娃哈哈启力投入期营销策略探讨

罗小舟

摘要：启力是娃哈哈集团2012年在功能保健饮料市场重磅出击的一个新产品，但目前销量欠佳，产品尚未度过投入期。从功能性饮料概念出发，对娃哈哈启力目前存在的主要营销问题进行了分析，并提出了四点营销策略以供探讨。

关键词：投入期；营销问题；营销策略

中图分类号：F27

文献标识码：A

文章编号：1672-3198（2013）05-0084-02

25年前，娃哈哈凭借儿童营养液快速起家。作为全球第四的饮料巨头，娃哈哈饮料销量增长的压力越来越大。近几年来，功能饮料市场发展前景很好。经过三年酝酿，2012年3月娃哈哈携启力再度高调进军功能保健饮料市场。

1功能性饮料概念

功能饮料在我国已发展二十来年。近几年发展势头迅猛，吸引了大批企业加入，并涌现出了红牛以及脉动等知名功能饮料品牌。2012年我国功能饮料占据整个饮料市场销售份额的14%。但我国在《软饮料国家标准》（GB10789—1996）和《饮料通则》（GB10789—2007）中，均未对功能饮料和保健饮料这两个概念有所提及。在GB10789—2007中，与功能饮料概念较接近的是特殊用途饮料，但目前业内所称的功能饮料并不仅仅指特殊用途饮料，还包括凉茶等在GB10789—2007中被划入植物饮料行列的部分具有特定功能的饮料。保健饮料目前则尚未有相关标准出台，在市场上销售的保健饮料通常有两种情况。一种是产品确实通过了卫生部审批，是名副其实的液态保健品。另一种则是产品并未获得卫生部批文，但是企业为了取得消费者对产品功能的信任，利用标准缺失和监管漏洞打擦边球，将保健饮料作为一个营销传播概念来宣传。本文将特殊用途饮料、取得认证的保健饮料和未取得认证但具有一定保健功能的饮料，统一称为功能性饮料。

2娃哈哈启力主要营销问题

娃哈哈启力获得了卫生部保健食品审批，富含七大营养群，不仅“缓解体力疲劳”，还能“增强免疫力”，标本兼顾，提神不伤身。启力定价高于红牛，将目标市场锁定白领、学生、中高层领导等易疲劳免疫力低的人群。经过十个多月的营销推广，启力知名度不断提高，但终端销量却不尽人意。总体来说，启力仍处在市场投入期。据有关报道，2013年将是功能饮料的集中爆发期，市场竞争十分残酷，启力在新一轮的功能饮料市场大战中前途未卜。

2.1产品定位模糊

正确的产品定位是制定营销组合策略的前提。在全国市场推广的早期，没有对王老吉凉茶进行功能性饮料的重新定位，便不会有今日凉茶市场的领导者加多宝。启力到底定位为保健饮料还是能量饮料，娃哈哈并没有给出一个明确的答案。目前在不同的媒体娃哈哈分别使用了“保健饮料”和“能量饮料”两个概念，娃哈哈到底是雾里看花还是在投石问路尚不好推断。但是可以肯定的是，如果继续在保健饮料与能量饮料之间摇摆，启力最终只会在消费者心目中面目全非，最终黯然出局。

2.2终端落点不准

快消品乃“渠道制胜”型产品，目前启力主要依靠娃哈哈联销体网络进行产品销售。联销体的确对启力的快速上市场功不可没，据有关报道，启力上市两个月便热销2000万罐。但启力在终端市场的动销情况却不尽人意。所谓“终端为王”，娃哈哈联销体虽说在农村乡镇级市场影响力巨大，但启力属于价格较高的特殊功能饮料，这些传统终端市场消费者购买意识和购买水平都不高，销量将十分受限。娃哈哈如果固守传统渠道，而不加快对夜场等特殊渠道的开发力度，将可能出现“成亦萧何，败亦萧何”的结局。

