农村居民文化消费需求与供给调查

□文/黄洁纯 邢大伟

（扬州大学商学院 江苏·扬州）

一、引言

农村文化消费作为国民经济的重要组成部分，具有巨大的市场潜力。新农村建设提出的“乡风文明，村容整洁”内容就涵盖满足农村居民文化需求的要求，十八大报告中也指出，农村文化建设工作的状况好坏，直接影响着农民的思维方式、生活方式和解放的程度。社会主义新农村建设，必须进一步解放思想，积极推进农村文化建设，构建公共文化服务体系，加强城乡文化一体化发展。近年来，各地在农村文化建设方面做了大量的工作，如基层文化资源共享、村镇文化活动中心、政府文化下乡等文化惠民工程。在面对一方面日益增长的农村居民文化消费需求和另一面文化建设供给，它们供求一致吗？这些文化供给对于农村居民的精神文化生活起到了改善提升的作用吗？带着种种的疑问，本文根据2012年7月在江苏昆山进行的农村居民文化消费需求及供给调查问卷的调研数据，对农村居民的文化消费和供求状况展开探讨。本文标题中提到的转型期，是特指调研地昆山决战决胜基本现代化时期，这区别于建设小康社会阶段，是社会主义经济社会发展的新高度。这与我国农村文化消费当前大体表现出的消费基数小、层次低、结构和模式单一的现状分析研究有着一定的不同，是本文研究的创新特色。

二、昆山市农村居民文化消费需求现状

（一）调查对象与数据收集方法。昆山市总面积927.68平方公里，下辖3个国家级园区、2个省级园区和8个镇。2012年是昆山决战决胜现代化的关键年，应和了研究时间段为转型期。调查方法采取了分层随机抽样，首先根据各乡镇的经济状况、距离市中心的方位状况，随机抽取了6个主要乡镇和其他乡镇。然后再在各乡镇对不同身份、不同年龄段、不同教育背景、不同经济收入状况等人群进行随机问卷调查，同时辅之调查走访。此次问卷调查的发放区域覆盖玉山镇城郊、周市镇、张浦镇、花桥、巴城镇、周庄镇与其他乡镇，基本涵盖了昆山周边各个位置，且分布比较均衡。共发放调查问卷354份，回收354份，其中回收的全部调查问卷中有效问卷326份，有效回收率92.10%。调查问卷发放地及回收情况详见表1。（表 1）

表1 问卷调查发放地点及回收情况

（二）调查对象基本特征。从统计分析情况看，男女性别比例为53.99%和46.01%，男女比例较均衡有利于调查结果的可靠性。调查年龄段分为5段，各个年龄段的对象比例比较合理。从受教育的程度来看，小学及以下的有37人，约占11.35%；初中65人，约占19.94%；高中（中专）95人，约占29.14%；大专78人，约占23.93%；本科及以上51人，约占15.64%，这样的调查分布较为合理。同时还对调查者家庭经济情况进行了分析，对于基本特征的直观了解详见表2。（表2）

（三）农村居民文化消费需求描述性分析

表2 调查对象的基本情况（n=326，n（男）=176，n（女）=150）

1、农村居民对于文化消费的需求欲望较强烈，市场潜力巨大。当人类的生存发展需要一定的物质满足，当然同时也需要一定的精神慰藉。当人的物质需求在一定程度上得到了满足，这时候精神需求的表现会比从前强烈了很多。在我们做的问卷调查的最后一个问题，经过本次问卷调查，您会去了解一下“文化消费”吗？

在与村民的交流中，他们表现出对于精神文化生活的强烈向往。他们对于我们的问卷，有176人（占比53.99%）表示自己很关注现在家庭的文化生活氛围，现在生活好了，更加希望自己的生活丰富多彩；同时85人（占比26.07%）表示随意，65人（占比19.94%表示不会），他们中的多数人自己本身就存在文化消费的行为，因而觉得是平常行为，不做过多的了解。不难看出，随着各种积极因素的增长，农村居民对于文化消费的潜在需求一定会被点燃，拥有很大的市场潜力。

