浅谈影视文化作品中的植入广告

彭阳露

【摘要】随着影视文化产业的发展，影视文化作品中植入广告的现象已经屡见不鲜，本文从植入广告的概念、发展方面对植入广告进行研究，并总结出如何做好植入广告的方法，那就是将商业性与艺术性统一。

【关键词】影视文化作品 植入广告 传播效果 艺术性

【中图分类号】G64 【文献标识码】A 【文章编号】2095-3089（2013）05-0003-01

一、植入广告的概述

（一） 植入广告的概念

植入广告（Product Placement），是指把产品及其服务具有代表性的视听品牌符号融入影视或舞台产品中的一种广告方式，给观众留下相当深的印象，以达到营销目的。

植入广告是随着电影、电视、游戏等的发展而兴起的一种广告形式，他的运作模式一般有场景植入、对白植入、形象植入、道具植入、情节植入、音效植入等形式。它在影视剧情中插入客户的产品或服务，在受众感受影视文化中达到潜移默化的宣传效果和品牌体验，是一种灵活、主动、深入而卷入度较高的营销方式。与传统广告相比，植入广告的广告化商业性更加淡，观众更易于接受，一般来说，把商品融入影视文化中往往是比硬性的、单纯的推销的效果好得多。

所以简单来说，我们可以把植入广告简单地理解为在潜移默化中把广告融进本没有广告的地方。

（二） 植入广告的发展

“我很强壮，我爱吃菠菜，我是大力水手波比。”——1929年，世界上最早的植入式广告出现在美国卡通片《大力水手》中。这部由生产罐头菠菜的厂家赞助拍摄的影片中，大力水手波比卖力地为菠菜做广告，此后，美国各种影视作品中的植入广告层出不穷，广告主也慢慢的偏向于巧妙的把自己的广告植入到影视文化作品中去。

而在我国的植入式广告发展历程中，《手机》无疑是最早的成功案例，在冯小刚导演的电影《手机》中，摩托罗拉公司赞助650使得电影中出现的手机都是摩托罗拉品牌的，手机铃声也都是摩托罗拉特有的。而随着我国影视文化产业的发展，目前植入广告的前景可以说是一片大好，从平面媒体到户外媒体，从大众媒介到小众媒介，从商业娱乐节目到公益活动，植入广告深受广告主和影视文化制作方的青睐。

二、植入广告的发展前景

（一）植入广告的优势

1.隐蔽性强

植入广告区别于其他传统形式的广告的一个最大特点就是具有极强的隐蔽性。它把产品信息置于影视当中，使观众在不知不觉中就成为了广告受众，由于植入广告出现的无规律性和与情节的高度相关性，可以避免观众对广告的抵触情绪。

2.借力形成晕轮效应

没有哪个观众是喜欢广告的，在节目播出期间插播的广告一般都会被观众换台，所以很多插播的广告都无法高质量甚至无法完整的呈现给观众。而优秀的影视文化作品会引发社会较广泛的舆论关注，如果以植入广告的方式将营销体验和信息融入剧情中，，由此带来“晕轮效应”，引起高度专注度下的受众注意，由此提高品牌知名度，强化品牌联想，争取到更多的认同感和满意感。

3.成本低，性价比高

如果广告主要做一个传统广告，媒体投放和发行都将是一笔很大的开支，而每次的重复投放都是新的费用。而植入广告就不存在这种问题，赞助商只需要一次购买，支付一笔赞助费，就可以在一部影视文化作品中无限次播放，以达到极高的传播效果。

（二）植入广告的劣势

1.对品牌要求高

适合运用植入广告方式的品牌应该是知名度和识别度都较高的品牌，只有观众在较为短暂的时间内从画面中大量信息元素中准确的识别出品牌的LOGO或者产品的包装、形状才能达到植入广告的传播目的，因此非知名品牌是很难在植入广告形式下取得较好的传播效果的。

2.连续性差，深度不够

植入广告只是影视文化作品剧情演绎和发展中的“添加剂”，没有连续性的深入的传播，就不会有品牌效应，只能有简单的告知功能，所以植入广告只能是整个品牌战略中的一部分，如果只是把植入广告作为单枪匹马的游兵散将是无法达到传播效果的。

3.容易产生反作用

做植入广告需要把握好商业性与艺术性的统一，如果一味地将商品生硬的插入影视文化作品中，之后引起大家的反感，对于品牌的口碑也是一种挑战。所以需要把握好商业性这个度，稍不小心就容易产生不好的影响。

三、如何做好植入广告

要做好植入广告，不仅要求产品自身要具有很强的可塑造性，还需要进行精心的策划和细致的把握。如何把广告更好地植入到影视剧当中也成为了业界普遍需要解决的问题之一。

（一）定位准确，精心策划

植入广告的隐蔽性要求制作者具有敏锐的市场嗅觉和准确的市场预测能力。而关注并了解主流文化发展趋势，熟悉观众的喜好和口味是基本的前提。对于产品、品牌来说，只有选择的影视文化作品得到社会的青睐和追捧才能使得自己的植入广告被更多人次看到，这样广告才能最大限度地传播与推广，甚至进行消费者之间的再传播。

在选择了观众喜欢的、合适的作品之后便要就对于品牌的植入策略、植入方式进行精心的策划，以潜移默化、不露声色的方式把广告词、产品融入到剧情中，使之出现的不突兀不生硬不牵强，符合剧情发展的需要。

（二）把握好艺术性与商业性的统一

1.影视文化作品与植入的产品品牌之间的双向选择

植入广告之所以不同于传统广告，本质上是因为他的广告出现是伴随着影视文化作品的剧情发展而潜移默化地呈现在观众面前的，广告的植入应该与影视文化作品的剧情和环境有着强烈的密切性，植入广告的出现应该显得和谐而自然，如果产品的植入与影视文化作品中的情景相差巨大，就会在削减植入广告的艺术性的同时给观众造成逆反情绪。所以在影视文化作品植入广告一定要保证产品与剧中人物的身份和性格、周围的客观环境相符合。

2.在商业性的基础上进行艺术化的提升

每个广告人都希望能将广告做成艺术，这也堪称是广告表现的最高境界。植入广告如果想成为观众视觉和听觉上的享受，就应该做到剧情化的广告画面，哲理化的广告台词，内涵化的广告文化和生动化的广告人物，再加上广告元素后期处理的艺术化，必定会为观众带来超脱的艺术美感，这时观众对于广告的反感早已被抛之于九霄云外，剩下的就只有商业价值和艺术享受。

参考文献：

[1]沈国爱，浅议植入式广告，中国报业，2011年第10期

[2]陈俊良，《广告媒体研究》，中国物价出版社；1997年版

[3]王晓，付平，《当代中国广告透视》，中央编译出版社，2004年版

[4]陈安奕，影视剧植入式广告研究，南京艺术学院，2011年6月

[5]《2013-2017年中国植入式广告市场深度评估及投资前景预测报告》

[6]百度百科 http：//baike.baidu.com