估计错误带来的恶果

［美］罗伯特·哈特利

1992年4月，欧洲迪士尼乐园在巴黎郊外开业。该乐园耗资44亿美元，位于巴黎以东20英里处，占地5000英亩。按照最初的计划，迪士尼乐园内有6家饭店，共5200间客房。

迪士尼乐园公司预计，随着第二家迪士尼主题乐园的开业，游客将在迪士尼乐园里面逗留更长的时间，酒店客房数也会随之翻3倍。

迪士尼公司还打算修建一个大型的综合办公区，以及购物中心、公寓、高尔夫球场与度假村。欧洲迪士尼打算牢牢控制所有这些辅助设施的开发、设计与建造，从设计到建造几乎全部由自己完成，最后通过销售这些商业设施而获得巨额利润。

迪士尼公司的高管们原本预计，仅在乐园开业的第一年，就会有1100万欧洲人来参观这一举世奇作。毕竟，曾有270万欧洲人游览过美国迪士尼乐园，且消费掉了16亿美元的迪士尼商品。乐园距离近了，理所当然会吸引更多的游客。在迪士尼公司的高管们看来，1100万游客的预计都似乎显得太保守了。他们认为，既然美国（人口2.5亿）迪士尼乐园每年可以吸引4100万游客，如果欧洲迪士尼乐园能够以同样的比例吸引游客的话，则其游客人数可以达到6000万（西欧人口3.7亿）。

让迪士尼公司的高管们感到更为乐观的是，欧洲人比美国人拥有更长的假期，例如，法国与德国的雇员一般有5周的假期，而美国人的假期则只有2～3周。

为了给欧洲迪士尼寻找到合适的位置，迪士尼公司的管理者们考察了欧洲200多个地方，最终选择了位于马内河谷的甜菜园。该地点的最大优势在于离巴黎很近，毕竟巴黎是欧洲最大的旅游胜地。并且法国政府也希望能够通过赢得这个项目来减少失业率，并强化其作为欧洲旅游中心的地位。

为了促成该项目，法国政府允许迪士尼公司以1971年的价格买进了这一大片土地，并以低于市场水平的利率为其提供了7.5亿美元的贷款，此外，法国政府还投资数百万美元，用于改善迪士尼乐园周边的地铁交通与公共设施。例如，巴黎的高速地铁被延伸到了迪士尼乐园，仅花2.5美元就可以在35分钟内乘车从市中心到达迪士尼乐园。一个新的高速火车车站离迪士尼乐园入口的距离仅有150码。这使得来自布鲁塞尔的游客只需90分钟就可以到达迪士尼乐园。

欧洲迪士尼乐园一开业，迪士尼公司就获得了欧洲迪士尼乐园10%的门票收入与5%的食品及商品销售收入。这与迪士尼公司在日本乐园的抽取方式一样。但在日本东京迪士尼乐园中，迪士尼公司并不占任何股份，只是收取营业许可费与一定比例的收益提成。

根据先前主题乐园修建的经验，特别是有了第一个建在寒带地区的东京迪士尼乐园的经验，迪士尼公司的管理者们打算对欧洲迪士尼乐园做出最顶级的精细改进。他们对法国的建筑公司提出了严格的要求，建筑的高水平与和谐风格也超出了人们的想象。

某些法国、英国、德国与意大利的风情都融进了美国味儿的迪士尼乐园。乐园拥有两种正式语言：英语与法语，但也有为来自荷兰、西班牙、德国与意大利的游客服务的精通多国语言的导游。此外，为了保证文化的多元性，欧洲迪士尼乐园还进行了一些重大调整，例如白雪公主说起了德语。

迪士尼公司已预见到可能会遭遇一些文化上的冲突，这也是迪士尼公司之所以选择罗伯特·菲茨帕特里克作为欧洲迪士尼乐园主席的原因之一。菲茨帕特里克虽然是个美国人，但他却会讲法语，而且还有一个法国妻子。但菲茨帕特里克却不能建立起那些必不可少的和睦关系，1993年，他的职位被一个本土法国人所取代。菲茨帕特里忠告说，不应该把法国当成佛罗里达州，但没有人愿意听他的。

令人难以置信的是，在1992年欧洲迪士尼乐园开业后不久，迪士尼公司就发现其无法实现预期的收益目标。欧洲迪士尼乐园的开业还正好赶上了欧洲严重的经济衰退。也正因如此，欧洲游客远比美国游客要节省得多。很多人都自己带饭，不住迪斯尼宾馆。投资者的思考逻辑与推论或许是对的，但他们的预期根本就无法实现。

