步履不停：用感性的文字“贩卖”服装

“你写PPT时，阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面，你看报表时，白马雪山的金丝猴刚好爬上树尖。你挤进地铁时，西藏的山鹰一直盘旋云端，你在会议中吵架时，尼泊尔的背包客一起端起酒杯在火堆旁。有一些穿高跟鞋走不到的路，有一些喷着香水闻不到的空气，有一些在写字楼里永远遇不见的人。”人们很难会联想到，这样感性的文字出自一个大男人之手，发源地竟是一家淘宝女装店。

这家店叫“步履不停”，主打文艺风，追求简洁、舒适的着装体验，最抓人眼球的是类似篇首这样个性十足的文案。大多数情况下，女粉丝都始于被店家的文字感动，继而穿上了这家店的衣服。

这要归功于两位广告行业出身的创始人，肖陆峰和何晓明，十年前他们就是同事，一个是文案，一个是美术指导，在上海高耸的写字楼里讨论广告创意，也经常谈天说地，聊聊理想和人生。两人趣味相投，成了朋友。多年之后，才有了步履不停的故事，老同事变成了合作人。

广告人和旅行者

3年前进入淘宝集市，又是做女装，从大环境而言，早已错过淘宝红利期，在激烈的竞争中，新的小卖家能生存下来就不错了。不过也正因为此，新卖家要占得一席之地，必须有自己的独到之处。

在步履不停，最大的优势是其独具创意的文案，吸引了一大批忠实读者兼买家，有人留言说即使不买东西，也习惯了上他家淘宝店看看。到今年7月，步履不停上线已经三年整，成绩是四皇冠，去年销售额是1200万元。根据上半年势头，两位小老板预计今年将达到3000万元，前三年每年都保持了3倍增长。

从无到有，从小到大，一家淘宝店的成长不一定都得烙上辛酸和艰难，至少肖陆峰和何晓明没有这种感觉，三年下来简直可以说是一帆风顺的。当然，两个人的人生轨迹已经随着淘宝发生了改变，这变化至今令他们诧异，“有时候到公司看着这么多人在忙，有种奇怪的感觉”，对老板这个身份，他们还不太适应。

肖陆峰与何晓明都生于1978年，广告出身的他们，骨子里都带着点不安分，喜欢四处旅行。上海的两年广告文案生涯对肖陆峰来说，只是人生的一小段，他无法忍受自己继续过那种生活，常常日夜颠倒，赚来的钱支付完房租等生活开销后也不会剩下太多，即便成为创意总监，也是过着继续加班并成为房奴的生活。于是他果断辞职，独自背包旅行，走过了国内大部分地方和东南亚，去云南偏远山区支教，在印度一待就是半年。

在他四处游走的时候，何晓明依然留在广告圈，但也不安于现状。他尝试过自己开广告公司，对行业的不满，令他最终选择了退出。

2010年，肖陆峰回到上海，与何晓明再度相遇。此时，身边同龄人大都已经安定下来，成家生子，上班下班忙忙碌碌。这两个大龄未婚男青年却赤手空拳，开始了创业之旅。

他们说自己是不靠谱青年，既不了解市场，也不懂淘宝，看到朋友做淘宝感觉不错，便决定自己也来开店。“如果没有淘宝，我们可能也不会来创业了，因为两个人的性格都不是做生意的，但淘宝这个平台可以让我们躲在背后，不用跟外界接触，就把生意做了。”

“我们的性格也比较互补，在一起创业是正好碰上了。”肖陆峰说，他觉得自己比较复杂，而对方比较简单。何晓明比搭档少言，他说，肖对大方向的把握包括直觉比较准，而他对细节包括执行的东西更有兴趣，两人正好互补。

文艺青年的转型

两个大男人，为什么选择做女装呢？连朋友都觉得好奇，肖陆峰在淘宝日记上“招认”，大概因为店老板兄弟俩都是光棍，还没追到喜欢的女生，就先卖卖她可能会喜欢的衣服吧。他们聊了好几天，得出这样的结论：他们喜欢的女生是这种类型的——她像夏日里路过的一阵风，清淡自然，却回味悠长。她喜欢穿什么逛什么，棉麻、长裙、草帽，日式杂货店、咖啡馆……如此定位的客户对象已确定是文艺女青年无疑了。

