餐饮老字号品牌创新发展研究

吴燕芳 葛佳英 李晗 吴红燕 周斅源

摘要：餐饮老字号具有中华民族特色和鲜明的地域文化特征，是一个地区经济发展的重要组成部分。在竞争激烈的市场中，却由于产品陈旧、经营老化、品牌意识淡薄、资源短缺等原因，面临着生存危机和发展瓶颈。因此，研究餐饮老字号品牌的创新发展具有重要意义。

关键词：餐饮老字号；发展现状；品牌；创新发展

中图分类号：F27

文献标识码：A

文章编号：1672-3198（2013）05-0081-03

1餐饮老字号品牌发展现状

我国老字号餐饮品牌起源于十九世纪至二十世纪初，虽然当时我国工商业发展滞后于西方国家，但一批具有影响力的餐饮企业还是应运而生，对人们的餐饮消费起举足轻重的影响，被誉为“中华老字号”。

时至今日，不少老字号因跟不上时代步伐，或由于受到体制、经济等因素影响，出现经营惨淡，以致面临凋零的局面。目前，现存的“餐饮老字号”主要分布于北京、上海、广州以及长三角等地区（如北京的全聚德、上海的老饭店、湖州的周生记等）。据统计，现代国际品牌的成长均为100年，有的只有几十年，而作为老字号餐饮品牌却有160年的历程，这个“老”字是机遇也是挑战。“老”大难问题也是制约现今老字号品牌发展的重要因素，诸如：产品结构老，营销方式老，观念老等。

当然，现在中国餐饮老字号企业面临着巨大的餐饮市场竞争机遇的挑战。据统计数据表明，2010年，全国餐饮业收入17636亿元，同比增长18.0%，占全社会消费品零售总额的11.4%。我国餐饮业在良好的经济环境下，保持着平稳快速增长的态势，餐饮消费持续成为消费品市场的一大亮点。2011年，中国餐饮业实现收入20635亿元，同比增长率16.9%，占社会消费品零售总额的比重为11.2%，对社会消费品零售总额增长的贡献率为11.10%。2012年上半年，全国餐饮收入实现10837亿元，增长了13.2%，占社会消费品零售总额的11.04%，半年首次突破万亿元大关，产业规模进一步扩大。其中，餐饮老字号在30强品牌中占据了10席，这足以说明其发展前景的广阔。

2餐饮老字号品牌发展存在的问题

2.1品牌营销意识缺乏，扩张速度缓慢

2.1.1品牌推广手段单一

传统的老字号大多以口口相传的方式而扬名，但随着市场经济下全面营销时代的到来，许多经营者仍抱着“酒香不怕巷子深”的观点，或是采取片面狭窄的传播途径，如部分小报、宣传单等，使得宣传范围过窄，手段单一，不能有效满足人们对于湖州餐饮老字号品牌的认知要求。另外，网上营销作为一种新兴的营销方式正越来越显示出其强大的生命力。它包括品牌宣传、信息收集、品牌形象的塑造、产品销售等各个方面。而湖州的餐饮老字号品牌目前在网站建设仅限于公司情况介绍，对于网上营销的基本功能开发较少，还不能实现网络的有效营销，甚至其中一些餐饮老字号还没有自己的门户网站，网络营销更无从谈起。

2.1.2品牌延伸范围过小

餐饮老字号的市场竞争力不高，企业实力也不够雄厚，无法与一些入驻本地的餐饮企业相抗衡，自身缺乏多元化经营，品牌延伸范围过小，未充分发挥品牌的价值，而所谓的品牌延伸，就是借助原有的已建立的品牌地位，将原有品牌转移使用于新进入市场的其它产品或服务，以及运用于新的细分市场之中，达到以更少的营销成本占领更大市场份额的目的。湖州餐饮老字号品牌进行延伸的很少，这不利于品牌拓展。

2.1.3品牌宣传力度不足

许多餐饮老字号对品牌宣传的力度不够或侧重点不准确，宣传的途径过少。长期以来，餐饮老字号一直借助口头传播建立声誉，这种传播方式在当今信息社会制约着老字号品牌传播的速度和广度。湖州餐饮老字号忽视通过广告、公关活动、公益事业等多种途径对品牌进行主动宣传，传播的速度和广度有限，造成了品牌的知名度和美誉度无法提升的现状。

