Greg Bernarda 设计大变革时代的商业模式

李雪

Greg Bernarda是国际商业模式创新领域专家，他为我们带来了与众不同的商业观点，前瞻性和深度十足，但表达又深入浅出。

Greg Bernarda来自于瑞士，这个位于欧洲中部的城市以创新、创造闻名，瑞士有雀巢、瑞士最经典的钟表业、以及由于瑞士政治中立而颇为发达的银行业；而Greg Bernarda现居巴黎，这是没有一个女人不向往的城市，时尚业繁荣无比。Greg Bernarda幽默地说瑞士对时尚不在行，而巴黎对创新不擅长，也许二者应该结合起来，在这个年代，没有不可能。

这是一个变革的年代，特殊的变化的年代，怎样才能在商业上充分掌握这个时代，是Greg Bernarda的演讲主题。

Greg Bernarda讲了这样一个故事，在这个故事里主角是小男孩和智者。小男孩得到了他的生日礼物——一匹马，所有人都非常羡慕，这时智者说，让我们再看看吧。几个星期之后，小男孩骑马摔断了腿，所有人又各种同情，这时智者说，让我们再看看。又过了一段时间，一场战争来袭，所有男人都被征兵，除了这个小男孩。村民都说小男孩有多幸运云云，智者又说，让我们再看看吧。

这个类似中国塞翁失马焉知非福的故事告诉我们未来无法被预测，生活总在变化。从过去的1750年至2010年，世界上大部分地区的物质都在疯狂增长，反应在GDP上便是一路飙升。这时前瞻性就变得非常重要，也许十年前你花尽积蓄买了套房，到今天仿佛便比别人有了底气。在这个变革的年代，我们需要更加科学地管理这些变化，这时你需要设计自己的商业模式。

话题回到商业领域，Greg Bernarda说：“我们需要设计一种我们的丈量组织，来照此设计我们的系统，我们的组织。为什么？因为这不仅关于顾客的喜好，不仅关于他们行为的变化，更关于你的供应链、你的创新性、你的政策、商业机会，每个东西，都需要。我们都要充分的考虑这些问题。所以，商业模型作为一个新的工具，让设计再发明再设计，建立起一套系统或者解决方案。”

商业模式是什么，回答各有不一。Greg Bernarda将商业模式可视化了，图表化了，创造了商业模式画布。在Greg Bernarda规划的商业模式画布上，最前端的部分是客户划分，其次是企业的价值主张，产品服务。营销和销售也是商业模式画布中非常重要的部分；成本结构也是商业模式中重要的组成部分，它关乎你的利润和产品质量。一个企业肯定不是一个人所能完成的，一个大的企业应该有围绕自己的一个网络，客户、供应商、员工……这些都是商业模式画布中所要归纳总结的。

作为全世界闻名的企业，苹果是不可饶过的商业案例，Greg Bernarda剥洋葱似的剖析了苹果：“苹果的价值主张，我们知道，是想提供一个简单，非常美妙的音乐体验给人们。它显然并不复杂，一个音乐爱好者，完全可以承受这种终端移动音乐设备的价格。用户下载歌曲有两种途径：用户自行下载和通过苹果下载。苹果的过人之处在于，你可以把所有歌曲都移到苹果的其他设备上，这使得用户不必频繁切换设备。在成本方面，苹果开发的软件使得苹果与音乐人之间直接建立了非常良性的联系。通过协议，音乐人允许苹果售卖他们的歌曲。而苹果的制造商，却在中国，这显然节省了其成本。”

在iPod成功之后，苹果成功推出iPhone、iPad，未来可能还会推出电视，以及其他值得期待的产品，这使得苹果建立了非常强大的体系，为用户创造出独特的苹果式的体验。

作为中国最大的网购平台——淘宝，也是Greg Bernarda赞不绝口的案例之一，它并没有在自身售卖任何产品，而是提供了网络平台，整合了产业资源，不仅自身非常成功，对提供就业、刺激消费乃至整个社会的影响是显著的。

“在我们的商业模型周围，我们看到了所有的事情变化如此之快，目前中国在带来新的商业模型方面，是站在一个非常有利的位置，淘宝等中国企业证明了这一点，另外我想说这个商业模式是一种新的方法，用来设计应对这种变化。”Greg Bernarda最后总结，作为一个创新者，可能需要这样的一种思想方法，社会学家、企业家的和一个建筑家三者合一，才能达到一个成功的创新精神。