印象最深的广告

陶短房

如果问加拿大人“印象最深的药品广告”，他八成会说是“泰诺林”。这个广告让人印象深刻的根本原因，不是做得多好，而是在加拿大很少能在主流媒体上看到药品广告。

按照加拿大的广告法规，任何药品广告所声称的疗效及对比效果都必须具有专业认可的科学依据。同时，若一个药物广告有3分钟，在最后1分钟或30秒，需说明该药有哪些副作用。正反面的内容必须相对平衡，不允许有虚假、误导及欺骗的信息。

加拿大的药同样分为处方药和非处方药两类，但非处方药的种类和覆盖面很窄，能自由购买的非处方药，不过是碘酒、酵母片、创可贴一类。

处方药在药店并不上架出售，只能凭医生开出的处方到柜台购买。医生只能根据主管部门“治疗产品委员会”所提供的药品名录开处方，这些药品的价格，则根据加拿大《专利药管理条例》，参考了七国相关产品价格来确定，厂家和药店自主定价权相当有限。医生只管开药，若开了有问题的处方并造成后果，一旦查实将承担相应责任。但药价的贵贱和医生本人毫无关系，因为家庭医生和专科医生的诊费是由政府税款和医保体系支付的，但药品是自费的，患者可以买，也可不买或少买。

在加拿大，药品名称必须使用药典所记载的规范名稱，不能使用商业性的“别名”，如 “吗丁啉”只能叫作“多潘立酮片”，相同的处方药不论哪家所产，价格几乎是一样的，药店不会刻意区分。在这种情况下，药厂花钱做商业广告就变得毫无意义：吃什么药的决定权在医生，卖什么药的决定权在药店，而允许什么药上市的决定权在“治疗产品委员会”，他们彼此监督、制约，且都具备高度专业性，药厂能否在这个体系下生存，关键在于自己产品的疗效、质量和安全性能否被同时认可。

“泰诺林”之所以能常出现在广告中，是因为它是寥寥无几的，既有一些疗效又属于非处方药的常用药。但即便是这类非处方药，其商业广告也显得非常“单调”，如广告上几乎看不到名人代言。因为在加拿大，给一种药品代言并非易事，必须有确切材料证明代言者本人定期使用该药品，并从中获益，否则就可能涉嫌欺诈。

（摘自《生命时报》）