雷士照明的英国攻略

雷士照明市场部

英国的NCV UK是雷士照明控股有限公司在中国之外的第一家子公司。雷士照明是国际知名的照明品牌企业集团，是领先中国地区的最大照明品牌供应商，同时在全球还有40多个国家和地区设有经营机构及专业的代理机构和经销商.

NVC UK 成立于2008年，尽管当时NVC在中国已做到行业的第一，但那时候在欧洲还没有人知道NVC。就像许多中国公司一样，NVC先是为欧洲品牌做代工，在欧洲从未销售过NVC品牌的灯具产品。NVC董事长吴长江的愿望是把NVC做成一个全球知名的照明品牌。如果要把这个变成现实，就必须要有一种新的商业模式：不能仅仅走OEM模式为其他品牌做代工的发展之路，而需要销售属于NVC自己品牌的产品。

在本文中，詹姆斯·亨特·约翰斯顿——NVC UK的市场经理，为你详细描述NVC UK是如何成立的，以及何以发展得如此之快，让你了解NVC UK的光芒奇迹。

好的质量决定价格优势

在英国发展NVC品牌是一个非常大胆的决定。品牌，对于在英国市场来说是非常重要的，一个好的品牌不仅仅是一个好听名字和好看的商标，一个品牌代表着整个公司的名誉。一些品牌因便宜出名，一些品牌以高质量而著称（就像劳斯莱斯和梅赛德斯），还有一些品牌以他们的技术革新而闻名于世（例如苹果和索尼）。在英国因为从未有人听过NVC，所以我们才有机会决定NVC该以什么声誉和形象展现最好，然后努力实现这种声誉。

“好的质量决定一个有优势的售价！”这就是我们决定为NVC UK所创造的声誉和形象，它至今仍影响着我们的每一天以及做的每一件事。

举个例子，英国对光源和电器的要求标准比中国更高，所以我们坚持符合欧洲标准的电器不在中国组装（有时候会发生交货延迟和高成本），当灯具到达英国之后，我们再配用上欧洲的光源。当然，大家知道，在中国惠州和万州生产的NVC品牌金属灯具质量是非常好，我们总是自豪地把这些NVC产品展示给我们的客户。如果你在这两家工厂工作，你也会听到客户常赞赏的话：“谢谢，请继续努力。”

“用有优势的价格来销售产品”，这不是意味着我们总是最便宜的。实际上，我们不想生产经营最便宜的产品，我们希望我们的产品变得更加有竞争力，提供性价比最高。因为英国的人工成本比中国的要高出很多，所以我们必须要求每一件进货过来的产品都是准确的、包装好的、贴好标签并且容易安装的。如果贴错标签的产品配送出去，就会造成施工时间的浪费。同时，产品如果不易于安装也会浪费时间。所以宁愿多花钱进口好一点的产品，便宜有缺陷的产品可能导致我们失去更多的时间。欧洲的时间成本是世界上最贵的。

销售团队制胜法则

2009年的初期，在从中国运来英国第一批照明产品到达之前，我们利用了这段时间招募成立一个销售团队。这个销售团队是我们NVC UK成功最重要的因素。我们都知道吴长江董事长希望NVC可以在英国等中国以外地区快速发展起来，因此我们组建了8个人的团队，负责的区域几乎覆盖了英国的全部。

在英国市场建立一个新品牌是非常困难，近些年来，英国经济正进入衰退时期，尤其是建筑部门几乎完全停滞，企业借款投资新兴产业非常艰难，市场几乎被知名品牌所占领。谁会把业务给NVC呢？这就取决于我们销售团队的优异表现。

首先，我们招募的销售人员在灯具行业都非常有经验，并且在当地都非常有名。我们从只有7名的销售人员开始，但他们都知道打电话给谁、应该谈什么。

其次，在许多英国大型灯具公司采取策略多元化的同时，我们采取有一个非常清晰明确的分销策略。 NVC UK的分销策略主要有以下两个。

（1）NVC品牌的产品只供应给批发商。我们绝不直接卖给任何一个不是批发商的个人或公司。在NVC英国公司成立之时，一家非常出名的英国灯具公司开始直接出售灯具给电工们，他们的顾客——批发商们对此感到非常生气并且开始寻找替代的供应商，这为我们提供了机会，开辟了道路。