照此思路，他们四处找货源，拍照上传，忙得不亦乐乎。2010年7月，“步履不停”正式开张了，这个名字是他们聊天聊出来的，也是一部日本电影的片名。第一批货源质量不错，加上广告圈的朋友们也来捧场，很快售罄，并通过微博等社交媒体传了开来，更多陌生的姑娘涌入了步履不停。

文艺青年都爱做梦，也很享受用文字或影像表达的过程。肖陆峰曾梦想当一个作家，父亲是教师，他从小就看了不少书，看多了便喜欢上了写字。他记得很清楚，十年前在上海写字楼里上班，有天中午灵感闪现，他匆匆打了一辆车奔回住处打开电脑，但是坐了一下午也没写出什么来。那一刻，他很沮丧。

2006年去云南德钦支教时，当地的人和生活给了肖陆峰很多触动，他一口气写了一堆笔记。后来读到美国作家彼得·海勒斯的《江城》，因为类似的支教经历，更因为思想的共鸣，他对这名作家相见恨晚。他根据这一段故事写的文章后来发表在《天涯》杂志上，但依然没成为作家。开始淘宝创业后，肖陆峰在店铺开设了“步履日记”专栏，有一搭没一搭地写一些自己开店的经历和感受，当然，这些文字和每次上新的文案一样，都受到了粉丝的追捧。买家中也不乏图书编辑，就这样，有出版社来邀请他出书了。

有意思的是，随着淘宝店越做越大，他当作家的念头却越来越弱。“做了生意之后，对很多事情的看法会改变，以前觉得很重要的事现在变得不重要了。”肖陆峰发现，渴望出书其实也是在追逐名和利，现在的欲望已经没有那么强烈了。他反问自己，出了一本书，生活会不一样吗？

“我想要的东西可能根本不存在。”肖陆峰顿了顿又说，现在不太在意外界对自己的关注，更在意自我的认可。一直以来他经营着步履不停的官方微博，这个文艺气息浓郁的微博粉丝数已近4万，但他不会逼自己去讨好粉丝。

肖陆峰很清楚，想象跟现实是不一样的，但是人们很容易混淆。他举了个例子，步履不停的部分员工是从微博粉丝转化过来的，她们越是冲着步履不停而来就越容易产生强烈的落差感，虽然公司整体环境比较宽松，但工作毕竟不是阳春白雪，每天都要完成一些基本的事情，做不好还要挨批，这与其他公司没什么两样。

淘宝这档生意切切实实地改变了这两个文艺青年。步履不停刚开张的时候，有朋友问他们要把这家店做成什么样，他们也没有太明确的目标和计划，只是跟着心里的感觉走。当时肖陆峰刚看完日本作家青山七惠写的《一个人的好天气》，小说主人公在大城市里过着自己的小生活，上班下班，吃饭睡觉，恋爱失恋，总是欠缺存在感。他感觉每个人多多少少也有这样的问题。“老实说，开这样一家店，也许能增加点我自己的存在感。从下了决定那一天开始，杂七杂八的事就从来没断过，忽然发现，这样也好，忙得像条狗，就没时间像以前那样唉声叹气。”

有尊严地做生意

做淘宝起初两年在上海，两个人外加几个客服，这样一个小团队一年忙下来也有不错的收成。淘宝上这样的小店很多，有的也做得很大，挣钱很快，但在肖何两人看来，这个模式是有问题的，从长远看这批店可能会被淘汰掉，淘宝也不会如此发展下去，这样没法提供更好的东西。

于是，他们开始自找“麻烦”，搬到杭州注册公司，完善架构，设立设计部、版房、外发生产、运营、质检等各个部门。两人说，起初设计师把打好的版拿过来，他们也看不懂好不好，只是相信做这些是有价值的，对以后的发展有好处。

两人意外的是，同行对他们的做法不以为然，同样是做服装的朋友也泼来冷水。“朋友都说不要建版房，现在服装不就是抄嘛。但是大家都抱着这种想法的话，就不会产生一个有研发能力、有创意的品牌。”

