转变广告创收模式之我见——以玉林电视台为例

■张凤文

随着数字电视的普及，互联网、移动通信等新兴媒体的发展，传统的电视媒体正面临着前所未有的挑战；相关部门对广告行业越来越严格的监管，也大大冲击着电视台的广告创收，尤其是医疗和药品两大板块。从今年4月起，大多电视台已经停播医药广告，各台广告创收面临严峻挑战。作为地市级台的玉林电视台又该怎样做好广告创收工作呢？现就广告创收模式的转变做以下简单探讨。

一、玉林电视台广告创收环境

（一）电视收视状况

玉林电视台于1993 正式开播，采用无线发射，入网有线覆盖人口达1800 万，当初在玉林范围能接收到的电视信号只有十几个台，竞争力不明显。玉林电视台的节目贴近百姓、贴近生活，深受百姓喜爱，收视率稳居前3名。但近几年，随着数字电视的普及，落地频道多达九十多个，许多首播电视剧、创新节目精彩纷呈。湖南卫视，从《玫瑰之约》、《快乐大本营》、《天天向上》、《超级女生》到近期《我是歌手》等一系列节目，可以说是家喻户晓，深入人心；江苏卫视的《非诚勿扰》收视率曾一度飙升至所有落地频道排名第一；而浙江卫视，去年开播的《中国好声音》势头又盖过湖南卫视和江苏卫视，勇创收视率第一。省级台的节目竞争已是如此激烈，节目是越办越精彩，而中央电视台本身就具有得天独厚的优势，仅一个新闻频道新闻即时更新滚动播出就可以让无数观众眼球随时关注。在央视、省台的强势冲击下，玉林台的收视率节节退缩，从曾经的前三下降至前五、前六，还无法止跌。

（二）来自新媒体的冲击

10年前，中国电视用户11.73亿之众，而那时互联网只有2000 万；10年后的今天，中国网民的人数超过了5.6亿，手机用户将近9亿，网络视频用户2.84亿。新媒体用户正在呈暴发式增长趋势，而电视观众量在逐年萎缩，年龄趋于老年化。数字电视、网络电视、手机电视、移动电视等正以强势之姿强占着原本属于电视拥有的媒体市场蛋糕。新媒体带来新的开放、双向、参与的传播理念，对传统电视单向传播现状有着天然优势，电视作为传统大众传播平台的地位越来越失去中心位置。从用户的争夺、信息的围攻、客户的分流乃至话语权的解构，新媒体在全球范围内对电视的冲击是残酷和现实的，传统电视媒体在这场竞争中已经显得后劲不足。

（三）相关部门对电视广告严管、严控

近年来，各部门不断加大对广告内容监管，加大对广告市场整顿力度。今年4月下旬至7月下旬，中宣部、国家工商行政管理总局、国务院新闻办公室、工业和信息化部、国家卫生和计划生育委员会、国家新闻出版广电总局、国家食品药品监督管理总局、国家中医药管理局八个部委发文，联合开展整治虚假违法医药广告专项行动。《工商总局等八个部门关于开展整治虚假违法医药广告专项行动的通知》要求，各地各有关部门要对辖区内报纸、期刊、广播电台、电视台，以及大型门户类网站、搜索引擎类网站、医疗药品信息服务类网站、医药企业及医疗机构自设网站，发布的医疗、药品、医疗器械、保健食品广告以及宣称具有治疗作用的保健用品广告进行清理检查。在这种形势冲击下，玉林电视台大量的药品和医疗广告被要求停播，广告创收严重受阻。

