银河丽湾年总销金额11亿元完胜楼市 创造奉贤南桥大平层高端豪宅价格标杆

潘芸

银河丽湾年度销售业绩报告——

2012年奉贤销冠银河丽湾自去年5月开盘至今，已销售大平层公寓共388套，总销售金额达11亿元，傲踞奉贤南桥新城高端豪宅市场。其中，大平层公寓以销售单价约19161元/平方米位于奉贤第一，大平层公寓以单套销售总价约472万元位于奉贤第一。一年以来，银河丽湾大平层公寓改善型置业已席卷南上海，交出了一次又一次完胜楼市的销售佳绩报告。

2012年5月，银河丽湾推出“日进千金”营销活动，开盘共推出60套142m2的精品房源，均价15500元/m2，当月销售超过八成。

6月，银河丽湾携手新浪乐居，推出12号楼142m2的房源30套8.8折独家低价团购活动。短短两周，30套房源即被认购。

8月4日，银河丽湾11号楼王央座公开，172m2三房二厅限额团购30套，当天认购达27套。

9月，银河丽湾加推最后一栋142m2精品房的认购首日，开发商特别推出了35套40万元的购房抵用券。据悉，银河丽湾142m2房源总价抵用40万元之后，折算均价约16000元/m2。短短三个小时的销售，开发商实际让利1400万元。

10月13日，银河丽湾举行了《今日房产》VIP客户团购专场活动，特别推出10套7至15层246m2的巅峰楼王，团购客户专享8.3折的超低优惠。约30组高端智富圈层人士参观了银河丽湾246m2四房二厅奢华样板房后，当场大定6套。

2013年3月16日，银河丽湾加推一幢172m2的46套大平层楼王公寓，当天实现了42套的骄人销售业绩。

3月29日，银河丽湾乘势推出10套210m2首改之冠大平层公寓，当天即去化100%。

7月，银河丽湾一期住宅交房，客户满意度达到99%。210m2首改之冠继续热销，销售均价达19000元/m2。

截至9月，银河丽湾一期7幢住宅销售率已逾92%，销售均价破20000元/m2。

去年5月，银河丽湾首次开盘时14号楼销售均价仅为15361元/平方米。今年3月，银河丽湾3号楼开盘时均价已上涨到18512元/平方米，9月银河丽湾销售均价更是突破20000/平方米。其中，142平方米和172平方米户型的286套房源已全部售罄，160平方米的户型仅剩3套，210平方米的首改之冠和246平方米巅峰楼王去化率已达85%以上。

一年多来，银河丽湾不仅创造出奉贤南桥新城大平层住宅单价第一，总价第一，还创造出房价涨幅第一的全新纪录。营销奇迹的创造，不仅成功塑造银河丽湾成为奉贤南桥高端豪宅的标杆，同时，也带动了区域楼盘销售价格从“价格洼地”起跑腾飞，并不断创造崭新的楼市价值。

据悉，2012年奉贤南桥板块的普通商品住宅成交面积为214282.68平方米，成交套数为1656套。今年1至9月，奉贤南桥板块的普通商品住宅成交面积为277524.59平方米，成交套数为2341套，三个季度的总和已远远超过了2012年全年成交面积和成交套数，分别上涨了约30%和41%。而今年9月，南桥板块的普通商品住宅销售均价更达到了19212元/平方米的历史峰值，相比去年9月14640元/平方米的销售均价，上涨了近31%。

由此可见，南桥新城板块房地产销售2013年进入“爆发式”增长，以银河丽湾为典型代表的板块楼盘置业者真正享受到一轮区域发展的增幅价值。自去年开盘以来，银河丽湾一直举着板块市场的销售价格“杠铃”。它的价格走势，直接影响到周边楼盘的定价策略，同时引领着板块房地产市场的销售价格不断上涨。

价格是价值的体现，价值是价格的核心。银河丽湾大平层公寓以其稳定增长的销售量和不断攀升的销售价格，助推了南桥新城板块房地产销售价格的飙升。同时，正发生日新月异变化的南桥新城开发建设也从根本上支撑了银河丽湾的销售价值。