（2）NVC认为它的批发商应该获得很好的利润。如果一个批发商储备NVC的产品作为库存，我们将跟他做一个商业交易，以保证批发商获得合理的利润。另一家英国大型灯具公司因为他们的品牌比较响，所以不会给他的批发商获得合理的利润，这也给我们提供了另一个机会。

其结果是，很多批发商选择了我们，批发商们也为一个我们这样一家新兴灯具企业进军英国市场而感到高兴，这给了他们脱离现有供应商获得更加自由的市场。除此之外，由于英国结构产业的衰退，给了顾客们尝试新供应商的时机——或许可以说，如果市场景气，他们对上此不会在乎。

再次，我们能够给客户提供延期货款服务。2010年英国银行仍不贷款——事实上他们一直在回收之前的借贷。然而，NVC公司有足够的现金，吴长江董事长允许我们给经销商提供延期货款服务，用大批量的订单作为回报，几个月后我们再交付。这对经销商们来说是非常重要的扶持，他们可以先订货回去销售然后再付款给我们，这也会给我们事前提醒，从而给中国下准确的订单。

守好自己的客户

在英国总共有大约2000多个电气器材批发商。大部分批发商经营规模比较大，而且拥有多个分店，只有少部分批发商属小型批发商，只有一家批发商店。目前最大的三家批发商分别是Edmundson、City Electrical Factors 和Rexel。

Edmundson Electrical成立于1801年，早于电源的发明，也远早于电灯的发明。除其他业务外，他们向伦敦提供煤气灯。Edmundson目前在英国有超过230个分销点（或者“赢利中心”，现正在美国快速扩张），他们是我们的最重要的客户。

Edmundson的一个营销政策是，给予旗下独立的赢利中心最大的自由，但是一小部分的首选供应商是由他们的总部评估选定的。在2010年初，Edmundson决定NVC成为其仅有的4家首选照明供应商之一。这对于我们NVC是一个重要的突破，这同时也证明了我们的战略是正确的。他们喜欢我们的价格结构，以及我们给予他们延期付款方式。这些对我们本身也有好处，因为可以给我们充足的时间去调整库存并按要求下更多的订单。

Edmundson觉得与我们合作起来更加愉快、收益更好，不像一些企业的英国分支机构那样自满。随着越来越多的分销点储备NVC的产品，我们与Edmundson的合作更是得到了进一步的提升。

City Electrical Factors （CEF）是另一家大型批发商，其拥有420个分支机构。然而，一些有代销CEF产品的分销商店同时也代销着与NVC有相似产品类型的一家公司的产品。因此，要与CEF进行更大的合作十分困难，但是我们逐渐赢得更多的生意。有竞争力的价格和高效的库存运作是我们与CEF合作的关键。

Rexel是英国的一家拥有400个分销店的法国电气器材经销商。至今，由于其规模大，Rexel并没有成为我们NVC的主要客户，因此NVC的市场份额提升仍然有很大的发展空间。

探索本地化研发

英国市场在很多方面不同于中国市场。在英国，我们期望产品有更高的光效，我们也希望有更广泛的产品线可供客户选择。而且，调光在荧光灯市场中愈显重要，顾客希望产品可以稳定可靠地使用很多年。

综上所述，我们在自主研发设计能力上的投入，对我们的发展起到了相当重要的作用。越来越多的产品在英国设计，然后放在中国生产制造。一种产品想在英国或者世界的其他地方热销，就需要符合相关的标准。不管是张世国及其团队完成的设计及模具，还是在惠州NVC或者其他工厂制造的产品，都需遵循这样的原则。

这也正是NVC孜孜以求的世界照明品牌。NVC不可能只依靠中国的设计而成为世界照明品牌，而应该是通过国际设计加上中国的研发和制造成本。随着NVC（UK） 的扩张，我们将在英国及欧洲市场的新产品的研发和设计投入更多的资金。

当前，我们大多的研究项目都涵盖LED。但是我们不能局限于LED灯的开发，因为在这方面Philip、GE和其他专业照明公司是我们的直接竞争对手。我们应把自己看成完整灯具的供应商，所以我们应该更多为包括完整LED灯具在内的一系列商业及工业应用而努力。