2、农村居民文化消费支出增加，但文化消费形式日趋多样化。根据调查数据得出，虽然调查者的消费支出多在家庭用品及服务类（71.78%）、食品类（68.10%）与教育类（41.72%）上，但是在图1中也可以看到文化娱乐服务类有很高的占比，约占38.96%，这里的支出意愿也许不会昂贵，但是一些调查者说，一定的文化消费是对自己忙碌工作的放松，是种精神的陶冶。（图1）

图1 消费支出主要方面（最多选项4个）

对农村居民在闲暇时间会进行的活动（文化消费）的调查中可以知道，电视广播、棋牌活动、上网及电子游戏是现在农村居民活动的主要形式，在一些地方由于有传统习俗和每年特有的文化节，因而19.33%的人还会参加文化节以及14.72%的人会闲暇时前往博物馆，这其中有这些活动最多的调查者多是周庄镇、张浦镇人。35.89%的农村居民闲暇时间会观看电影和有28.22%的人会出去旅游。中青年农村居民当中大部分人白天在市区工作，晚上才是农村居民，这使得他们的文化消费习惯受到了城市居民的影响。

被调查者中，仅有6.75%的人每周0次进行上述活动之一，这些人多数由于忙碌和生活的现状所致。有207人，约占63.5%的人每周要进行1～2次上述活动，也有20.86%的人每周会进行上述活动3～4次，调查的其中29人，他们每周进行上述活动5次以上。他们中的大多数因为兴趣爱好而逐渐成为生活中的一个习惯，从而很频繁地进行上述活动之一。

3、农村居民文化消费活动多以亲缘邻里间为主。问卷调查和进行口头的走访过程中发现，没有合适的场所和消费渠道、时间不允许、没有让我感兴趣的产品或服务，是最阻碍农村居民进行上述活动的因素，分别占比33.74%、27.3%、33.74%。虽然有些农村村庄或者农村社区也有一些基础文体设施，但对于年轻人来说场所过于杂乱或者忙碌的工作，使得他们进行闲暇活动受到一定的阻碍。在对于农村居民更乐意参加活动倾向中调查发现，喜欢亲朋好友间的休闲占到了35.58%，这与费孝通在《乡土中国》中提到的“乡土社会的生活是富于地方性的。”不约而同，不管农村经济和社会多么发展，地方性也使得农村居民保持着浓重的乡土社会特征，他们各自保持着有些孤立的社会圈子。

三、昆山市农村居民文化供给现状

（一）农村居民文化消费供给满意度现状。对自身文化生活满意程度高于对公用文化生活供给满意程度。农村公共文化产品的供给主体多是单一的政府为主体，很少有其他的参与者。调查发现，农村居民对于现阶段新农村公共文化服务有一定的听说，但不是很了解，这些人占56.75%，仅有17人对新农村公共文化服务有比较多的了解，也有38.04%的人对此从未听说过。这个问题一定程度上可以看出农村公共文化服务的实施是否在普通农村居民中起到很好的宣传作用。农村居民对本村（社区）公共文化生活供给满意度与农村居民对自身文化生活满意度的调查对比中发现，农村居民对于自身文化生活满意度较高。我们就满意度的评价分为5个等级：满意、较满意、不太满意、不满意、很不满意，分别赋5～1分不等。如雷蒙·威廉斯的《文化与社会》中他将文化归纳为的四种意义：“整体的生活方式、物质的、思想的和精神的变化”。随着经济物质条件的日益优越，农村居民对自身的文化生活有了更多的精神需求，不断追求文化享受。在对他们自身文化生活满意度的调查中，综合各个分值，得出他们的满意度为3.38，但他们对自己身边的公共文化的满意度仅为2.83，介于满意到不太满意之间。这其中就有一个原因是日益增长的文化需求与社会环境所能供给的文化建设之间的衔接不当，它们之间的对比有一定的差距。这不禁要对政府有一定的提醒，文化一定程度上反作用于地方经济社会发展，这对于推动昆山决战决胜现代化是有一定的作用的。为什么农村居民在调查中对于公共文化生活供给不是特别的满意呢？这对于我们在下面做出一定的错位成因分析有一定的可鉴分析作用，同时在对农村居民的文化供给意向调查时，他们指出虽然对于现在政府的文化供给有一些满意的地方，但更多时候还可以做得更好，这是对于建设服务型政府的一个严格要求，这对不断推进政府政策可操性有很大的帮助。