成就银河丽湾市场价格标杆的外因

从远郊南桥，到宜居南桥

南桥新城是奉贤区的政治、经济、文化中心，是上海服务长三角南翼以及大浦东开发的重要门户枢纽，也是上海杭州湾北岸地区的综合服务型核心新城。作为“十二五”规划重点开发的新城之一，南桥新城以“基础设施与环境工程先行，社会事业与产业发展同步”的开发理念，倾力打造一个“低碳、生态、智慧、宜居”的实力新城。

众所周知，轨道交通是楼市发展的主动脉，传统的“地段”概念正随着轨道交通的延伸而发生变化。搭乘轨道交通的便利，逐渐成为购房者所能接受居住区域心理距离的关键因素。贯通市区的轨道交通，能够有效地吸引沿线区域的置业客源，继而进一步推进板块内住宅市场的开发，以及居住价值的提升。据CRIC数据显增，上海轨道交通通车前后的房价普遍增幅达到30%左右。

目前，轨交5号线奉贤段正在加快推进，环评公示已正式启动；正在建设中的虹梅南路——金海路越江隧道将设置为双向6车道，并在虹梅南路出口连接中环线，将于明年年底前全线建成通车，届时银河丽湾至徐家汇的车程将缩短至30分钟左右；上海首条BRT快速公交系统（南桥新城—东方体育中心）规划已经获得市政府批复，建成后有望解决奉贤南桥新城22万人的出行问题；有轨电车示范线项目被列为上海市试点，铁路奉贤支线正开展前期研究。紧锣密鼓的交通大建设使得南桥新城的发展迈入了“超车道”，也使南桥新城的板块价值得到迅速“爆发”。

在南桥新城整体规划中，起到房价上涨关键作用之一的是中央生态公园，它是由4.7平方公里的中央生态林地和2.3平方公里的“上海之鱼”项目构成。今后这里将建成高端住宅及各类度假村、野餐水湾、湖心生态岛、游艇文化馆、水岸商业街及五星级水疗酒店等设施，成为上海最大的野郊公园。目前，“上海之鱼”绿化景观示范段已基本建成，二期于明年8月基本完成鱼形湖面的整体开挖。不仅如此，宜居南桥同样离不开医疗、教育、商业等民生设施的建设。作为“5+3+1”医疗资源配置计划的奉贤区中心医院（上海交大附属第六人民医院南院）迁建工程已于去年10月完工，并成功升级为三甲医院。格致中学奉贤分部、恒贤小学、德丰路初中在建，福山路外国语小学今年9月开学，世界外国语学校力争年内实现供地。南上海文化艺术中心项目也已被列为十二五期间上海郊区重点建设的文化设施。百联南桥购物中心、苏宁生活广场、宝龙城市广场及金海邻里中心等一批城市级和社区级商业服务、社区服务设施已建成或在建。

轨道交通以其运力和速度，将市区郁积的压力疏导为郊区成长的动力。民生配套的相继落户，将实现一步到位的居住价值。 而品牌开发商的相继抢驻，不仅提升了南桥新城的整体城市开发，更使置业南桥有了实际的居住载体。近几年，银基发展、绿地、中粮、汤臣、恒盛、苏宁环球、合景泰富、卓越等全国百强开发商纷纷在奉贤南桥购地开发。2013年南桥新城的土地市场更进入了崭新的发展阶段，住宅楼板价不断创出新高。9月24日，上海融辉居业以11912元/平方米的楼面价拿下南桥新城04单元13-01、13-04宅地，较2012年同单元地价高出185%。9月18日，恒盛集团以14.1亿元落子南桥新城09单元04A-02A、05A-04A区域地块，楼板价高达15543元/平方米，并以180.7%的溢价率创出今年上海土地拍卖市场溢价率新高。这些住宅楼盘若干年后的开盘销售价格，将有望向“3”字头逼近，这也为银河丽湾的楼盘价格预留了巨大成长性的空间。

区域人口导入，市区二房“换”

银河丽湾大平层四房

据资料显示，南桥新城规划总面积84平方公里，规划至2020年导入人口约75万人。依托“轨交+隧道+生态”的利好叠加，南桥新城将再次上演继宝山顾村、美兰湖的区域发展红利效应，吸引一大批追求高端品质生活、喜爱生态低碳、环保置业和市区分流客群。

