古村落旅游地游客满意度模型及实证研究——以安徽黟县宏村为例

邱 燕 赵士德 占辉斌

（黄山学院 经济管理学院，安徽 黄山245041）

一、引言

自从1965年美国学者Cardozo发表了第一篇关于顾客满意度研究的文章后，人们对满意度的研究从来没有停止过。［1］我国的顾客满意度研究始于20世纪80年代中期，到90年代中后期旅游界开始把顾客满意度理论应用到旅游业中，从而引起了越来越多的学者和旅游企业的关注。［2］［3］［4］［5］［6］游客满意度理论是涉及游客消费行为和旅游目的地服务管理的重要理论，研究旅游地游客满意度对于增强游客的感知体验、提升旅游目的地形象、促进旅游管理和旅游目的地的可持续发展具有重要意义。本文以美国顾客满意度指数（ACSI）为理论依据，结合游客对古村落旅游地真实感和旅游服务质量的感知，构建古村落游客满意度指数（Ancient Village Tourist Satisfaction Index，AVTSI）模型，再以世界文化遗产地安徽黟县宏村为例进行实证分析。

二、理论模型与研究假设

本文采用结构方程模型的方法构建古村落游客满意度指数（AVTSI）模型，其中，结构模型包含5个变量，分别为古村落真实感、感知服务质量、游客感知价值、游客满意度和游客忠诚。模型中的5个结构变量都是难以直接观测的潜在变量。考虑到古村落旅游同其他类型的观光旅游有所不同，游览者除了受到古村落优美的自然风光和生态环境的吸引，更多的是追寻古村落“原真、传统、古朴”的特性，从而实现其“访古、探幽、怀旧”的旅游目的。［7］因此，笔者认为在评价古村落游客满意度时，应该将古村落真实感作为一个重要的评价因子。真实感，又有原真性、原生性、本真性、可靠性等多种解释，有关古村落真实性的剖析，可以从古村落文化体系的物质文化、行为文化和精神文化等方面入手。［8］AVTSI模型中古村落真实感、感知服务质量、游客感知价值影响游客满意度，是模型的输入变量，在输入变量的作用下，产生游客满意度和游客忠诚两个结果变量。

由于5个结构变量无法直接计算，可以通过观测变量对其进行度量。本文根据古村落旅游地的特点，共设计了20个观测变量。其中，评价古村落真实感的有7个观测变量：建筑规模和风貌、建筑历史久远性、文物古迹完整性、名人遗迹真实性、原有村民保有率、村民生活延续性、村民与环境协调。在对传统旅游地“吃、住、行、游、娱、购”六要素的基础上，对观测游客感知服务质量的变量做了调整，考虑到古村落旅游地多以感受乡村生活和乡村文化为主要目的，旅行社的安排和导游的解说服务对于鉴赏古村落的文化内涵起着至关重要的作用，是评价游客感知服务质量的核心组成部分，因此将感知服务质量的观测变量调整为：餐饮、住宿、交通、游览、购物、旅行社和导游服务。除此以外，本文还增加了旅游地信息咨询服务这一变量，考察旅游景区发布的信息是否清楚、可靠，游客咨询旅游信息是否便捷。对游客感知价值、游客满意度和游客忠诚的度量，主要设计了成本感知、总体价值感知、游客总体满意度、与期望中古村落比较、推荐的可能性和重游的可能性6个观测变量。

依据本文所构建的AVTSI模型，提出如下假设：假设H1：古村落真实感对游客感知价值产生显著的正向影响；假设H2：古村落真实感对游客满意度产生显著的正向影响；假设H3：感知服务质量对游客感知价值产生显著的正向影响；假设H4：感知服务质量对游客满意度产生显著的正向影响；假设H5：游客感知价值对游客满意度产生显著的正向影响；假设H6：游客感知价值对游客忠诚产生显著的正向影响；假设H7：游客满意度对游客忠诚产生显著的正向影响。

三、AVTSI实证研究

（一）研究对象与数据收集

本文选择皖南世界文化遗产地安徽黟县宏村作为研究对象，对构建的AVTSI模型进行实证检验。研究采取实地问卷调查和深入访谈相结合的方式，问卷的设计分为三个部分，第一部分为甄别部分，主要对游客在宏村游玩的天数、旅游的方式、所属客源地市场和旅游信息获取方式等进行调查；第二部分是对AVTSI模型中的20个观测变量进行调查。第三部分为受访者人口社会学特征调查，包括性别、年龄、受教育程度、月收入等。抽样地点选择在宏村具有代表性的知名景点南湖书院、月沼、承志堂、树人堂、红白古树以及宏村停车场。调查步骤为在目的景点发放问卷，并指导游客填写，问卷填写完毕及时收回，并对部分感兴趣的游客进行深入访谈。为确保抽样的平均性和代表性，正式抽样时对不同年龄、性别的调查对象进行平均抽取。调查时间安排在2013年5月1日至5月3日以及2013年7月5日至7月7日，在此期间，宏村的游客数量较多，两次调查一共发放问卷400份，将回收的没有填写完整的问卷和有问题的予以剔除，共获得有效问卷387份，有效率为96.8%。

（二）问卷信度效度检验

对模型的5个潜变量，20个观测变量进行信度和重复度量效果检验，各潜变量的Alpha系数均高于0.7，且总量表的Alpha系数达到0.915，说明问卷具有较高的内在一致性。验证性因子分析显示，各因子的标准化载荷均在0.5以上，t值在0.001水平上显著，各量表的组合信度（CR）均大于0.6，平均析出方差（AVE）的值在0.6～0.9之间，说明量表具有较好的收敛效度和区别效度。