2.2品牌文化挖掘不足，塑造能力欠缺

2.2.1品牌文化观念淡薄

在品牌打造过程中，文化内涵是消费者对品牌的精神认同，品牌没有自身文化内涵即是一种软实力缺乏的表现，必然形成不了品牌所需的忠诚，长此以往，企业便会被市场所淘汰。之所以强调挖掘一种品牌文化，是由于在同一经济、文化背景影响下，消费者的价值取向、生活方式趋于一致性。这种文化上的一致性为品牌文化提供了客观基础。现今的老字号越来越趋向于对品牌的外包装，却忽视了作为核心内容的文化挖掘，致使品牌整体竞争力有所下降。

2.2.2品牌文化内容单调

老字号在品牌文化的内容单调主要表现在老字号对品牌文化的建设还只是停留在表面，没有采取强有力的措施逐渐开发、完善、深度挖掘品牌文化，品牌文化的建设广度有待深入。此外，老字号的品牌文化优势在于其历经历史沧桑，诚信为本。然而，在需求多样、文化多元的当下，老字号依旧千篇一律的采用“百年老店、诚信为本”的品牌传播，此种缺乏个性鲜明的品牌文化建设往往会适得其反，难以让消费者更加明晰该老字号要表达的经营理念、传播的文化精神、展现的品牌特色。

2.2.3品牌文化渗透不全

塑造一种品牌文化，是因为消费者是社会人，具有复杂的个性特征，但由于同一经济、文化背景的影响，其价值取向、生活方式等又有一致性。这种文化上的一致性为塑造品牌文化提供了客观基础。针对丰富的市场需求和消费类型，老字号应当将品牌文化涉透到产品的生产、销售甚至是售后服务的各个环节。然而，老字号仅仅是通过产品外包装或是商标来传递品牌文化，并没有开阔视野，将品牌文化延伸到其他领域。

2.2.4品牌文化影响力局限

品牌文化塑造不仅是增强品牌竞争力的重要砝码，更是培养顾客忠诚度的重要途径。其影响力可能会让顾客对其产品的消费在无形中形成自觉，鲜明深刻的品牌文化甚至会成为时代的特征，潮流的代言。然而，老字号由于宣传力度薄弱，传播途径单一，逐渐增大了同其他知名品牌的竞争差距。采取更多更有效的方式让消费者走进老字号，了解老字号的品牌文化是当下老字号提升品牌竞争力的方向。

2.3产品更替缓慢，创新止步不前

1966年美国哈佛大学教授费农首次提出产品会经历一个类似于人类的生命周期，产品生命周期PLC要经历从形成、成长、成熟、衰退几个阶段，现今的湖州餐饮老字号产品正处于高度的成熟期，接下来即将面临的是衰退期的考验。据统计，湖州餐饮老字号的产品种类单调占4%，食品不营养占2%，不喜欢口味占20%，产品价格占8%，这些都是餐饮产品的重要组成部分，决定了老顾客是否忠诚、新顾客是否再光顾。湖州有2/3的餐饮老字号由于受到技术、资金等因素的限制，产品都停留在品牌初建的时候。产品作为餐饮企业品牌的核心和关键，如果不能跟随时代的需要而创新变化，那么品牌的竞争力将逐渐削弱、直至消失。

2.4市场目标不明，主流群体模糊

巴黎百富勤（BNP Paribas Peregrine）发布研究报告，认为中国将进入历史上第三个消费高峰，中国的消费结构将可能随着“新消费人群”消费能力的提升发生历史性改变。消费人群消费能力的提升，要求市场也需要重新的定位，湖州餐饮老字号的市场定位一直以来都是不明确的，男女老少都可以成为它的市场，缺乏像周围的新兴餐饮企业如必胜客，有着明确、清晰的市场目标，着重打造青年消费者为主的市场，因此，虽然其历史悠久、名气大，但是客流量却远远落后于最近几年兴起的餐饮新品牌，造成一边门庭若市，另一边门可罗雀。

