工业品牌理论研究的现状与未来展望

詹刘满 俞杰龙 王新新

摘要：文章对工业品牌化的研究分别从：对工业品牌化的误解、工业品牌化研究存在的问题、企业对品牌化的反应、工业品牌化的理论研究与进展几方面进行了分析和归纳，认为：对工业品牌化存在有诸多的误解；对工业品牌化的理论研究是狭隘的、短视的和存在有多方面的冲突；因为缺乏理论的指导，工业企业“不情愿”品牌化；品牌化理论研究取得了一定进展。归纳总结得到：对工业品牌化的学术研究是有限的、分散的和不能做出最后确定性结论；提出今后工业品牌化研究面临的问题及未来展望。

关键词：工业品牌；品牌误解；品牌化问题；非结论性；问题与展望

一、 对工业品牌化的误解

在过去的20多年时间里，工业品牌化文献体现出了对工业品牌化诸多误解，归纳起来主要体现在如下几点。

1. 工业品牌不受品牌的情感价值影响。主要原因是认为工业品购买是系统决策的和理性的，看中的是“硬”的指标，而不受情感价值的影响。

2. 不切实际，不可能品牌化每一个产品。一些研究者（Bendixen，Bukasa & Abratt，2004；Low & Blois，2002）认为工业品牌化不切实际，因为工业企业有成百上千的产品，不可能品牌化每一个产品。

3. 工业品不需要品牌化。品牌化被认为对于传统意义上所认为的非常理性的购买决策起不到什么作用（Robinson et al.，1967）。Collins（1991）主张工业品不需要品牌化。也正如一些工业品经理人所认为的：我们是工业企业，处于特定的市场，我们的顾客很了解我们的产品，需要品牌化吗？

而Thomas（1993）的研究主张：工业品牌资产相比消费品更加重要。

4. 品牌仅适用于消费品，在工业营销中无效果。Murphy（1990）认为：品牌在工业品购买中发挥不了有效作用相比较于消费品领域。

根据Bengtsson和Servais（2005），很多事情在工业品牌化和消费品品牌化上是共同的，工业品与消费品都需要产生信任，同利益相关者发展认知和情感联结（Lynch，2004）。

5. 品牌化对工业来说是一种浪费。一个最大的误解认为：品牌化对工业来说是一种浪费，象：品牌忠诚，这种非理性的行为，只适用于消费类产品，品牌及品牌忠诚不适用于理性的工业品世界，认为工业品象：电子马达、晶体元件以及高科技产品被选择时是通过客观的决策制定过程，决策是理性的，购买者只考虑，象：功能、属性、利益、价格、服务、质量等这些“硬性指标”。

6. 品牌就是建立一个虚幻。因为品牌是一个无形的概念，品牌往往被误解甚至被蔑视为：品牌就是建立一个虚幻，而实际的产品或服务并没有那么好。

Kotler说：品牌不是搅动人们做出不理性的购买决策，没有什么比好的广告更能杀死坏的产品。

7. 品牌被认为只是一个名称和Logo。很多企业认为品牌就是一个名称和Logo，于是花费了大量的精力用于品牌名称和Logo，Kotler（2007）认为：品牌化不仅仅是为公司选择一个名称和标识，如果缺乏根本性的目的而变换一个名称和标识是没有意义的，实际上品牌比一个简单的名称和logo要多的多。

工业品牌化目前是一个热门的话题，如科特勒所说：工业品牌发挥了如同在消费品市场一样的作用：促进了产品/服务的识别，从竞争者中区分开来（Anderson & Narus，2004），品牌化有助于提高顾客的忠诚，减少购买风险，增加价值，传递关于产品和服务的复杂信息。它是沟通产品和服务所提供的价值和利益的有效方式（Morrison， 2001），是质量和绩效的保证，提高了顾客的感知价值，减少了风险和购买决策的复杂性（Blackett，1998）。

二、 在研究中存在的问题

通过对大量工业品牌化文献的梳理，发现工业品牌化的研究本身存在诸多的问题。

1. 品牌理论的研究方法显得太狭隘和局限；其研究方法很多地承袭了消费品品牌化的研究方法：或是基于资产与负债的（Aaker，1992），或是基于未来现金流的净现值的（Schuetze，1993），研究方法并无实质性突破。

2. 品牌化的适应性。尽管Michell等（2001）、Kotler和Pfoertsch（2007）、Cretu和Brodie（2007）在回答这些问题上已经发挥了重要作用，但一些基础性的问题仍然需要被回答：品牌化适合于所有的工业品牌/企业吗？品牌化对所有的公司在所有的情况都重要吗？

3. 品牌资产及其构成。什么是工业品品牌资产的构成因素？Keller（1993）和Kuhn等的工作得到了认可， Aaker主张品牌资产与品牌意识、品牌形象、感知质量、品牌忠诚以及其它产权性资产相联系，但工业品牌资产本身及其构成因素依然不清楚。

