盗版对新技术软件企业保护策略的影响

□郑 昶，徐晓燕 [中国科学技术大学 合肥 230026]

引言

软件业的迅猛发展，随之而来的盗版问题显得越来越突出。盗版是对原有产品进行复制,并且在包装和商标上完全仿制,让消费者信以为真[1]。全球软件业深受盗版的危害。据2007年由商务软件联盟BSA和IDC携手提供的调查报告表明，全球三分之一的电脑运行于盗版软件平台，目前全球范围35%的个人电脑运行盗版软件，造成每年软件产业高达400亿美元的损失；同时盗版软件的危害在学术界已经引起了广泛关注。文献[2]认为软件盗版能降低正版商产品创新性的动力;文献[3]则从社会福利的角度说明了盗版软件的危害。因此盗版对软件业的发展危害巨大。

鉴于盗版软件的危害，软件公司采取了各种保护措施来抵制盗用软件。这些措施包括以下两点：首先软件开发人员能够设置保护密码,能显著增加盗版的难度；其次使用盗版软件具有一定的风险。

上述文献认为盗版的存在减少正版软件企业的需求和利益，降低正版软件企业提高技术的积极性，但是有些学者也有不同意见，他们认为盗版在一定条件下也有积极意义，企业对盗版实行高压政策，并不是在任何情况下对企业都有利。文献[3]构建双寡头垄断软件市场模型，分析了软件企业纵向市场中的最优保护策略，发现在纵向市场中，不考虑保护附加成本的前提下，低质量的生产企业应该采取不保护知识产权的策略。文献[4]根据盗版对双寡头企业竞争的影响建立模型，分析得出在一定条件下，盗版可以作为企业竞争的手段，增加企业的收益，同时能引导企业生产出更好质量的产品；文献[5]从网络外部性的角度说明了盗版对正品商的有利作用。但这些文献，大都从静止的框架来说明盗版对软件企业的影响，假设软件企业是固定的参与者，厂商类型、产品功能都是固定不变的，其实盗版随着市场中的产品类型，竞争企业的变化而发生改变。软件企业故意采取对盗版放任不管的措施，来打击竞争对手。软件企业随着其市场竞争的地位不同，对盗版所采取的措施会有所不同。当市场中引入新技术软件企业后，新技术软件企业生产的软件，相比原有的软件，能给消费者带来更多的效用。此时软件市场发生了改变，原有技术软件企业和新技术软件企业应该制定怎样的保护措施。例如微软Word对金山WPS的冲击，90年代初，WPS牢牢占据着中国市场，随着微软的入侵和盗版的影响，WPS渐渐被挤出了市场，期间微软曾经采取对盗版漠视的态度，任由消费者盗版，来达到打击金山WPS的目的。

新产品进入市场策略的研究是市场学研究的一个热点问题[6]。目前关于新产品进入市场策略的研究主要集中在新产品的进入市场的时间、质量及定价策略这三个方面，文献[7]和文献[8]研究新产品进入的最佳时间，而文献[9]则研究新产品的质量策略，文献[10]和文献[11]考虑新产品进入市场的定价及市场定位策略。但这些文献很少有考虑盗版对新技术产品进入市场的影响。盗版能够影响新技术产品和原有技术产品的市场份额，因此新技术软件商制定产品的保护策略时应该考虑盗版的影响。

本文考虑盗版影响下的新技术软件进入时软件企业的保护策略，模型的构建方法与之前文献不同，如文献[3]是从消费者使用盗版后风险成本的角度进行建模；文献[4]则在分析盗版问题时，没有考虑具有纵向差异的软件市场的情况；文献[12]考虑的问题则是商务软件联盟BSA应该制定怎样的保护政策对企业最有利，而本文则是构建一个动态的框架来分析在纵向差异性的市场下，新技术软件企业进入前后软件企业的保护策略。

一、模型构建

纵向差异的市场，即市场上的软件产品主要靠质量来竞争。软件的质量内涵包含两个方面，一方面是质量越高的软件，其漏洞越少；另一方面是质量高的软件包含有更多的扩展功能，同时高质量的软件产品定价相对较高。纵向差异性在软件产业中很常见，像许多知名的软件杂志经常给软件进行全方面的评价，例如《大众软件》经常对各种软件的功能，稳定性进行比较和排名。