2.5传承人才稀缺，手艺延续艰难

从古代得人才者得天下，到现今得人才者得市场，治国也好，治企也罢，人才无不时刻发挥其重要的作用。由于餐饮老字号产品大都是还是以手工技术为主，需要能熟练掌握手工技术人才的需求是很大的，但无论是市场上还是企业内部，供应远远小于需求，即人才的储备不足，缺少技术活的传承人，由此产品的生产效率会随之降低，最终企业的效益会大大减少。

3老字号餐饮企业品牌创新发展策略

3.1营销要现代，品牌要时尚

3.1.1实现特色规模营销

发展餐饮“老字号”最主要的方式就是利用各种手段使其经营上要达到一定的规模，从而扩大其影响力度和范围。而当下旅游业的迅猛发展，给餐饮老字号提供了契机，为达到经营上的规模，各餐饮老字号可以以连锁经营、特许经营的方式进驻湖州各大旅游景区附近的商业街区，为消费者提供餐饮服务，同时由政府集中打造“老字号”美食一条街或“老字号”美食城，通过集聚效应扩大经营的规模，进而扩大品牌的影响，如现在湖州打造的衣裳街，正逐渐成为餐饮老字号发展的集聚地，对餐饮老字号企业的长足发展有积极作用。

3.1.2建立长效品牌推广策略

在充分考虑旅游者细分市场后，借以品牌识别和定位实行品牌推广，可针对餐饮老字号企业的经营现状、产品特质、市场需求等，采取多种多样的推广策略，如宣传册、报纸、杂志、电视广告、网络等纸质媒介或者视觉动态性媒体，向顾客销售服务和产品。积极介绍最新的企业动态，进行产品组合销售，让消费者了解产品性质和企业文化，从而强化品牌意识。除此之外，还可以开展节庆打折活动、体验试吃方式，增加消费者的购买欲望，从而促进销售，实现规模化的推广营销。

3.1.3合理调整品牌定位

为了振兴湖州餐饮老字号企业品牌，我们还需要确立品牌营销的整体目标，在进一步提升品牌良好形象之余，追求更好的知名度、美誉度以及顾客忠诚度，从而使得品牌效益创收。

由于现在消费者的需求各异，同业竞争也日益激烈，为更好契合消费者市场需求，湖州餐饮老字号企业应丰富和扩延品牌的内涵，调整品牌定位。比如，周生记品牌可以从中低档次调整为采取高、中低档，研发适合市场的礼品盒装，扩大销售档次，给来湖旅游的消费者提供更多元的选择，达到回忆与赠礼的目的。

3.1.4加强与旅游企业合作

随着湖州古镇游以及濒湖生态城市的打造，湖州旅游业的发展更为迅速，餐饮老字号可借此机会，大力开展与其他旅游企业的合作，开展品牌产品的大力度营销，与各旅行社合作，强化导游的推销意识，为企业打品牌，并且给旅游者提供必要的购物建议，增大餐饮老字号产品的潜在销售可能性。还可以针对特殊旅游者，制定饮食类的游览线路，增加旅游者的兴趣。同时与供餐酒店合作，制作宣传餐饮单，推荐当地特色餐饮老字号，供旅游者选择消费，建立品牌特色营销模式。

3.2品牌文化复兴，再创辉煌

品牌文化的再度挖掘即要丰富品牌文化的内涵，拓宽品牌文化的领域，突破企业原有影响力的局限，延伸品牌。老字号应在传承原有品牌文化的基础之上，与时俱进，开阔文化视角，吸收具有时代特征的积极文化元素。老字号作为一个地方、一个城市的特殊符号，应随着城市的发展不断发扬新的文化，例如站在旅游目的地的角度，将品牌文化渗透到城市的旅游文化中。

餐饮老字号本身可以作为旅游目的地的旅游消费品，获取商业利润。如果面对旅游者这类消费人群，企业销售最终仅仅停留在顾客买完就走的层次，老字号会失去再扩大其品牌影响力的好时机，因为这些旅游者也是产品的“推销者”，传播者。因此，老字号应从源头入手，打出自己品牌文化牌，加入到当地旅游文化的洪流中，以城市名片为依托，以老字号百年历史沧桑为后盾，以品牌文化以及品牌文化新发展为竞争利刃，通过政府扶持，利用网络、报刊、杂志、报纸、电视等多种信息渠道、传播平台，将自己的品牌文化融入到城市文化，与城市旅游相结合，进行幅度大、覆盖广、传播快的宣传，激发旅游者的旅游欲望和消费欲望。不但让旅游者不虚此行，反而获得旅游者自然而然向其亲朋好友介绍推销老字号产品的效应，从而将品牌文化延伸到更为广泛的领域，让老字号品牌为更多消费者所熟知，实现老字号品牌文化再生，体现品牌文化所带来的强大冲击力。

