国美苏宁“你死我活”

马文刚

2013年刚开始，国美电器便以快刀斩乱麻的方式，终结了在港零售业务，国际梦“折戟”香江。而其老对手苏宁通过并购镭射电器在香港逐步站稳了脚跟。一个郁闷，一个滋润，是什么让他们“同途殊归”？

在陈佩斯的电影《父子老爷车》中有这样一幕：拉风地开着老爷车的陈佩斯，忽然看见车旁滚过2个轮子，他大笑：“这是谁的轮子？”刚说完，猛然发现这就是自己的车轮……

令人无语的一幕，也戏剧性地出现在国美电器身上。当家电连锁巨头百思买和万得城在国内市场被“水土不服”这一“乡土病”折腾得不攻自破时，最初沾沾自喜的国美压根没有想到，自己在香港的“车轮”也马上就要“单飞”。

2013年刚开始，国美电器便以快刀斩乱麻的方式，终结了用9年时间拓展的在港零售业务，这也意味着国美曾梦想以香港为试验田，進而打开东南亚市场的国际梦“折戟”香江。

而其老对手苏宁则通过并购已具备一定规模优势的镭射电器的方式在香港逐步站稳了脚跟。两者“同途殊归”，折射出渠道自建和并购两种模式的思辩。

撤退并不意外

本次国美结束香港零售业务的速度之快几乎让人措手不及。今年1月20日凌晨，国美电器（香港）有限公司（以下简称“香港国美”）宣布将结束在港的零售业务。自公告发布当天计算，其6家门店中，荃湾、观塘、元朗、大埔及屯门5家店已在2月1日停业，而铜锣湾旗舰店距离停业时间则不到2个月。

香港国美宣称关店是由于投资方“调整海外策略”的需要，并表示香港国美将由零售模式向大宗贸易发展，利用香港的地理及商贸优势，开拓国际采购业务。

国美结束在港全线零售业务，引发了外界对国美电器的一致看衰。国美电器股价在2013年1月21日开盘后一路下跌超过8%，至收盘时股价报收0.96港元，跌幅3.03%。

飘绿的股价也促使国美电器在次日发布公告，澄清香港国美并未归在上市公司部分，并强调其营运及业绩将不会对上市公司的经营与业绩产生任何影响。

自1993年起，国美集团所有门店统一使用“国美电器”名称，确立了连锁经营管理的模式。2003年，国美在香港开设首家旗舰店并建立数码店连锁经营模式，一年后在香港联交所上市。高峰时期在香港开设了20家门店。不过，如今国美曾憧憬的将香港业务注入上市公司的梦想已经基本沦为了泡影。

“租金高企和生意欠佳的原因，使得过去早已多次传出国美香港可能结业的消息，因此并不令市场感到意外。由于国美香港属大股东黄光裕私人持有的业务，其营运及业绩不会对上市公司国美电器的经营及财务状况造成任何影响。”

长期在香港工作的中国银盛财富管理首席策略师、CFA郭家耀告诉记者，香港的租金及人工成本不断上升，加上行业竞争激烈，产品价格透明度高，电器零售商并不容易生存。

在劲释咨询首席咨询顾问刘拓看来，本次国美在港关闭门店与国美公布的2013年至2015年战略规划密切相关。“国美的新三年战略中曾宣称2013年计划在二线市场开200家新店，重点進攻三四线城市，使其未来或占国美收入的25%。”

刘拓表示，国美新战略的核心是推進线上线下协同发展，线下实体店重点围绕一级市场，巩固和开发二级市场。于是，在一线城市收缩实体店的同时，国美将在二三线城市与电商渠道展开扩张竞赛。

苏宁逆袭

早在2006年，国美集团发布的未来五年规划中就明确表示2010年会進入国际市场，重点在东南亚国家進行网络开发。于是，国美大手笔進军香港的背后寄托的是黄光裕打开东南亚市场的野心。

香港公司注册处资料显示，香港国美于2002年12月13日注册，原名威俊投资有限公司，2003年在香港开展零售业务后更名为香港国美。黄光裕的妹妹黄秀虹、妻子杜鹃均为香港国美的董事。2004年国美电器在香港借壳上市时，香港国美由于仅成立一年，属于仍未成熟的门店之一，因此未被装入上市部分。

香港国美是国美电器创办人、大股东黄光裕的私有资产，当年黄光裕亲力亲为的大手笔显示了其对国美在香港一炮打响的期待。在2003年香港SARS疫情严重、经济大受影响时，黄光裕抓住危机入市，一掷千金，投资约5000万港元，在九龙最繁华的旺角开设了第一家旗舰店。

