移动电子商务在智慧景区建设中的影响探析

严雪

【摘要】“智慧景区”是“数字景区”的飞跃发展，是景区与信息技术高度结合的体现，也是我国发展成为国际旅游强国的需要。本文着重从旅游活动的三要素：旅游者、旅游资源和媒介阐述了移动电子商务这个新兴的服务模式在建设“智慧景区”过程中的作用。

【关键词】移动电子商务；智慧景区

《中国旅游业“十二五”发展规划信息化专项规划》指出：“旅游产业转型升级需要信息化的高效推动，实现由传统服务业向现代服务业转型；由粗放服务业向集约服务业转型；由本土服务业向国际服务业转型。”2012年，我国4A级以上景区已普遍开展“智慧景区”的建设工作，并争取用10年的时间初步实现“智慧景区”目标。随着信息技术的不断深入，人类社会已经悄然步入智慧时代。与此同时，我国旅游业也处于由国际旅游大国向国际旅游强国转型的关键期，旅游景区的发展面临着全新的挑战。2012年9月20日，在中国旅游产业博览会召开的“2012中国智慧旅游峰会”聚集了来自全国各地的旅游行业的专家学者、政府领导和企业精英，共同探讨我国“智慧景区”的推进工作。在这种新形势下，旅游景区由“数字化”转型为“智慧化”是必然的发展趋势，也是景区提升综合核心竞争力和树立品牌效应的重大战略选择。

一、智慧景区内涵

“智慧景区”是在“数字地球”向“智慧地球”转型的重大背景下提出的，是“数字景区”的一次飞跃发展。不少专家学者都对“智慧景区”提出各自的理解。李洪鹏，高蕴华，赵旭伟（2011）指出“智慧景区”的建设目标是结合景区特性，将物联网、泛在网、移动通信和云计算等新兴的信息技术集成起来构建智慧网络，增强人类感知、控制和管理的能力，实现更加精细和动态的方式管理景区，达到“智慧”状态，极大提高资源利用率和生产力水平，从而更有效的保护旅游资源，为游客提供更优质的服务，实现景区环境保护、社会和经济全面、协调、可持续发展。党安荣（2011）提出“智慧景区”是通过传感网、物联网、互联网、空间信息技术的集成，实现对景区的资源环境、基础设施、游客活动、灾害风险等进行全面、系统、及时的感知与精细化管理，提高景区信息采集、传输、处理与分析的自动化程度，实现综合、实时、交互、可持续的信息化景区管理与服务目标。

“智慧景区”的建设总体框架概括为信息基础设施、数据基础设施和共享服务设施3个平台；资源保护系统、业务管理系统、旅游经营系统、公众服务系统和决策支持系统5大系统；以及管理政策、运行机制、资金投入、信息技术、规范标准、人才队伍和安全保障7项保障。

“智慧景区”的建设必须是一个动态的过程，而不是静态的规划设计，也不应该是静态的服务与管理。“智慧景区”所提供的公众服务是灵活的，充满个性与独立性，能根据游客的需求而不断的变化，依托最先进的信息技术实现旅游服务智慧、旅游管理智慧和旅游营销智慧三个方面的目标。

二、移动电子商务概述移动电子商务的概念源于电子商务，是“有线电子商务”的转型。移动电子商务是指通过手机、PDA等移动终端与因特网有机结合所进行的电子商务，是无线通信技术和电子商务的有机统一体。移动电子商务的含义具体而言，是指交易当事人利用手机、PDA、掌上电脑等移动通信设备与因特网有机结合所进行的电子商务活动（张涛、郑绮萍，2008）。它让人们可以在任何时间、任何地点完成各种贸易活动。随着移动通信技术和计算机技术的发展，移动电子商务经历了三个阶段。由最初的以短讯访问为基础的第一代到基于WAP技术的第二代，再到基于SOA构架的Web service、智能移动终端和移动VPN技术相集合的第三代。