考虑纵向差异市场上存在某种软件的垄断软件商，同时存在盗版软件；本文中考虑的新技术软件指的是相比原有的软件，能给消费者带来额外效用；新技术软件企业进入后，新技术产品对原有技术产品市场份额产生了冲击，此时市场上既有新技术软件，原技术软件，又有盗版的新技术软件和盗版的原有技术软件；本文研究的问题是新技术软件企业和原有技术软件企业应采取怎样的保护策略。为了简化问题，采用文献[5]的假设：1）每个消费者只购买一次产品；2）不考虑网络效应，并且市场是完全的；3）企业能够采取措施增加盗版的难度，使得用户盗版软件的成本增加，如软件加密等；4）消费者可以盗用正版软件，但同时需要付出一定的成本。

记正版软件的质量为q1，价格为p1，盗版的质量为φq1（0 ＜φ＜ 1），盗版因为存在病毒，并且使用中存在风险，一些扩展的功能也可能受到影响，φ反映了盗版软件与正版软件相比质量的下降。假设消费者能够分辨出软件产品是否是盗版，同时消费者盗取正版软件需要付出一定的成本zη1，其中z为盗版的成本，η1表示企业对软件的保护策略，η1只能取值0或1，0指企业不采取任何保护措施，1指企业采取保护措施。假设消费者为理性的，消费者对质量偏好θ服从区间[0,1]上的均匀分布,而且只有当消费者剩余不为0时，消费者才会购买软件。

考虑在纵向差异的市场中，原有的正版软件垄断企业如何应对新技术软件企业进入所带来的竞争，以及原有软件企业如何制定最优的保护策略。将这一过程划分为两个阶段，两个阶段指的是：第一阶段为垄断阶段，软件市场上存在某种产品的一个垄断企业，同时存在着盗版现象；第二个阶段为进入阶段，即新技术软件企业的进入。本文研究的问题是，在两个阶段中新技术软件企业和原有技术软件企业应怎样制定其保护策略。

（一）垄断阶段

垄断阶段指的是软件市场中只有一个正版软件企业。由上述假设可知，消费者购买正版软件的效用为U1=θq1-p1；消费者盗用软件所能够获得的效用为Uc=θφq1-zη1[13]。若企业采取保护措施，消费者盗用软件得付出一定的成本；否则消费者盗用软件不需要付出成本。无差异点定义为消费者获得相同效用时的质量偏好，令U1=Uc，可得出消费者购买正版的效用与购买盗版效用相同时的无差异点为θe=(p1-zη1)[(1-φ)q1]，由于消费者对质量的偏好服从均匀分布，并且假定市场总的潜在份额为1，可得此时正版软件企业的市场份额为d1=1- (p1-zη1) [(1-φ)q1]。

企业在保护软件的知识产权，需要付出一定的成本，η1为保护策略，k为保护成本。因此正版软件企业的利益函数为π1=p1d1-kη1。根据文献[14]正版软件企业的决策顺序分为，正版软件企业首先决定保护策略η1；然后正版软件企业决定价格p1，最后消费者决定是否购买或盗用软件。由此可以看出软件企业为了使自身的利益达到最大化，需要决定出最优的价格，因此问题可以转化为如下表达式。

如式(1)所示，软件企业要使利益最大化，应确定最优的价格；同时由(1)可知软件企业的利益受到了软件企业的定价和软件企业的保护策略的影响。

（二）进入阶段

进入阶段指的是新技术软件企业进入后的市场。新技术企业指的是相比原有的软件商，能给消费者带来额外的效用，比如新技术软件增加了新的功能。因为新技术软件刚开始进入，消费者放弃原有的软件而使用新的软件会产生转移成本，记新技术软件的单位转移成本为c；新技术软件企业进入时，要受到各种因素如地理、行业要求等的限制，因此不可避免的要产生一定的成本，因此可以设新技术软件商进入市场的成本为F。记消费者从新技术软件获取的额外效用(相比原有的软件)为v，即新技术的质量为q2=q1+v，新技术软件的价格为p2(p2＞p1)，新技术企业的保护策略为η2，η2只能取值0或1，0指企业不采取任何保护措施，1指企业采取保护措施。可得消费者使用软件的效用而下所示：