3.3产品与时俱进，开拓创新

创新不仅是一个民族进步的灵魂，它同样是一个企业与时俱进、积极进取的标识。餐饮企业的产品包括有形的产品以及无形的劳务，这里所提及的产品是指有形的产品，即人们从物质上得到的体验。产品的创新包括种类、口味、营养水平、价格等因素。产品的创新是以产品的质量保证为前提，以产品的技术手段为途径，湖州餐饮老字号的改进可以依照增加食品种类、改善食品口味、提高食品营养水平、降低食品价格的顺序进行。

以产品定价方法为例：餐饮产品可按现有产品和新产品进行定价，对于现有产品，可采取弹性定价法，即需求弹性定价法，是指根据产品的需求弹性系数来确定产品的价格的方法，产品的需求弹性、需求量与价格的关系为：P=KQ^（1/E），其中：P——产品价格，K——常数，Q——需求量，E——需求弹性系数，E=[（Q1-Q2）/Q0 ]/[（P1-P2）/P0]，式中，Q0——原来售价的销售量；Q1——新售价的销售量；P0——原来售价；P1——新售价。

在维持原有产品的基础上，餐饮企业也应该积极开拓自己的新产品，在开发新产品定价的时候，可以采取两种种定价法，即撇脂、渗透。撇脂法，即定高价，当然，高价格也要和高品质相适应，渗透法，即定低价，在产品新上市的时候，把价格定得低一点，等到产品深入市场，打开销路后，再提高价格。这种方法可以迅速占领该产品的市场。针对湖州的餐饮老字号的情况以及消费者外出就餐老字号花费情况，比较适合渗透定价法，既以低价的方式吸引顾客，在产品的成长和成熟期则要同时提高产品的价格和质量。

3.4找准市场，准确定位

目标市场的定位，表现为消费者和竞争者的定位。针对消费者，湖州餐饮老字号可以将现有产品主要目标市场放在中老年消费群体，并积极开发新产品，将新产品定位于青年群体，不同的群体对于产品的要求不同，中老年注重健康，追求产品的营养价值，关注产品的价格，而青年喜爱新鲜事物，追求种类丰富的产品。要准确定位竞争者，则要识别它们的潜在优势。首先是竞争对手产品定位，对于湖州餐饮老字号而言，其最大的竞争对手就是周边的新兴餐饮品牌，如必胜客、老娘舅，前者是西式快餐的代表，后者是中式快餐的代表，两者均占据极大的市场份额。其次，是通过问卷调查，明白顾客的欲望，了解顾客需求。最后，为成为餐饮老字号中的佼佼者采取有效措施。

3.5内外兼修，守住无形资产

传承人才的培养要从企业内外部两个方面出发。企业内部建立员工培训基地，进行人才团队培养，积极储备所需的技术型人才，外部的培养主要来源于高校的大学生，湖州餐饮企业可与当地的知名高校进行校企合作，在校园内建立餐饮老字号传承人培养分部，通过筑巢引凤。高校人才济济，人才素质高，因此，培训所花费的时间和成本要远远低于一般的人员培训，为企业节省大量的人力资源培训成本。

参考文献

[1]李建州.从营销视角看餐饮老字号振兴[J].商业时代，2006，（13）.

[2]任志宏.“老字号”传统品牌营销策略探析[J].市场营销 Marketing，2012，（6）.

[3]石菡贞，潘希颖.从品牌视角看我国老字号营销问题及对策[J].安徽农业科学，2006，（2）.

[4]王文媛.中华老字号品牌文化创新探析[J].企业文化，2009，（1）.

[5]应汝菲.电子商务对餐饮老字号的影响研究——以武汉餐饮业为例[J].现代商贸工业，2011，（9）.