2.3广告创意平淡

娃哈哈在投入期采用了快速撇脂策略，产品定价高过红牛，并通过大量的推广投入，为产品树立高价值形象。电视广告、户外广告以及网络广告等相继粉墨登场，对于赞助活动娃哈哈更是情有独钟，《中国好声音》、《中国梦想秀》以及《非诚勿扰》的节目赞助商名单上都有启力的身影。2013年1月娃哈哈又成为了曼联在中国的战略合作伙伴，并就此事件娃哈哈快速进行了广告跟进。这些宣传的确较好地提高了产品的知名度，但是却未能有效树立品牌的高价值形象。25年来，娃哈哈坚持走群众路线，在其品牌架构中从未成功塑造过一款堪称高端的品牌，当年曾肩负“非常”品牌华丽转身使命的咖啡可乐也终究是昙花一现。先不说由产品定位导致的营销精准度问题，就启力广告的创意也实在乏善可陈。

2.4目标市场互动乏力

广告等高空投入可以使产品知名度迅速提高，但是消费者对产品核心价值的理解则需要互动活动的同步配合。2012年下半年娃哈哈在广东等地为启力举行了扳手腕这个已经逐渐淡出历史舞台的休闲活动，2013年初更是匪夷所思地推出了打麻将比赛。这些活动是否能引起目标消费群体的参与兴趣，层次是否符合产品的高价值定位，是否能与产品核心价值有机结合，这些问题的答案显而易见。启力的高价值一旦被贬低，修复起来将会事倍功半。

3娃哈哈启力营销建议

娃哈哈集团资金实力强大，至今没有一分钱银行贷款。虽然启力暂时不给力，但是不差钱好办事，只要及时对症下药，启力在功能性饮料这个潜力巨大的市场上，还是有起立的希望。

3.1定位能量饮料，分享市场扩大果实

随着消费者养生保健意识的不断增强，保健饮料市场未来发展前景良好，且目前市场上没有领导品牌，娃哈哈竞争压力小。但是正是由于保健饮料市场并不成熟，如果打出保健饮料牌，启力将承担起市场教育者的角色，并为此承受巨大的市场风险。首先，消费者对保健饮料的期望值比普通饮料高，启力必须要拿得出令消费者满意的保健效果。其次，启力还要承受来自传统保健品行业的间接竞争威胁，花巨大成本和时间去培养消费者的认知和购买习惯。最后，由于行业标准空白监管缺失，保健饮料行业将危机四伏。一旦爆发较大的质量危机，“覆巢之下焉有完卵”，到时候不仅启力的形象会受到影响，连娃哈哈这个母品牌都可能会被连累。相反，如果定位为能量饮料，娃哈哈不需要再为教育市场而投入巨额资金，在满足消费者期望方面压力也会更小。虽然在竞争方面有红牛、佳得乐以及力保健等知名品牌的虎视眈眈，但能量饮料市场不断扩大的良好前景，至少为启力留下了生存的空间，并且凭借娃哈哈的强大实力，并非不能与它们分庭抗礼。