（二）农村居民文化消费供给描述性分析

1、公共文化设施建设初有成效，但分布不均。走访多个村镇，看到各个村镇的文化基础设施几乎都有，有的设施甚至还堪比城市，如周庄镇全镇10个行政村和2个居委会公共服务中心及新农村文化设施标准化建设就全部建成并投入使用。千灯镇石北村投资上百万元，建造村级公共服务中心，建起标准门球场、篮球场、健身场，开辟文化展示厅、文艺排练厅、图书阅览室、远程教育室、棋牌室及宣传栏，一流的设施和完善的功能，满足了村民接受教育和开展文体活动的需要。但其中也看到一些问题，如走访玉山镇泾河村就发现，由于该村居住分散、河浜众多，从而造成每年村里投入大量的公共设施费用收效甚微。

2、文化设施供给与文化活动日趋多样化，但村民仍有更高追求。昆山的农村居民基础文化设施供给是走在很多地方前面的，同时各种各样的文化活动也丰富了百姓的生活。响应国家全民健身日号召，各个乡镇都举办了形式多样的体育活动，顺利开展了全民健身日活动。张浦镇的文化建设全面实施，也积极进行“文艺四进工程”、文化书场等群众文艺活动。周市镇成功举办《野马渡》创刊100期活动、省太极拳（剑）比赛等。这些文艺活动形式日趋多样，极大地丰富了农村居民的精神文化生活。一些城市市区才有的图书馆在昆山的乡镇也有分馆，还有大大小小规模的农家书屋。可以说从文化设施的供给来看，昆山农村居民文化有一定的文化享受氛围。但从表3中也可以看到，虽然文化设施的供给数量多，但在调查中他们希望能建造更多农民所需的文化设施，有109人认为最需要建公共健身设施，虽然现在不仅一些农村社区有基础的健身设施，甚至在一些传统的村镇中也有一定区域的健身设施，但问题是这些设施多在室外，他们希望能够建有室内的公共健身设施，使得他们能得到更好的文化享受。另外，农村居民对于教育培训机构的需求也很强烈，这不仅仅因为中青年希望在工作之余得到一定的技能培训，且能够选择离家较近、方便晚上学习的场所，同时一些老年朋友也希望通过村级老年培训，使他们的晚年生活丰富多彩。（表3）

表3 农村公共文化设施与文化消费意愿建设场所

3、农村居民参与公共文化活动热情高，但设施功能有待优化。在一些乡镇，农民乐于参与到政府发起的各类文化体育娱乐活动中去，其中有95人更愿意参加政府提供农民自编自演的文艺演出，占总人数的29.14%，他们说，其实自己观看这类活动还是很有热情的。与此对应的有24.45%的人表示，他们愿意亲自参与到文艺演出中去，农村居民中也有很多热爱文艺的叔叔阿姨们，他们日子越过越好，逐渐培养起自己感兴趣的文艺活动。在昆山金秋招商活动的带动下，各个乡镇每年有一些营利性的文艺演出，调查中有 23人，占7.06%，他们表示自己乐意花钱去观看此类营利性的文艺演出，因为现在的招商性文艺演出，演出质量很好，一点都不输于城市演出。但我们也看到，各个行政村（社区），几乎都有会所，可大多功能单一，不能满足不同人群的需求。农村居民认为村（社区）文化活动应该具备的功能排名前三位的有健身锻炼、图书阅读和观看戏曲。这其中观看戏曲有79人，昆山是“百戏之祖”——昆曲的发源地，这里的一些农村居民没事也会哼上一曲，还有很多中老年人喜爱看越剧、沪剧、京剧等，因此村民们希望能在日常时间里就能观看到戏曲，而不是等到政府戏曲下乡的时候才能难得看一场。另外，51人希望会所能够提供跳舞场所，大多数村（社区）的农村居民晚上也会有像城市居民一样的广场舞时间，在偶尔的文艺演出中也能展示一下技艺。