实际上，迪士尼公司最初是以实现收益目标来确定乐园的门票与酒店价格的，并认为无论是什么价格，都一定会有人光顾。欧洲迪士尼乐园成人门票的价格是42.25美元，比在美国的还贵。在乐园门口的迪士尼宾馆旗舰店，一个房间一晚就要花费340美元，这相当于巴黎顶级酒店的价格。迪士尼公司很快发现，乐园宾馆的平均入住率只有50%。客人们不愿意停留更多的时间、花费更多的钱在这些昂贵的商品与服务上。

欧洲迪士尼乐园正确地认识到其处于垄断地位，而且判断出其面对的是几乎没有任何弹性的需求市场，无论定价多高，游客都会蜂拥而至。但他们没有估计到的是，欧洲游客十分精明：由于高价位，游客们减少了停留的时间，不住酒店，自带食品与饮料，并且在购买迪士尼商品上十分节省。

迪士尼公司的管理层不久就意识到他们犯了一个计算上的错误。去佛罗里达州迪士尼乐园的游客通常会待上4天以上，与拥有3个主题乐园的佛罗里达州迪士尼乐园相比，来游览只有一个主题乐园的欧洲迪士尼乐园的游客最多只会待上2天。许多游客都是一大早来乐园就直接去游玩，一直待到很晚，第二天一早结完账退房，再回到乐园进行最后的探险。

欧洲人很喜欢这个乐园，自从开放以来，每个月都可以吸引近100万的游客，并很快就达到了原先的目标。但大量节俭的游客并没有让迪士尼公司实现收益与利润目标，也无法弥补其日益膨胀的管理开支。

其他的一些经营不当与预计错误也给迪士尼公司带来了伤害，其中最主要的是文化因素。一项不准在乐园内饮酒的规定使得欧洲人很为不满，因为他们把在午餐与晚餐时喝酒视为一种习惯（这项规定不久就被废除了）。迪士尼公司原以为星期一游客会少一些，星期五则会多一些，并为此相应地安排了员工，但情况却恰好相反。迪士尼公司还发现游客人数有高峰期与低谷期，高峰期每天的游客人数要比低谷期的人数多出10倍。因此，在淡季时公司就需要解雇一定数量的员工，而这又违反了法国严格的劳动法律。

还有一件令人不快的事情与早餐相关。“我们听说欧洲人不吃早餐，因此缩小了餐馆的规模，”一位管理人员回忆道：“结果怎样？每个人都要吃早餐，我们不得不努力在仅有350个座位的餐馆里为2500人提供早餐，排队买早餐的人实在是太多了。”

迪士尼公司也没有预见到另一个需求，这是来自旅游大巴司机的需求。迪士尼公司为司机们建造的休息室只能容纳50个司机，而在高峰期每天有2000个司机需要休息。

在1993年9月30日结束的财政年度里，这个娱乐乐园的损失已高达9.6亿元，并且公司对乐园的前景也充满了怀疑。沃尔特迪士尼公司直到次年春天还在筹集1.75亿美元，用来挽救欧洲迪士尼乐园。这个步履维艰的乐园还背负着沉重的利息负担。在44亿美元的总投资中只有32%的资本是权益融资，有29亿美元主要是从60家贷款银行借来的，并且贷款利率高达11%，可见其财务杠杆很高，而且已不能靠经营来弥补由于利率上升而增加的管理费用。

之后，经过调整各种错误的估计，主要是对宾馆房间需求量与欧洲人花多少钱住宿、吃饭与购买迪士尼商品的意愿的错误估计，欧洲迪士尼乐园的运营状况有所改善，但远未达到令人满意的地步。

到1994年初，欧洲迪士尼乐园变得更能为人们所接受了。一些酒店房间进行了减价，例如，从每天76美元减少到51美元。10美元一件的T恤衫与5美元一套的蜡笔取代了昂贵的珠宝。奢侈的点餐式餐馆改成了自助式餐馆。淡季时的门票价格从38美元降到了30美元。

效率与节约成为了欧洲迪士尼乐园新的口号。商场里的商品从3万种削减到了1.7万种，剩余的商品都是纯粹的美国迪士尼产品（公司原本以为，欧洲人更喜欢一些精致的商品，而非绚丽俗气的米老鼠纪念品，但事实并非如此）。欧洲迪士尼乐园提供的食品种类也减少了50%以上。

迪士尼公司的管理层希望通过将酒店出售给私人经营而减少沉重的利息负担。但是，这些酒店的入住率只有55%，这对于那些投资者来说，实在没有太大的吸引力。虽然经济衰退也是导致低入住率的一个重要原因，但最主要的问题还是在于对住房需求的错误估计。因为欧洲迪士尼乐园到巴黎市中心仅需35分钟，这样许多游客就住在城里了。

正如我们所看见的那样，在开业的前20个月里，欧洲迪士尼乐园距离期望值差得是如此之远，以至于人们对其是否能够继续经营都产生了质疑。