论价格竞争策略的效率递减

吴春英

【摘 要】价格战是最常见的竞争互动。在争夺顾客的商战中，降价是常被采用的武器，但这往往会使小的冲突变成价格大战。价格对抗具有不寻常的残酷性，没有什么能够像价格竞争一样彻底消灭企业的利润。与其它促销手段相比，价格促销最易被观察，最易被仿效，因而其效率会很快递减。。

【关键词】价格；竞争；效率递减

价格竞争是企业最常见、最直接，也是层次最低的竞争行为。价格策略以增加销量和市场占有率为目标，易被对手观察且模仿。在愈演愈烈的价格对抗过程中，尽管从整体层面上可以使企业优胜劣汰，促进部分企业进行各种创新，从而维持整个经济的持续发展；但是从企业微观管理的角度来看，这些竞争行为终究会效率递减，企业必须寻求更加有效的竞争方式。

一、价格竞争策略的负效应

业界最希望价格战起到“换血排毒效应”，对企业而言是“排毒”，即促进企业不断提高管理水平，堵塞跑冒滴漏，扩大生产规模，改进或创新技术、工艺，提高生产效率，研发新品，降低成本，进行整合营销、有效配置资源等等，达到“扶正怯邪，养浩然之气”的目的；另外，对于行业而言，是“换血”，通过优胜劣汰，使落后企业退出市场，促进整个行业优胜劣汰，使先进企业进一步获得发展，增强国际市场竞争力。对于经济学家和消费者而言，他们最看重的是价格竞争给消费者带来的虽然间接但却实惠的福利。对于我国消费者而言，我们已经无暇去回想20多年前短缺经济中价格竞争缺失时的困境，那时买一辆自行车就需要一名普通职员攒上半年的工资；目前，我国消费品市场的竞争机制已经比较健全了，就拿普通彩电、手机而言，从当年的动辄上万元到目前的几百元，让消费者都觉得有点对不起厂家了，这主要是价格竞争的结果。

但价格竞争在很多时候还具有以下负效应，所以企业在使用此手段时，必须慎之又慎。

1、会造成同一行业整体利润下降。因为价格竞争关系到市场上各方面的利益关系，容易引起竞争对手的报复，造成恶性循环，引起价格竞争的企业两败俱伤。在竞争中，即使优胜者提高了市场份额，靠规模效应增加收入弥补了降价造成的损失，但从整个产业全局看，大部分企业销售收入减少，利润下降，从长远看，价格战使企业赢利长期处于过低水平，不利于企业的发展，对消费者的根本利益也无好处。

2、价格竞争可能不利于维护企业形象和品牌形象。企业产品价格是企业市场形象不可分割的一部分。过去30年中，有近九十项相关研究检验了一个命题：高价格意味着高质量。对于那些习惯于以价格作为质量提示的消费者来讲，价格与质量的依存关系是普遍存在的。国内外众多的研究发现 ：深度降价促销虽然对增加消费者的购买意向有一定的积极作用，但是对消费者的感知质量和品牌忠诚有负面的影响，深度折扣的价格促销使得消费者对品牌资产的评价明显降低。消费者对不同价格的产品和品牌将产生不同的质量评估，从而做出购买决定，说明价格具有一定的表决权。这一重要结论，为管理者理解消费者心理和购买行为并为定价策略提供依据。著名案例有派克笔的降价使其质量形象下降，并失去了应有的市场份额。国外许多著名品牌在竞争中非常谨慎，如以高档定位的奔驰车通过免费提供附加产品和服务的策略来保护品牌形象，国内企业热衷于价格战的行为对其产品质量形象的维护起了不利作用。

3、降价促销对刺激需求也往往有一定的负作用。虽然说需求与市场价格成反比，但也有一部分消费者存在“买涨不买落”的心理效应，降价促销，特别是连续性的降价促销，往往使消费者持币待购，希望价格会进一步下降。这显然与企业降价促销的初衷相悖。

4、价格竞争有损企业实力。企业的价格优势主要是成本优势。如果企业不能以较高的劳动生产率，较低的成本参与价格竞争，盲目地降价竞争就会导致企业利润下降甚至亏损，企业的价格竞争也就难以为继了。

5、降价导致产品质量和服务质量降低。高质量是需要成本的，企业试图用价格战扩大市场份额与保持良好品牌形象是自相矛盾的，迈克·波特认为，企业在进行战略决策时不能徘徊于中间，即不能同时做到价廉和物美；这是一对矛盾。如果企业要在竞争中保持优势，必须选择其中之一。国内企业在没有成本优势的状态下，价格的降低，带来的必然是产品和服务质量的下降。只有少数企业（如海尔）尽量规避价格战，致力于经营自己的品牌战略、CI形象和良好的服务，将附加产品的利益转化给消费者，降低营销成本；这样不仅提高了销售额，还树立了良好的品牌形象；使消费者感知海尔就代表高质量和高信用。

总之，价格竞争策略如果使用不当将给企业带来意想不到的损失。价格对抗具有不寻常的残酷性，没有什么能够像价格竞争一样彻底消灭企业的利润 ；无论是谁赢，结果往往是参与价格战的任何一方都比参战前糟糕。因此企业要全面考虑影响价格竞争的因素，并且要权衡眼前利益和长远利益，不能顾此失彼。从长远来看，企业的价格优势难以长久维持。因此价格战不能从根本上改变企业的命运，最终是多败俱伤。例如，20世纪持续的经济衰退使欧美航空业举步维艰，为了争夺有限的市场，欧美航空公司之间展开了一场“毁灭性生存竞争”，大打“价格战”。各公司竞相降价促销，最后许多公司甚至是半价售票。由于多家公司均采用相同的降价措施，往常占有格局并未发生多大变化，而由于票价偏低，各公司收不抵支，反而都遭受了重大损失。中国这个拥有12亿人口的消费市场，其潜在容量让无数的商家疯狂着迷，而它潜在的陷阱又让无数的商家支付高额的学费。

综上所述，与其它促销手段相比，价格促销最易被观察，最易被仿效，价格竞争在其效率方面是呈现明显的递减趋势的。在价格竞争之前、之中，企业就应该积极寻找效率更高的竞争手段，跳出价格战来应对价格战。

参考文献：

1.王迎军，柳茂成：战略管理，南开大学出版社，2003年

2.F·S·摩根：战略互补与替代，载于《把握战略——MBA战略精要》，芝加哥大学商学院等联合编辑，王智慧译，北大出版社，2003年

3.黄泰岩：价格战该不该打——董明珠女士访谈录，经济理论与经济管理，2002年，第11期

4.江明华，董伟民：价格促销的折扣量影响品牌资产的实证研究，北京大学学报（哲学社会科学版），第40卷第5期，2003年9月

5.L·加利卡诺，R·格特纳：价格竞争的动态性，载于《把握战略——MBA战略精要》，芝加哥大学商学院等联合编辑，王智慧译，北大出版社，2003年

注释：

江明华，董伟民：价格促销的折扣量影响品牌资产的实证研究，北京大学学报（哲学社会科学版），第40卷第5期，2003年9月。

L·加利卡诺，R·格特纳：价格竞争的动态性，载于《把握战略——MBA战略精要》，芝加哥大学商学院等联合编辑，王智慧译，北大出版社，2003，1，43页。