4. 现存的工业品牌化理论的可信性。迄今，很多现存的工业品牌理论及理论模型常常是冲突的，他们中有很多缺乏很强的实证支持，如Ohnemus（2009）所说：工业品牌化有可疑的理论基础，公司不敢冒险依赖于不确信的理论去执行工业品牌化。

5. 没有一个全面的工业品牌化模型。一直没有一个全面的工业品牌模型用于理论化业已存在的工业品牌化（Kuhn，2006）。

三、 工业企业的品牌化反应

尽管组织购买者及营销专业人士越来越认可工业品牌化的重要性，而令人吃惊的是很多的工业企业并没有充分发挥和利用工业品牌战略。

1. 研究的缺乏难以有效指导实践。冲突的理论模型和缺乏实证支持的品牌化理论难以有效指导企业实践。

2. 工业品购买者的品牌化感知。基于工业品理性购买，品牌化往往被认为是非理性的（Mudambi，1997；Low，2002）。

3. 财务问题。建设品牌包含长期的财务投资，并非每个公司都愿意以短期的利益为代价而做出长期的承诺。

4. 一些企业老板的抱怨。由于无现成可行的品牌化理论指导，常听到一些企业老板抱怨说：我很想做品牌，我的品牌推广费、广告费少说有一半以上都打了水漂，可是我不知道是哪一半打了水漂。

四、 理论研究与进展

学术界对工业品牌化开展了一定理论研究，取得了一定进展，表现在以下方面。

1. 工业品牌化到底有无作用。关于工业品牌化到底有无作用的问题一直争议不断。

Collins（1991）主张工业品不需要品牌化，正如：Saunders（1979）实证分析研究研究了英国人造纤维的工业品牌化问题、Sinclair（1988）实证分析研究了北美木材胶合板市场的品牌化，都得出结论：品牌化混淆了用户对产品的认知，不能够产生任何差异化，也增加不了价值，而认为工业品牌化无作用、无价值。

其它（Gordon，Calantone & di Benedetto，1993；H- ague & Jackson，1994；Hutton，1997；Low & Blois，2002； Michell，King & Reast，2001；Mudambi，2002；Mudambi， Doyle & Wong，1997；Thompson，Knox & Mitchel，1997/1998）则认为品牌化越来越重要，在工业环境下，品牌确实提供了很大的价值。

2. 工业品牌及其价值。Cretu发现品牌形象对产品/服务的感知质量有正的影响，他认为工业品牌化为产品提供了识别、一致的形象和赋予了独特性；Michell（2001）认为强的品牌被更多地需求；Low（2002）、Ohnemus（2009）认为强的品牌允许公司获取溢价。

一些实践者Michell，King，（2001）认为工业品牌化重要，是因为产品的个性身份、一致的形象和赋予了独特性，对产品/服务感知质量有正的影响。品牌化显示出提高了公司的财务绩效和长期的竞争优势。

3. 工业品牌资产的存在性。对工业品牌化最大的争议之一是工业品牌资产的存在性。

Hutton（1997）研究发现：同品牌下一个产品类别转换到另一个产品类别时被得到了正的评估；强大的品牌提高了公司在渠道网络中的权力，赢得了许可机会，强大品牌的公司被卖掉时能值更多的钱（Low et al.，2002），工业品牌的营销者也认为他们的顾客有提高的满意度（Low，2002）和增加的忠诚（McQuiston，2004）。这些研究支持了工业品牌资产的存在性论断。

4. 工业品牌化对谁重要、何时重要。Mudambi（2002）识别了工业品牌化并不是对所有的工业企业和在任何情况下都重要。

Mudambi研究发现：在高重要、高风险的购买情势下，品牌有作用，约占37%；而在低风险的常规采购下，品牌并无作用，约占14%。

5. 工业品牌的情感价值。工业品牌的情感价值一直备受诟病，很多人执意工业品购买者不受品牌情感价值的影响，工业品牌的情感价值是学术界对工业品牌质疑的关键环节。

研究发现：品牌给工业品购买者传递了大量无形利益，提高了购买者的购买自信（Michell，2001，Low，2002）；提高了顾客感知的购买满意度水平（Low等2002）；提供了舒服感和感觉良好的因素（Mudambi，2002）；品牌用于降低感知风险和不确定性（Mudambi，2002；Bengtson et al.， 2005，Ohnemus，2009）；通过吸收品牌化的产品和与受尊敬的公司相联系，顾客方的产品在市场上获取了合法性。

对美国工业技术市场的研究发现：情感的购买标准——信任，其排序高于有形的购买标准，成为最关键的感知品牌卓越性的主要驱动因素。

IBM认识到工业品购买者在做出购买决策时是在寻找心理的安宁，于是充分运用了这种对安全感的诉求，发起了情感品牌战略，其描述了一个睡眠场景并刺绣了一个枕头，附言：“购买IBM得到的是安宁的睡眠”。