如式(2)所示，此时市场上的消费者购买软件的行为可以分为五种情况,即购买原有技术软件，盗用原有技术软件，购买新技术软件，盗用新技术软件，和不购买任何软件；式(2)表明在五种情况下，消费者分别获得的效用。

假设消费者是理性人，消费者追求效用最大化，而且当效用为0时，消费者不会购买产品。新技术软件产品进入后，市场中一部分质量偏好程度高的消费者会选择新技术软件产品，这肯定会分掉部分原有技术软件企业的市场份额，同时盗版产品还要分掉部分市场份额，因此原有技术软件企业将同时受到新技术企业和盗版的影响。现实一般情况下，原有技术软件产品要比盗版的新技术软件稳定可靠，质量高，因此可以假设原有技术软件企业的产品质量要大于盗版的新技术软件企业的产品质量，即q1＞φ(q1+v)。从（2）式可知消费者购买新技术软件的效用为

同理可知消费者购买原有软件产品的效用为U1=θq1-p1，两者无差异点为θ12=(p2-p1+c)v；消费者购买原有技术产品效用为U1=θq1-p1，而盗用新技术软件产品的效用为U1c=θφ(q1+v)-zη2-c；

可知两者无差异点为θc=(p1-zη2-c) (q1-φq1-φv)；

则原有技术软件企业和新技术软件企业的市场需求分别为如下所示：

原有技术软件企业和新技术软件企业需要分别决定其保护策略，假定两个软件企业的决策顺序如下，首先原有软件企业和新技术企业分别决定保护策略η1和η2；其次原有技术企业和新技术企业分别决定其价格p1和p2；最后消费者决定是否购买或盗用软件。从决策顺序可以看出，新技术软件企业和原有技术软件企业需要确定出各自最优的定价，才能使各自的利益最大化。由此问题可以转换为如下所示：

式(5)和(6)表明原有技术软件企业和新技术软件企业为使自身利益最大化，应分别确定各自的最优定价；其中原有软件企业的需求d1受到企业定价p1和p2的影响，同时新技术软件企业需求d2也受到软件企业定价p1和p2的影响；由此可知原有技术软件企业和新技术软件企业的定价能够相互影响各自的利益。

二、模型分析

上述两阶段的建模都是以软件企业利益最大化为目标，通过模型的求解，得出原有企业和新技术软件企业在不同阶段应采取的保护策略。

为了得到原有软件企业在垄断阶段的最优保护策略，对目标函数（1）进行求解，得出如下结论。

证明：对第一阶段的正版软件企业求一阶导数

可知当11η=时，则有

当η1=0时，=(1-φ)q1；所以正版企业应采取保护策略的条件为即证毕。

从定理1可以看出，正版软件企业采取保护措施后，会提高软件企业的最优定价。无论企业是否采取保护措施，软件企业的最优利益π1*与软件企业的定价无关，同时企业的最优利益随着软件质量的提高而增加。这说明企业是否应采取保护的措施与原有软件企业的定价无关，与原有软件企业产品质量以及消费者盗用成本有关。因此制定保护措施应考虑质量和消费者盗用成本这两个因素。这与文献[7]认为价格与是否采取保护措施有关不同，这是因为文献[7]考虑的市场不具有纵向差异性，即其考虑的市场上，消费者不具有质量偏好性。

定义k的临界值为k*，则有

可知k*随着盗版成本z的增加而增加，k*与盗版成本z成二次函数关系，因此盗版成本z对k*的影响比较大。只有当保护成本小于k*，软件企业才应该采取保护措施。这就启示了软件企业应该选择一个非常简单和低成本的保护措施。