银河丽湾距“上海之鱼”不到3公里，坐享一路之隔的轨交5号线和8号线的交会点南桥新城站。据悉，不少客户对银河丽湾表示出跨区置业的意愿，尤其是闵行与徐汇交界板块的改善型置业客户。目前该区域板块高端品质楼盘售价约在30000至35000元/平方米之间，购置二房的总价可以在银河丽湾买到四房的大平层。在预见了南桥新城未来规划和轨道交通的红利效应后，超高的性价比使婚房、养老、三代同堂的首改客群纷纷出手入市，使银河丽湾成为跨区域人口导入的置业先锋楼盘。

支撑银河丽湾销售价格涨幅的内因

差异化定位，大平层产品弥补区域市场需求空白

据统计，银河丽湾的购买客户70%以上都是首改客群。随着调控政策对购房者越来越“严苛”的限制，对于首改需求来说，一步到位选择一个能满足15-20年生活需求和家庭扩张的住房，才能规避将来再次置换带来的税费成本风险。其实，银基发展在2009年拿地之后，在产品规划定位上产生分歧，一部分人主张做稳健的7090小户型公寓产品。但银河丽湾的代理商易居中国大上海事业总部执行总经理孙华良先生力排众议，提出大户型的公寓产品定位。原因是当时的奉贤南桥市场以刚需为主的小户型开发量和供应量已趋于饱和。随着生活水平的不断提高，人们对住房的舒适度和品质感的要求也将迈入新的层次，这部分初次换房的改善型需求将产生巨大的市场购买力。银河丽湾大平层公寓应运而生，事实也证明，差异化的产品定位填补了区域市场的空白，使奉贤南桥改善型客户的置业需求找到了释放的“缺口”。

银河丽湾的大平层公寓设计突破了南桥市场购买消费的居住高度，也创造了区域居住向大面积、大尺度、大空间提升的绝佳样板。开发商更是降低了利润值，用于提升社区居住的附加值。18万平方米的住宅配比12平方米的商业配套，包括凯宾斯基酒店、商务办公、Shoppingmall，近40%的城市综合体配套为社区居住服务，真正让置业者享受足不出户的高端生活品质，其产品价值远高于单一物业类型产品的价值。

“微利营销”，

以市场需求价格销售模式完胜楼市

2009年9月，银基发展以13.4亿元拍下南奉公路南侧、金海路西侧区域地块，当时楼板价高达4498元/平方米。据上海经济学会城建专业委员会秘书长、经济学博士周建成分析：“2009年以来，劳动力、融资和大宗商品成本价格普遍上涨了15%左右，高土地成本下项目利润空间接近红线。受市场宏观调控的影响，南桥新城板块多数在售楼盘均价仅维持在15000-16000元/平方米，而2-3年前项目的拿地成本较高，加上周转期长，财务成本大增，利润空间受挤压，高端商品住宅16000元/ 平方米的均价已触底。”

易居中国作为营销商，2010年与开发商签署楼盘代理合同时，开发商要求的销售均价为18000元/平方米。由于楼市严厉调控，开发商调低了利润预期，实施了微利营销的定价策略。去年5月份首期开盘时，以15361元/平方米的低价入市，才走出了量价齐升的销售阳线。银河丽湾推出的一系列营销方案积极寻找调控下卖方与买方心理价格预期平衡点，让开发商与购房者达成一种房价的供需默契，以“实价”换量，而不是以“跌价”冲量。高端品质和价格优势相结合的独家低价团购，其让利营销、保本销售的模式，高性价比、高附加值的战略定位，受到了市场的追捧与认可。银河丽湾首次开盘在热销逾90%的基础上，依然坚持微利销售，并以加推的形式满足购房者低价入市的心理预期，成为中高端改善置业客户出手入市的真正催化剂。

“以市场需求价格为主导，购房者认可的价格，就是我们市场销售的定价，让购房者充分享受未来升值的空间”。这是银河丽湾的操盘手，著名房地产营销大师孙华良先生始终坚持的营销策略，并真正使银河丽湾成为完胜楼市的经典营销案例。这是一种市场热销的征服力！这是一种产品需求的影响力！更是一种增值营销的号召力！