（四）自办节目受制约

因玉林电视台人力、物力、规模等因素，无法与央视、省级台抗衡，自办栏目受到很大制约。

二、努力改变广告经营环境，转变广告经营模式

（一）大力创办本土节目，力求节目生活化、特色化

创办本土特色栏目是地方台摆脱收视困境的有效途径。道理很简单：自己熟悉的人、熟悉的事物出现在屏幕上，人们的注意力自然就会被吸引过去，如果自己也在屏幕上出现，同样也会受到自己的亲朋好友、同学同事的关注和议论。但如果在屏幕上看到的不是熟悉的人和事，是与自己丝毫不沾边的，那么人们的关注度就会大打折扣。所以，做本土特色的节目，地方台是近水楼台先得月，占尽先机。这方面，央视、省台是无法来切分这块蛋糕的。从各个层面上来看，我们应该在办好时政新闻《玉林新闻》的同时，花大力气办好初步成型的社会新闻《新闻视线》、经济生活栏目《非常惠生活》、卫生保健类节目《健康》、农业节目《农村天地》、少儿节目《成长》等，让玉林人成为玉林电视节目的主角，让发生在玉林的事成为玉林电视节目的主体内容，让更多的玉林人成为玉林电视的忠实观众。

（二）电视广告向节目化转换

传统的电视广告几乎都是以“硬广告”的形式投放，而现在的央视、省台也还是以大量的硬广告为主，全国乃至全球的著名品牌首选的电视宣传也是“硬广”的投放形式。他们或是直接参与电视台广告段位招投标，或是通过广告公司下单给央视和省台，近几年来，这些“硬广告”已经极少光顾地方台，尤其是名气较小的地方台。玉林本地的一些产品、企业、商业也渐渐不太情愿以“硬广告”方式投放玉林台的宣传。面对这样的现实状况，我们不得不积极应对，以适应市场发展的需求。前段时间，我们广告部在医疗行业尝试性地推出《健康大讲堂》节目，这个节目是通过一课一题的课堂形式，由专家在台上讲课，并在讲课过程中和观众进行互动，以真实、可信及其强烈的现场感、互动感把百姓关心的一些健康问题做一个科普知识宣传，使观众能从关心健康、认识健康到把握健康、拥有健康。此节目一经推广，收效甚佳，医院方出钱、出人、出力，积极参与，电视台方社会效益、经济效益双丰收，尝到了广告节目化得甜头。紧接着我部门又推出经济生活栏目《非常惠生活》，此栏目下设“会看房”、“会家装”、“会理财”、“会购物”、“会汽车”、“有话直说”等板块，一经推出，很多商家就表现出极大兴趣，纷纷参与栏目的协办。事实证明，我们探索的电视广告节目化的路子是对的，成效是实实在在的。

（三）电视广告向商业活动、综艺活动转化

商业促销活动是企业、商家最常用、也最喜爱用的形式。一直以来他们的商业活动与电视宣传都不太搭界，各媒体经常也只是眼睁睁看着商家花大量的财力投入到商业促销中。如果电视台能与商家联手搞活动，应该是互利互惠、效益倍增的好事。如举办TV 团购、联办房车展、组织购房团等，这些活动商家利用电视的平台，从前期的宣传，到活动当天的拍摄播出，在社会上都造成较大影响力，大大促进了商家的销售。

地方台的实力有限，要推大型综艺节目不容易，但也可以从实际出发，举办一些规模适中的活动，比如少儿才艺大赛、本土歌手赛、舞蹈赛等，既能够丰富屏幕内容，又受到商家的青睐，积极出资赞助、协办，电视台也实现活动创收，一举多得。

（四）各部门密切配合，全台联合行动

电视台的广告创收不能是广告部的独立运行，它需要各部门的密切配合，需要全台的统一行动。总编室、新闻部、专题部乃至技术部、财务部、文艺部等都要围绕广告创收而出力。曾经有一位客户提出要求，我一年给你们台20 万，我不要做广告，只要在《玉林新闻》中为我们做一定量的新闻报道。当然我们不能答应他，那样是不合宣传规定的，但从中可以看出，新闻节目的宣传作用很大，我们的客户在投放广告的同时，有新闻及其它自办节目的积极配合，就会有事半功倍的效果。

笔者认为，努力从自办节目本土化、电视广告节目化、电视广告线下活动、部门密切配合四个方面来改变创收环境，扩大影响力，提高竞争力，扩展市场占有率是目前玉林电视台广告创收摆脱困境的行之有效的方式方法。固步自封只能日渐衰落，改革和转型才能充满生机。竞争是残酷的，转型是艰苦的，但前途却是光明的。相信玉林电视台一定能够把握时机，认准方向，开创广告创收的新局面。