4、农村文化活动区域规划多，但使用率低。各个乡镇行政村范围内都有规模不一的文化区域，但是一些居民对于这类文化区域认知度不高。在提问“您经常去村（社区）文化活动室吗？”只有55人表示他们经常去，占总人数的16.87%，他们大多数是社区每日提供午餐服务的老年人，有127人表示基本不去，占38.96%，还有144人表示不去，占44.17%。我们对不去或基本不去的调查者做了原因分析。在271的不去或基本不去人当中，有93人表示没有时间，昆山大部分农村居民早已摆脱了过去农业生产的旧习，更多的农民走进了企业，上班劳累以及家事繁忙使他们不会因文化活动而去社区活动室，他们更多选择离家近的营利性场所或利用周末前往市区进行文化消费。还有50人表示他们并不知道具体的文化活动室地址或因离家较远，不方便前往而放弃使用免费的公共文化设施。剩下的还有近30%的人表示由于没有能够参加的活动内容、设备不够齐全和没有人管理等原因而放弃前往。

四、农村居民文化消费供需矛盾分析

（一）农村居民文化消费需求较旺盛与“公性”文化消费供给使用率低的矛盾。昆山农村居民为代表的“新苏南模式”下的大部分农村居民，居民人均收入日益增加。同时在调查中也明显看出，农村居民的文化消费支出不断增加，文化消费需求较旺盛。走访中，一位徐老伯这样回忆：生在农村，长在农村，以前没有想过自己能坐上飞机，所以心愿是如果这辈子能够坐着飞机出去旅游一下，就很满足了。可是现在，随着生活条件的逐渐改善，一辈子务农的徐老伯，这几年每年儿子与儿媳都会带着他和老伴出去旅游，这不今年年初全家人还坐飞机去了趟海南玩。这样的例子很多，现在的昆山农村户口有时比城镇户口还吃香，因而很多“农村人”，他们的生活条件不比城里人差。他们的闲暇时间在调查中可以看到，他们有的会去健身，有的会出去旅游，有的会去K歌，甚至还有些乡镇企业老板有投资艺术品的爱好。这些都表明了农村文化消费需求是比较旺盛的。可是在调查中我们也看到了公共文化基础设施的使用率却是较低的，这与文化消费需求旺盛之间就产生了矛盾，造成了供给的不均衡性。

政府文化管理体制的滞后，农村文化产品的产生和文化服务的提供，长期以来都是在计划经济体制下进行的，政府主管部门不仅负责制定文化政策和市场监督，行使“管文化”职能，还承担“办文化”的职能，形成严重的“管办”不分的状况。这在当今已不能完全满足人民群众日益增长的文化需求。文化供给跟不上需要的要求，从而造成公共文化虽有供给，却也会“形同虚设”，农村居民对于公共文化的参与热情有点冷漠。

（二）“私性”文化消费需求多样化与文化消费供给虽多、供给质量跟不上的矛盾。农村居民文化消费的需求既然旺盛了，同时也带来了需求的多样化。虽然转型期相对发达地区的农村居民人均纯收入的增加，农村居民生活普遍改善，但是也存在着消费水平与层次差别，造成对于文化消费需求的不同。此外，受不同年龄段、不同受教育程度等因素影响也造成了文化消费需求的多样。然而，“公性”文化消费供给是由政府包办统揽的社会公益性文化事业，一切文化公益活动都按照政府的计划进行的，行政化的资金拨付和使用方式，使得决策集中于主要领导的偏好，一些领导不考虑公共文化需求的多样性，建设出来的文化供给“千篇一律”、“毫无新意”。甚至有些只追求政绩指标，出现了“表面工程”，造成文化基础设施虽然建设起来，却也无人问津。导致这一错位的原因，不能简单理解为农村文化资源贫乏，应是一些文化产品供给过剩，另一些供给不足这一结构性矛盾。