随着移动电子商务在旅游业的深入，越来越的专家学者开始关注旅游移动电子商务这个领域的研究及发展。刘亚军（2004）将移动电子商务在旅游业中的应用按照服务内容分为旅游订票服务、信息服务和基于位置的服务（LBS）。Michael Kenteris、DamianosGavalas、Daphne Eeonomou（2009）研究并构建了一个基于J2ME的“移动旅游”导游系统原型。NiklasEriksson，PeterStrandvik（2009）研究个性特征、感知价值、感知易用性、感知风险和社会影响等对游客使用移动旅游服务的意向的影响。Eleni Flouri，Dimios Buhalis（2004）揭示了一系列决定移动旅游服务在目的地是否会应用成功的关键因素。刘四青（2005）指出未来旅游移动商务的发展应该以提升用户的旅游体验为中心，更多地关注旅游者的需求和制约旅游服务发展的瓶颈因素。

三、移动电子商务在旅游景区的应用现状及问题

国外移动电子商务在旅游业中的应用已经比较普遍。在日本，手机增值业务能提供全方位的信息查询功能，进行手机交易；欧洲在2004年就推出短信火车票服务，以及手机旅游电视这种体验式营销手段；美国博物馆推出手机导游服务和手机电子钱包等。

国内很多景区也将移动电子商务作为景区新的服务模式与运营模式。峨眉山景区在2009年5月率先推出旅游手机网（wap.eros517.com），成为全国第一家开通手机WAP平台的景区。紧接着2011年推出手机客户端“驴豆伴”，可支持iphone、an-droid、sybiam三种手机客户端系统，随后还开通了新浪、腾讯微博平台供旅游者交流和共享信息。九寨沟景区与中国电信、中国移动深入开展GPS人员和车辆定位管理。这个项目为九寨沟提供了游客流量统计数据，实现景区内人员、车辆的智能管理。同时开展3G景区移动管理，通过3G移动终端可实现移动OA办公、移动巡查、可视督导、可视指挥调度等，极大提高了景区的管理工作效率。云南香格里拉打造了移动综合旅游信息服务平台，能实现移动营销管理、移动客户关系管理、移动车辆管理和手机门票、手机支付等功能，提供了面向政府、企业和游客的应用平台。

“智慧景区”的建设目标在于构建智能化的服务和精细化的管理。而目前绝大部分的景区服务很难做到人性化以及动态化。景区建设还存在很多问题。如景区信息化系统不成体系，实用性较差；重硬件轻软件；旅游信息资源开发程度和服务水平较低；信息资源零散，互动性差；信息展示方式单一等。游客在景区旅游途中，常常会面临突发的境况而产生临时的特殊的需求，这是一个动态的、多变的过程。但由于信息传递的不畅通以及管理的不完善，往往使游客无法在第一时间获得需要的信息。移动电子商务的应用正好可以解决这个问题，能消除旅游景区中的“信息孤岛”现状，为游客提供实时的、准确的信息，真正实现智能化的服务。因此，移动电子商务的应用是打造智慧景区的一项重大举措。

四、移动电子商务在智慧景区建设中的作用

加拿大学者斯蒂芬·史密斯在《旅游分析手册》一书中阐述旅游定位的问题时提出“旅游作为一种商业活动”的理论。旅游是一种消费行为，游客在旅游过程中的消费具有明显的攀高倾向。这种倾向往往是受到了旅游过程中的某些刺激引起的，移动电子商务是一种新兴的运营模式，极大的影响着游客的消费行为模式，推动着消费的增长。旅游者、旅游资源以及媒介构成了旅游活动的三大要素。移动电子商务也在三个方面发挥着举足轻重的作用。

对于旅游活动中的主体——旅游者而言，移动电子商务所起到的作用是最直观也是最为明显的，它为旅游者带来的不仅仅是交易的便利，更重要的是丰富多样的旅游体验。处在信息时代下的旅游者对于旅游体验的需求已经有了翻天覆地的变化。他们需要更具有创新性的旅游产品和旅游服务。移动电子商务的移动性和终端多样性的特点，能让用户得到网络覆盖范围内的任何服务。这极大的满足了消费者尤其是景区消费者追求个性化、精细化旅游体验的需求。旅游产品由于受到季节、无形、生产与消费异地性的影响，使旅游产品与旅游消费必然会有时间和空间上的差异。传统的电子商务无法解决游客在旅游途中和景区中的突发情况和临时需求。移动电子商务的出现则可以弥补这个空缺，让游客得到实时的贴心服务。