6. 消费品与工业品及其品牌作用效果、市场、市场特征对比研究。

（1）品牌资产在工业品和消费品市场中的对比。最知名的研究机构之一的德国Marketing Centrum Muenster（MCM）分析了品牌的重要性和相关性在工业2消费品市场中的区别，结果如图1示。

消费品品牌化的作用依次是：形象利益40%、信息效率37%和降低风险23%，形象利益是主要的；而工业品牌化的作用排序相反，依次为：降低风险45%、信息效率41%、形象利益14%，降低风险是主要的。

（2）工业品和消费品市场的区别（Linder et al.，2007），如表2示。

（3）消费品和工业市场的特征对比（Mudambi 2002），如表3示。

7. 消费品与工业品品牌资产对比研究。Keller（1993）介绍了基于顾客的品牌资产概念CBBE，为建立、度量和管理品牌资产提供了指导。Kerri Kuhn（2008）的研究挑战了Keller的CBBE模型，提出了一个改进的模型，如2所示，使工业品牌的具体特征得到了彰显：

（1）公司品牌VS产品品牌。认为公司/制造商品牌资产相比单个的产品或产品线品牌资产更具有相关性，对产品品牌的观点表示了很大的质疑和困惑，而更看重公司品牌；

（2）销售队伍VS产品品牌。同工业销售代表的关系相比产品品牌更重要。购买选择不仅基于产品功能利益的评估，而且基于公司人员，这些感知发挥了重要作用，特别是在高价值采购中，体现的是制造商品牌和同销售代表的关系；

（3）产品供给VS品牌口号。品牌联想主要是关于产品的绩效特征，组织购买者并不在乎品牌口号的联想，更在乎公司和它的产品供给，品牌口号的作用并不显著；

（4）理性VS感性。采购过程相比情感化更加理性，来自感性的感觉（feelings）是不相关的；品牌的信用/声誉子维度是判断对公司或制造商的顾客感知的重要因素。

（5）关系、方案解决VS品牌共鸣。品牌共鸣并没不鲜明，忠诚是以合同期限为前提，到期会考虑重新选择供应商。

品牌资产/价值在工业品和消费品的不同背景下其结果是不相同的，这解释了工业品牌资产/价值产生的根源，也说明了品牌资产/价值在工业品和消费品背景下的不同与区别。

五、 结语

1. 对工业品牌理论研究的结论。综上所述，作者认为：对工业品牌化的学术研究是有限的、分散的和不能做出最后确定性结论的；工业品牌化文献关于品牌有多方面的观点，工业品牌化研究的多数仍然保持了短视的和狭隘的品牌观点；工业品牌化的研究还处于起步阶段，存在的问题还很多，研究的空间还很大。

2. 工业品牌理论研究面临的问题。工业品牌化是一个非常大的学科领域，广泛、深入的研究仍然需要充分开展，归纳起来主要有如下面临的问题，如表4。

3. 未来展望。未来的研究在工业背景下或许指向发展个体或产品的品牌资产，如：IBM的E-server品牌，这样，研究也能够解决现在的工业企业的品牌发展趋势问题，这或许成为工业品牌化理论的前沿问题，在大家都普遍看好公司品牌化时，E-server产品/业务单位品牌化是会否带来另外一番景象，是否产品品牌化是工业品牌化发展的另一个高级阶段，值得关注、期待与展望。

参考文献：

1. Aaker， D.A.Managing Brand Equity， Free Press， NY，1991.

2. Aaker， D.A. and Joachimsthaler， E. Brand Leadership， The Free Press， New York， NY，2000.

3. Axelsson， B. and Blomback， A.， Corporate brand image in the selection of new subcont- ractors. Journal of Business and Industrial Mark- eting，2007，22（6）：418-430.

4. Bendixen M.， Bukasa K.A. and Abratt R.， （2004）， Brand equity in the business-to-business market， Industrial Marketing Management，2004，（33）：371-380.

5. Balmer J.M.T， （2001）， Corporate Identity， Corporate Branding and Corporate Branding Mark- eting： Seeing Through the Fog， European Journal of Marketing，2001，35（3/4）：248-291.

6. Bengtsson A. and Servais P.， Co-branding on industrial markets， Industrial Marketing Man- agement，2005，（34）：706-713.

7. Beverland， M.， Napoli， J. and Lindgreen， A.Industrial Global Brand Leadership： A Capabil- ities View， Industrial Marketing Management，2007，（36）：1082-1093.

基金项目：国家社科基金项目（项目号：10CGL028）；教育部人文社会科学研究青年基金项目（项目号：10YJC630190）；上海财经大学博士研究生创新基金资助项目（项目号：CXJJ-2012-345/ CXJJ-2011-373）。

作者简介：王新新，上海财经大学国际工商管理学院教授、博士生导师；詹刘满，上海财经大学国际工商管理学院博士生；俞杰龙，上海财经大学国际工商管理学院博士生，嘉兴学院讲师。

收稿日期：2013-04-04。