转型期的经济较发达地区，公共文化建设供给质量上的不令人满意，在一定程度上也是由于公共文化服务缺少一定的民间力量的竞争与有效的监督。缺少良性的竞争，使得政府供给没有可比性和成长空间，造成质量的跟不上。没有有效的监督机制监督政府公共文化服务的质量反馈等，使得农村居民文化消费生活总体质量得不到很大改善。

五、对策与建议

（一）建立农村居民文化需求表达机制。在加强文化消费宣传的同时，应更加地注重公民权利，建立农民文化需求的表达机制，理顺文化的供给与需求。农村居民在自身文化需求中，出现了公共文化需求表达的难题。改革开放至今，这种计划经济时代传下来的“官办”官方意志的固定思维模式仍深深影响着行政职能部门，自上而下的替农村居民进行公共文化需求的决定，结果就是提供了不受欢迎、使用率极低的文化产品或服务。公共文化产品或服务的实际购买者毕竟还是农村居民本身，因而这种“私人”需求在某种程度上即表现为“公共”需求。所以决策都应该体现农村居民的意志。农村文化基础设施的供给不能代替农村居民的实际需求，特别是存在着的那些自上而下的“文化下乡”、“农家书屋”、“农村电影队”等建设或活动的展开都必须建立在需求导向机制的基础之上。因此，农村公共文化产品或服务的选择必须经过一个公共决策过程，这种过程包括农村居民文化需求的表达、意见搜集和社会评估等环节。

（二）构建多元化农村公共文化服务治理机制。公共文化服务应该兼顾不同社会群体的不同文化需求，处理好文化发展的一般性与特殊性关系，发展形式多样、层次不同、丰富多彩的文化，使不同社会群体都能获得适合自己需求的文化产品和文化服务。单纯的走纯公益化或者纯市场化的农村文化供给，在市场经济条件下是不可能的。应该提倡在坚持政府提供农村公共文化服务市场的同时实现有限的市场化。这样将农村公共文化服务供给领域引入到目前的市场竞争机制中去，通过充分发挥市场优化配置公共文化资源的作用，促使行之有效的改善和提升公共服务。多元化实行政府主导农村公共文化服务领域与社会广泛参与到农村公共文化事业的建设上去，这样使得由政府一元化向政府主导、公众参与、市场竞争的多元化发展中去。政府在加大对博物馆、图书馆、文化馆等公益性文化部门的资金投入的同时，鼓励社会兴办和支持公共文化事业，形成农村公共文化事业政府投入与社会投入相结合的多渠道、多元化的投入机制，提高农村文化事业建设效率。

（三）丰富农村文化供给数量，提升文化供给质量。农村文化供给的数量不仅是个数的增加，其内涵的建设同样需要丰富，丰富其中的种类。有个很好的思路是，在政府提供公共文化产品或服务的同时，支持和鼓励农村民间自发提供文化消费，支持农村民间文化资源的产业化发展。同时，农村居民文化供给的误区存在主要供给地多集中在行政村或乡镇中心，而没有真正将文化消费的影响力扩大到更加基层的地方，基层农村居民的文化消费得不到满足。经济发达地区的农村文化建设应该整合现有的农村文化供给的存量，在改善“硬件”设施的同时，不断为“软件”设施添砖加瓦，实现有限资源效用最大化，打造农村居民满意的文化消费环境。在文化消费个体私有市场中，应规范文化消费市场，改善非公共文化供给产品或服务的质量。

（四）引入农村文化服务绩效评估机制。应该引入农村文化服务绩效评估机制，对一个农村区域进行不管是公共文化服务还是私有、个体提供的文化服务进行统一的绩效评估。公众参与和技术理性加以结合复合型农村公共文化服务绩效评估模型是一种优化选择，其核心是在这种评估机制中引入公众和专家的评估。这与现在我国政府提倡的决策应体现“公众参与、专家论证、政府决策”的制度是相符合的，模型评价方法上，宜采用综合评价方法对农村文化服务体系绩效进行评价，促使农村文化消费对经济产生促进作用，推动农村文化市场的法制化、规范化与制度化。

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