（1）随时随地动态的信息服务

假设游客正在峨眉山下准备上山，可当满怀期待的登上金顶时却发现雾气缭绕，还有绵绵细雨，与山下阳光明媚的天气大相径庭的时候，旅游者的心情可想而知。如果旅游者能通过智能手机或IPAD等终端及时的了解当前山顶的天气情况，那么就可以对当天的行程及时调整，而不至于兴致勃勃而上，却带着满腹的失望而归。有了移动电子技术的支持，游客可以随时掌握对整个景区的最新情况，比如天气的变化、参观点的游客人数、排队情况等。通过旅游者手中的智能终端，就可以掌握最及时的资讯，获得实时贴心的服务，获得自由自在的旅游体验。

（2）更加灵活便捷的交易

传统的电子商务可以让旅游者在出发之前通过网络预订的方式完成大部分的交易，比如订房、订餐、订票等。但往往计划赶不上变化，比如临时换个酒店入住、改变出行的时间等。移动电子商务让旅游者的出游变得更随意、更灵活。游客可以到了某个旅游景区再决定留宿或离开，只需要通过手机终端进行酒店客房的最新动态查询就可以对行程进行灵活的安排，让游客在行程中自由进行便捷安全的交易活动。

（3）基于位置的服务（LBS）

移动电子商务在旅游景区的应用中最显著的特点就是基于位置的移动服务。通过手机，旅游者可以非常方便的进行定位，从而自主完成景区内的导游、导航、导购等活动，让旅游者的旅游体验更加个性化。

提供多种形式的服务内容，可由旅游者自主选择，提高旅游者的参与度。

目前市面上有很多种类型的智能终端，如智能手机、平板电脑等，这些终端也让传递的信息在质量上更加精准，在形式上更加多样。旅游者可以自主选择图片、文字、动画、网页、视频等多种方式接受或传递信息。这种方式让游客在网络传递信息的过程中的参与度大大提高，从而改善了游客在旅游市场中的地位，变被动为主动，更能有效的引导游客行为决策，进而影响游客的消费行为模式。

从旅游资源的角度来讲，移动电子商务加强了资源与环境信息的高度集成，为其提供了全方位的保护与检测，保障了旅游资源的可持续性利用与开发，可以实现景区资源环境保护的智能化。无线网络的全面覆盖和移动商务技术的深入，使旅游景区的管理者面临着巨大的压力，同时也带来巨大的机遇。移动电子商务可以有效的进行车辆和人员的运营和调度，第一时间进行游客应急救助、对游客流程自动监控与疏导，保护了景区资源与环境的同时也更加合理的开发和利用资源。“智慧景区”的建设目标之一就是实现智慧的营销和智慧的管理。因此营销手段的创新也是扩宽客源的重要保障。移动电子商务的引入也为景区的打造提供了全新的技术平台，为景区树立品牌形象，提高核心竞争力提供了支持。

对旅游媒介即整个旅游业而言，移动电子商务为其带来了前所未有的冲击与商机。移动商务技术的应用使得旅游市场格局重新变革，催生了新的旅游产品和旅游服务；促进了新的营销手段与模式；引进了新的管理理念与方法。比如原有的管理信息系统在结合了智能终端后，必然会对管理的业务流程进行重新梳理和改造，进而实现智慧管理的目标。

“智慧景区”的建设是旅游业发展的大势所趋，是一项复杂的工程，需要宏观的规划也需要精细的控制，是“数字化”的升级，旨在提升景区的能动化与智能化。移动电子商务以其互动性强、响应快、服务形式多样等特点，必将成为打造“智慧景区”的强大技术支持。