“我们希望这件事情至少做得有点尊严。”肖陆峰补充说。很多朋友都是设计圈的，他们也希望自己有真正的原创和优秀的品质。

体系架构起来了，人员也扩充到了二三十名，但去年1200万的销量，肖陆峰觉得十几个人也能完成。他口中的“混乱”，或许在于完善规模后，管理和效率一下子跟不上。靠文案打动人、吸引人，也要靠过硬的质量留住人。两个小老板也说：“没有好的产品，一切都是瞎谈。”他们在后端下起了大工夫，多次去绍兴、广州跑原材料市场，不断完善供应链。

今年，步履不停正在申请入驻天猫。“现在注册了品牌，就要做品牌价值，不是单纯卖货。”小老板们表示。

现在，他们的重点依然是对产品加以改进，围绕产品风格、客户对象等问题反复进行讨论。他们发现，产品目前只能打动一小部分人，做小了只有学生来买，有购买力的人就不会买了，到底是定位学生还是白领，公司还没有统一意见，产品也需要更加精致的风格。没事的时候，两人会研究品牌历史，他们都很喜欢日本的无印良品，这样的极简风格出现在日本经济高速发展、人心却很浮躁的时代，与当下的中国社会颇有些相似。

他们倾向于脚步慢一点，看长远一点，让步履不停经得起时间的考验。从一开始，两个小老板就没听信别人的建议去刷销量。“刷销量短期内有帮助，长期下去会让你丧失对产品的判断力，把一个烂产品的销量刷得很高。”肖陆峰说。

步履不停很少做付费推广，吸引来这么多粉丝，漂亮的文案功不可没。这种方式看上去很容易模仿，但也没那么简单。“店里呈现出来的东西，跟我们的经历是有关系的，我们往外走看到了一些东西，也在上海繁华都市的写字楼里呆过，说出来的故事可能比较容易引起共鸣吧。”

在淘宝店三周年前夕，他们策划了一次微博抽奖活动——“把你抽到西藏去”，奖品是两张往返拉萨的硬座火车票和3晚拉萨青旅住宿，共有三个名额，活动成本只有6000多元，但这条微博转发量达到了1.3万多人次，评论3000多条，微博粉丝也增加了六七千个，按照10%的转化率来算也达到了不错的活动效果。

影响他人和社会

在活动期间，一个粉丝的留言令何晓明很是感慨，他说，原来去趟拉萨只是两张火车票这么简单，来回2000块钱而已。很多人都把去西藏当成一个高远的梦想，但事实上没有想象中的那么难。

他们从自己和他人身上，无数次感受到“那么多人活得不自由”。肖陆峰在旅行过程中发现，很多中国人即使出去玩心理上也是不自由的，常常怕东怕西，欧美人就不太会这样。归根结底，在国内，家庭和社会对个人的期待早已成为一种重压，让人不敢做自己真正想做的事，成为想成为的人。

如果把步履不停当成一个品牌，他们希望这个品牌能传递一些有价值的东西，比如告诉人们——人是自由的，起码心灵应该是自由的。

几年前，还在西部的肖陆峰参与到刚成立的“壹个村小”公益组织中，为秦岭和大巴山的乡村教育做项目筹款，如招募义工、盖校舍、建篮球场、帮助贫困学生交学费等。肖陆峰负责挖掘并采写当地人的故事，吸引外界的参与。在他眼里，这跟在淘宝卖东西差不多，也是以讲故事为主，来进行品牌渗透。

过去做公益项目时，筹款的艰难时常令他感到无力。当他回归城市生活，因为淘宝创业，反而有了更大的能力投入公益。步履不停店里专设了公益项目，其中80%都与“壹个村小”有关，对方发需求过来，他们做淘宝义卖。每个项目完成后，店铺都会公布汇款凭据、收据、照片和文字等，迄今已完成了15个公益项目。

雅安地震，步履不停进行了一天的义卖活动，当天销售收入全部用于赈灾。最后的数字让两个小老板吃惊：一天竟然卖了15万元。他们感慨：“一条微博发出去，就来了这么多粉丝参与，是因为信任我们。虽然这15万改变不了什么，但我们的行动力确实比以前强了很多。”

两个小老板觉得，步履不停的基调应该是“明朗的文艺青年”、“有行动力的文艺青年”。“埋怨是没用的，世界不会因为你的埋怨而改变。”何晓明说。只要步履不停能生存下去，他们就希望用这样的理念去影响社会上的年轻人。