（三）AVTSI模型检验

根据整理后的调查问卷对数据进行处理，用数列平均数取代少部分缺失数据和个别异常数据，运用SPSS16.0和AMOS16.0统计软件展开数据分析，计算出AVTSI模型中各变量之间的路径系数，得到结构关系模型，如图1所示。

图1 AVTSI模型标准化解

1.测量模型的检验。从图1中可以看出，除了“村民生活延续性”对古村落真实感的路径系数小于0.5以外，其余观测变量对古村落真实感的路径系数均在0.7以上。在游客感知服务质量方面，餐饮感知、住宿感知、游览感知和旅行社导游感知的路径系数较高，是影响游客感知服务质量的主要因素，交通感知和信息咨询服务感知的路径系数相对较小。除此以外，观测变量对游客感知价值、游客满意度和游客忠诚的路径系数都在0.5以上，说明模型设计的观测变量是合理的。

2.结构模型的检验。通过对AVTSI模型中潜变量的路径系数进行检验发现，所有潜变量之间的关系都通过了显著性检验，各潜变量之间的关系与AVTSI模型中的假定基本符合，表明该模型具有较好的解释能力。图1中，古村落真实感对游客感知价值、游客满意度的路径系数分别为0.661和0.837，说明在模型中增加古村落真实感这一潜变量是合理的，能够体现出游览者选择古村落旅游地时追寻古村落“原真、传统、古朴”的特性，实现其“访古、探幽、怀旧”的旅游目的。

3.AVTSI模型的拟合度检验。综合国内外学者的研究结果，常用的衡量结构模型对数据拟合程度的指标有拟合优度的卡方检验、近似误差均方根RMSEA、拟合优度指数GFI、调整拟合优度指数AGFI、NNFI和CFI。一般地，如果χ2/df＜2，RMSEA在0.08以下（越小越好），GFI、AGFI、NNFI和CFI在0.9以上（越大越好），所拟合的模型是一个较好的模型。［7］由表1可知，本文构建的AVTSI模型具有良好的拟合优度。

表1 AVTSI模型拟合优度

四、结论与建议

本文通过建立古村落游客满意度指数（AVTSI）模型，并以皖南世界文化遗产地安徽黟县宏村为调查对象展开实证研究，得出以下结论与建议：

1.AVTSI模型由1个结构模型和2个测量模型组成，包含5个潜变量和20个观测变量。运用AMOS统计软件对该模型进行拟合，模型整体拟合性能较好，结构模型中各潜变量之间的路径系数与研究假设基本符合；测量模型中观测变量和潜变量之间的关系通过了检验，达到了显著性水平，表明本文构建的古村落游客满意度指数模型具有较好的解释能力。

2.对于测量模型的分析，可以得出：古村落旅游中的餐饮、住宿、游览和旅行社导游服务对游客感知服务质量有显著影响，尤其是旅行社和导游服务，对感知服务质量的路径系数达到了0.788。在和部分游客进行深度访谈后发现，有相当比例的游客在游览古村落旅游地时，对古村落古朴的建筑风貌、独特的古韵氛围和深厚的历史文化内涵有着浓厚的兴趣，这也是他们选择游览古村落旅游地的一个主要原因，因此，良好的导游解说系统对于旅游者了解古村落的历史渊源，鉴赏古村落的文化景观起着非常重要的作用。

3.对于结构模型的分析，可以得出：古村落真实感、感知服务质量对游客感知价值和游客满意度有显著的直接影响，同时，对游客忠诚存在间接影响（间接影响为两部分路径系数的乘积）。古村落旅游地以其特殊的原生态景观和独有的文化魅力，给游客带来了较好的旅游体验，对这些能够吸引游客的资源因素要尽量保持其原有的风貌，即使要进行修缮也要以其所代表的文化为根本。对于游客关注的餐饮、住宿、旅行社导游等服务因素，旅游经营企业要不断提高古村落旅游服务的意识，在保护古村落原真性的基础上，通过改善环境、合理进行空间布局、提升导游综合素质等方式，为游客提供优质服务，不断提升游客满意度，进而增强游客对古村落旅游地的正面口碑宣传和推荐，并加大重游的可能性。

4.古村落游客满意度指数（AVTSI）模型的构建，为古村落旅游地管理提供了一种新的研究思路，其对于提升古村落旅游服务质量、增强游客的感知体验、提高与同类旅游地的竞争力具有重要的现实意义。本模型的不足之处在于没有将游客对古村落旅游地的形象感知、游客期望、游客忠诚融入模型中，而且没能对不同类型的古村落旅游地游客满意度进行比较研究，这也正是下一步的研究重点之一。

［1］David Bowen.Antecedents of consumer satisfaction and dis－satisfaction（CS/DS）on long－haul inclusive tours：a reality check on theoretical considerations［J］.Tourism Management，2001，（22）.

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［5］邓祖涛.基于结构模型的乡村旅游地游客满意度研究—以湖北梁子湖旅游区为例［J］.旅游论坛，2012，（3）.

［6］王晓蓉，王树进.基于SEM的休闲农业园游客满意度研究—以南京地区调查为例［J］.中国农学通报，2010，26（13）.

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