3.2优化产品卖点，实施品牌形象差异化策略

产品卖点可以从原材料、生产工艺、功效、包装或者是品牌形象等方面进行挖掘。王老吉的中草药成分功效众多，但加多宝果断舍弃诸多优点，只聚焦“预防上火”功效。所谓有舍有得，加多宝的果断放弃成就了王老吉160多亿年销售额的传奇。目前娃哈哈不仅将“六大营养素群”、“提神不伤身”、“抵抗疲劳”以及“增强免疫力”等特点和盘托出，而且还不惜贴上“正宗”标签，与红牛等竞争对手针锋相对。但是从营销传播的法则来说，卖点过多反而让消费者无法识别和记忆。娃哈哈需要为启力提炼出一个最有吸引力的卖点。首先说“正宗”，也许是在加多宝与广药王老吉“正宗”拼杀中走火入魔，娃哈哈竟也给启力贴上了“正宗”标签，获得了保健食品认证的启力与市面上诸多鱼目混珠的所谓保健饮料相比，启力的确算是正宗。但获得保健食品批文的保健饮料绝不止启力一个，红牛也有，所以正宗显然不是一个最佳卖点，加之在消费者对启力的核心价值都还没有完全理解和接受的情况下，就将“正宗”强加于人，实在令人莫名奇妙。其次，与红牛的配方相比，启力“六大营养素群”只是多添加了左旋肉碱，娃哈哈虽然在启力包装上醒目标示了牛磺酸维生素饮料的品名，但牛磺酸也好、左旋肉碱也好，并不具备资源的独特性和稀缺性，不是红牛等竞争对手不可复制的基因。至于“增强免疫力”的功效也很难让消费者立竿见影地感知。“抗疲劳”以及“提神不伤身”等则太泛化，而且还间接扩大了产品的竞争范围，容易造成消费者将启力与咖啡、茶等有提神作用的传统饮品和其他保健品进行对比。多番考虑，既然无法在原料、生产工艺以及功效等方面有效突破，娃哈哈能否考虑走蒙牛酸酸乳当年“益菌因子”的路线，聚焦六大营养素群，提炼新概念化平淡为神奇。另外，红牛已经从教育市场阶段的功能诉求过渡到以树立品牌偏好为主的情感诉求阶段了，启力也应该考虑实施品牌形象差异化策略，拉近品牌与消费者之间的距离。综观各路竞争对手，红牛、力保健、脉动以及佳得乐等畅销又长销的品牌都来自国外，娃哈哈是否可以考虑走情感诉求路线，再次打出民族牌以求中国消费者的认同。

3.3改善创意水平，提升产品形象

红牛进入中国时，其产品命名虽说寓意深刻，但从艺术审美角度来讲，可以说土的掉渣，其品牌LOGO也并未让人感到时尚。但红牛在广告、赞助以及促销活动上的别具匠心，以及对代言人选择的慧眼识珠，都使这个并非天生丽质的品牌脱胎换骨。尤其是伦敦奥运前红牛“有能量，创造新的传奇”篇广告极具感染力和煽动力，代言人林丹在羽毛球男单奥运赛场的两连冠战绩，同时为林丹个人品牌价值和红牛品牌价值锦上添花。连三星GALAXY NOTEII的广告词都在说“创意，让你打开眼界”，娃哈哈不能再继续平淡下去，一定要在广告以及终端互动活动的创意和品位上提档升级，才能与启力的高价格定位相符合，才能实现和目标消费者的有效沟通。

3.4开发特殊渠道，提高产品销量

除了一般的商超和连锁便利店以外，城市的夜场、网吧、加油站以及飞机场等终端零售点的铺货和管理对提升启力的销量非常重要。作为疲劳的易发点，这些售点的消费者容易产生情景触发性消费。特别是夜场消费者对价格不敏感，更容易接受启力的高价格，娃哈哈还可以在夜场终端加强启力搭配酒水饮用方法的推广。另外作为正宗保健食品，启力还可以考虑进驻药房。薇姿是世界上第一个进驻药店销售的化妆品品牌，定位为中高档，针对那些理性的、注重品牌带来健康的同时又不太在意价格的女性。利用药店的专业安全形象，薇姿成功地提升了品牌形象。红牛等能量饮料品牌目前并没有在药店进行系统化的铺货和管理，启力则可以抢先一步，通过药房更快更好地树立产品的安全专业形象。

除了以上四个方面，在营销的一些细节上，比如广告投放媒体的选择方面，除了电视、户外以及网络等快消品常用媒体外，体育杂志、财经类杂志、写字楼、车载电视以及广播等都是启力目标消费者高频接触的媒体，娃哈哈也可以加以考虑。总之，随着市场竞争的日益激烈，要想顺利渡过产品投入期在功能饮料市场后来居上，娃哈哈启力必须做好打持久战的准备。

参考文献

[1]刘佳.娃哈哈进军保健饮料业前途未卜[N].北京商报，2012-8-21.

[2]刘安丽，秦建.功能性饮料如何做成长线产品[J].销售与市场，2012，（20）.