新技术商进入后，即在进入阶段时，原有软件企业和新技术软件企业应采取怎样的保护策略，可以通过模型求解，得出结论。

定理2：进入阶段中，原有的正版软件企业的最优保护策略为η1=0，即不采取保护措施；只有当

时，新技术软件企业应该采取保护措施。

证明：分别对（6）和（7）求p1和p2的一阶导数，则有

令 ∂π1∂p1=0，∂π2∂p2=0，则有最优价格和分别为

当新技术软件采取保护措施时，η2为1，不保护时η2为0，由此可得出新技术软件企业采取保护措施，相比不采取保护措施，会使原有正版软件与新技术的正版软件的最优定价变大。

将p1*和p2*代入到(5)和（6）中可得

又因η1和η2只能取0和1，是关于η1的线性函数，随着η1的增加而减少，因此当η1=0时，取得最大值。当η2=0时，

当η2=1时，因此当时，新技术软件企业应选择保护措施；证毕。

在进入阶段中，新技术软件企业进入后，新技术软件企业与原有企业形成了竞争，新技术软件企业必将分掉部分市场份额，同时新技术软件企业和原有软件企业都面对盗版的威胁。软件企业采取保护措施，能够遏制盗版对软件的销量的影响，但同时也给软件企业带来保护成本。从附录中可以看出原有技术软件企业和新技术软件企业的最优价格p1*和p2*与新技术企业的保护策略有关，而与原有技术软件企业无关。同时新技术软件企业采取保护措施，能够增加原有软件企业和新技术企业的最优定价。转移成本的增加能同时增大两个软件企业的最优定价，降低企业的利润，可知降低转移成本对两个企业都有利；

定义临界值k*为

同样可知k*随着盗版成本z的增加而增加，盗版成本z对k*的影响比较大。只有当保护成本小于k*，软件企业才应该采取保护措施。这同样启示了新技术软件企业应该选择一个非常简单和低成本的保护措施。同时*k随着单位转移成本c的增加而增加，可知新技术软件企业应尽量降低消费者使用的转移成本c。把k*看成是v的函数，对k*求一阶偏导，则有如下所示。

由于φ∈ (0,1)，所以 ∂k*∂v＜ 0，k*随着v的增加而减小，可知新技术软件带给消费者的额外效用越多，即质量越高，新技术软件企业越应该倾向于采取不保护的措施。

新技术软件企业进入市场后，会产生进入成本F，从定理2的证明中可以看出，新技术软件企业最大利润为

新技术软件进入时的盈亏平衡点记为π2*=0，可得

由此可知转移成本c越大，F*越大；当v=0时，新技术软件企业的利润一定小于0。对其求一阶偏导可知 ∂F*∂v＞ 0，F*随着v的增大而提高，所以提高额外效用，对新技术软件有利。

综上所述，原有技术软件保护策略不是不变的，而要根据市场环境和竞争对手的情况作出恰当的选择。定理2说明在进入阶段，面对新技术软件企业和盗版的竞争，原有软件采取的最优保护策略为不保护；新技术软件企业应尽量提高新技术软件与原有技术软件的相关程度，从而降低消费者使用的转移成本，并且应该选择一个非常简单和低成本的保护机制。同时新技术软件企业产品质量越高，新技术软件企业越倾向于采取不保护的措施，同时也有利于新技术软件企业进入市场。

三、结论

本文考虑新技术软件企业进入后，原有软件企业和新技术软件企业应采取的保护策略。分两个阶段建立模型，第一阶段为垄断阶段，即市场上存在一个产品的垄断软件企业；第二阶段为进入阶段，即新技术软件商的进入。通过模型的分析得出在垄断阶段中，企业是否应采取保护的措施与原有软件企业的定价无关，与原有软件企业产品质量以及消费者盗用成本有关，并且得到管理启示，即正版软件企业应该选择一个非常简单和低成本的保护措施；在进入阶段中，新技术软件商的进入后，原有软件商市场份额变少，新技术软件企业采取保护措施能够同时增加原有软件企业和新技术软件企业的最优定价，通过模型分析得出原有软件应采取的最优保护策略为不保护，新技术软件企业产品质量越高，新技术软件企业越应该倾向于采取不保护的措施；同时，新技术企业应该选择一个非常简单和低成本的保护措施。

模型假设中没有考虑网络效应的影响，未来的研究应该考虑网络效应的影响。

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