据悉，首家香港国美由黄光裕亲自选址，租下了当时最繁华的旺角家电一条街入口处的宏安大厦，开起了一间包括四层楼面、面积近3000平方米的电器超级卖场，当时的月租金已达170万港元，引得港媒评论国美“不是来赚钱，而是来烧钱的”。

此后，香港国美又陆陆续续开办不少新门店，鼎盛时期门店数量达10多家，曾经被认为是中国民企“走出去”的范例之一。黄光裕当时也扬言要拿下香港家电零售市场三成的占有率，一度令香港本地的家电零售商们严阵以待。

但香港的钱显然不好赚，坊间认为国美在港零售业务的结束源于香港店铺租金、人工成本飙升及零售业剧烈竞争导致的业绩亏损。自2003年开业至今9年多，香港国美亏损金额约2亿港元。

此外，在2008年国美电器大股东黄光裕被审查后，香港国美在2007年高峰期的17间门店便多以装修、搬迁为名低调关门，直至剩余6家。除了铜锣湾的旗舰店外，其他分店都在相对偏远的地方。

较之国美，其老对手苏宁电器则通过另一个聪明的办法進行了“逆袭”。苏宁电器在2010年以2.15亿港元的价格收购了香港本地零售商镭射电器進入香港市场，虽然比国美晚了7年，但一進入便已拥有22家门店且年销售额达到13亿港元。较之苏宁镭射在香港零售市场上的高调亮相，香港国美的宣传则少之又少。

2013年1月22日，苏宁公布了2012年在香港的业绩。数据显示，苏宁2012年在香港的业绩同比2011年增长超过200%，同时实现盈利。此外，苏宁方面还透露，2013年计划在香港新开4～5家店，最终实现全港开店近40家的连锁布局。

苏宁还将顺势進入澳门市场，争取用1～2年时间完成澳门5～6家门店的布局，此后将在条件和时机成熟时進入东南亚市场。

“当时镭射在香港共有22家连锁店，具有一定规模优势，且网络分布合理。按收购协议，苏宁出资收购镭射的品牌、业务、网络，原有人员也转入新公司。收购让苏宁在香港的业务不需由零开始，而是在成熟的架构上進一步发展。”郭家耀表示。

单打独斗PK联姻

“在香港市场，自建渠道就像‘外来妹乍到，而收购有如‘娶香港太太。”商界国际俱乐部总经理刘丽华打了个形象的比方，“国美在香港自建渠道，如同一个‘外来妹闯香港，初到香港可能会水土不服，还会受到同行挤兑。‘外来妹要得到香港人的青睐并占有一定的市场份额，单靠个人打拼不行，还需要了解港人的口味和消费特点、性格爱好等，而且还要融入香港当地环境并成为一分子。”

她认为，国美需要把自己从“外来妹”脱胎换骨成香港洋气十足的“美妹”，才能长期扎根于香港。香港属于国际大都市，港人多数具有一定购买力，因此很多港人反而喜欢高价格产品，因为高价格也意味着高质量的服务。

在国美進入香港前，丰泽、百脑汇、镭射影音、泰林和吉之岛百货五大零售巨头已掌控香港40%的市场份额。另一方面，国美擅长的价格战在香港并不奏效，在内地的大卖场优势在香港寸土寸金的地方又着实施展不开。

国美在内地的家电市场中被称为“低价杀手”，以大卖场的形式经营，通过扩大规模来降低单位成本和压低售价，但这样的策略在香港却遭遇了严峻的考验。如果在香港的街道、尤其是繁华的购物商业地带走上一圈，就会发现香港的零售店铺店面都很小。

弹丸之地租金昂贵，铜锣湾地区的租金更超过纽约第五大道和巴黎香榭丽舍大道，以每平方米19000港元的价格列全球十大租金最昂贵的购物区之首，因此国美自建渠道的大卖场经营模式不仅在香港不流行，更行不通。

“收购当地的渠道是可行的战略方案，但收购行为一般付出的代价比较高，而且这样的合作需要很多让步，可能很多时候都要听被收购公司的，这足以考察强势品牌领导人的胸怀和包容度。”

刘丽华认为，苏宁在香港收购镭射电器是明智之举，如同一个只身闯荡香港的小伙子，娶了一位当地的姑娘，然后这位香港太太可以提供一定的资源，并指引小伙子和当地人打交道，逐步打开局面。

从国美在香江的“呛水”不难看出，中国品牌進军国际市场，自建渠道并非完全不可行，但需要好的产品、策略并针对性地做好前期调研，产品和服务必须符合当地消费者的需求，不能生搬硬套。

“目前苏宁在香港扩张步伐仍在持续，如外围经济环境保持稳定，我对其业绩在2013年继续增长审慎乐观，而国美及苏宁在香港业务发展的差异，正好反映不同扩张策略带来的效果。”郭家耀表示。