Vizury再营销 电商访客变买家

张丽馨

互联网的发展，带动了电子商务的繁荣，大大小小的电商纷纷在互联网上落户安家。京东商城、淘宝网、梦芭莎、凡客等电商使出浑身解数向大众推销着自己的产品，吸引着顾客的眼球。

然而，每一个电商都不得不承认，随着行业竞争的加剧，各种营销手段趋于同质化，大肆宣传之后，虽然访客数量不断提升，但购买量却不见好转。基于电商的这一需求，一家位于印度的高科技公司Vizury研发了基于电商“回头客”的再营销技术。这项技术经过几年的推广运作、优化升级，已经被印度、澳洲、中国台湾等地的电商所采纳，该公司也因此迎来了两轮融资，实现了其在国际市场的高速扩张。

2011年3月Vizury来到中国，并在中国生根、发芽、成长。

虚拟再营销

Vizury的再营销是基于电脑Cookie的跟踪原理，由电商、Vizury、广告联盟以及网络媒体四个环节组成一个互利共赢的营销链条，把某一电商的访客变成买家，实现电商留住回头客、增加收入的目的。

Vizury大中华区经理刘桂荣介绍：“我们会在跟我们签约电商的网页上放置Vizury的代码，这个代码可以追踪这家电商访客的cookie，从而使我们能够明晰访客浏览网站的痕迹，掌握访客的浏览习惯、喜好以及对这家电商商品的热衷程度。通过对这些数据的量化分析，确定这名访客对这家电商的某一商品或某些商品的购买倾向，然后精准投放广告。”刘桂荣在电脑上点开了银泰网，浏览了里面的服装，并对其中一款服装进行了仔细的浏览。然后，他关闭了银泰网，又打开新浪浏览新闻。当他在点击网页时，每一个页面右侧的中间位置都会出现一个大约300x300的动态广告，而这个动态广告所展示的正是他刚在银泰网上所浏览的服装，广告链接就是银泰网。“银泰网是一家与我们签约的电商，我们在它的网页上安装了Vizury的跟踪代码，这段时间我不断浏览银泰网上的服装，并对这款衣服着重看了几次，Vizury系统分析我对这款衣服有购买倾向，所以在我习惯浏览的其他新闻网页上投放了这款衣服的广告，当我点击时，再把我拉回银泰的页面。”刘桂荣一边操作，一边解释。

看似简单的访客浏览过程，其后面却暗藏着一整套复杂的营销链条。 首先是电商与Vizury签订再营销广告合同，以100次的广告点击为例，假如电商按照1.5元/次付给Vizury点击费用150元。Vizury通过与广告联盟签署广告合同，将其中的100元支付给广告联盟，自己赚取50元差价。在此基础上，Vizury还要与电商再签订一份保证协议，即电商所付150元广告费用，Vizury会带给电商450元的销售收入。刘桂荣说：“一般电商的广告投入与收益比例为1：1，即投入150元的广告费用只能产生150元的收入。而Vizury的营销能把这一比例提升到1：3，即花费150元的广告费，能产生450元的收入，这对电商而言有很大的吸引力。”

提升转化率

Vizury的再营销类似于实体商店的拉回头客。实体商店往往利用各种促销手段，把逛商店的顾客变成买家，提高转化率。电商也存在转化率的问题，但电商与实体商店不同的是，访客都未曾谋面，要在虚拟环境中完成，无法判断男女、职业、身份，从而也就无法像传统商店那样来判断分析顾客到底有没有购买意向，想要购买什么样的商品，如何推荐。Vizury为电商量身定做的再营销解决方案恰恰是满足了电商的这一迫切需求。针对互联网、电脑等网络社会中各要素的特性，Vizury通过技术手段，利用代码追踪虚拟访客的浏览记录，从而为浏览过某一家电商的访客勾勒出了商品购买倾向，再通过广告把这名访客拉回到电商，把访客有意购买的产品推荐给他，以增加其购买的几率。“其实电商不需要关注访客的年龄、身份及性别等信息。最重要的是访客浏览了什么，关注了什么。”刘桂荣补充道。“要通过顾客信息提升转化率，必然需要投入大量财力，电商很难独立完成，于是， Vizury的市场就出现了。”刘桂荣接着说，“我们完成这一过程也需要电商的配合。”

根据Vizury的技术特点，电商需要配合做两件事情。第一件是把Vizury的代码放到电商的网页，目的是为了找回访客，找到访客的浏览行为。第二件是提供电商的产品信息，包括产品的名字、产品的照片、产品的价格等。Vizury会运用技术把这些数据进行排列、整合、存储。之后，Vizury基于这些数据，通过模板来向访客推荐产品，以提升电商的转化率。通常，Vizury会与电商签订保证协议，保证1：3、甚至1：4、1：5的回报率，这对于网络营销广告商而言需要一定的决心和勇气。刘桂荣说：“我们这样做是基于对于我们技术的自信，对于我们这种营销模式的自信。”

Vizury的营销链条各方互利共赢，所涉及的电商、Vizury、广告联盟、网络媒体四个营销环节中，每个环节都有不错的收入。举例来说，在电商支付150元的广告费中，Vizury会得到50元，广告联盟会拿到100元，这100元中，广告联盟又分给网络媒体70元，自己剩余30元。最后，电商又会得到450元的收入，这是一个多方共赢的广告营销链条，参与的每一方都会拿到相应的收益，所以推行起来非常顺畅。

在中国，Vizury服务的第一家电商是一家主营服饰的电商。当时这家公司投了许多广告，但收效甚微，回报率只有1：1。然而，由于国内没有电商尝试过Vizury，因此该公司有所顾虑。 “我们保证他们的投资回报率至少在1：4以上，于是打消了他们的顾虑。时尚起义从2011年6月到现在，一直在跟我们续约。”Vizury大中华区市场总监吴政宪说。

善用Cookie

在营销链中，Vizury跳过广告中介直接与电商接洽，签订合约，不仅节省了很大一笔费用，并且可与电商无缝对接，各种后续服务能在最短的时间内解决。但在之后的广告投放中，Vizury并没有与网络媒体直接签约，而是通过广告联盟完成全部广告的投放。对此，Vizury经过了深思熟虑。刘桂荣说：“电商访客浏览的页面种类繁多，无法与每家媒体去谈广告投放。如果通过广告联盟，我们可以通过打包计划一次性付费给广告联盟，还可以享受优惠价格。”

网页上投放广告并非Vizury的独创，然而，一般的网页广告所连接的是多个电商网站，访客需要进行再次搜索进行挑选。而Vizury服务的是单独的电商。此外，Vizury的广告能够精确到电商的某一产品而不是一系列的商品。刘桂荣解释说：“如果访客已经在很多电商上浏览某一产品，意味着他已产生了购买欲望，此时商品的成交几率增大，有助于促成交易。”对于Vizury而言，一切营销都基于Cookie。“Cookie可以绑定浏览器。不同的电脑在新浪上所看到的内容并不一样。”据刘桂荣介绍，在中国与Vizury技术比较接近的有一淘以及百分点科技的动态创意广告。

360事件后，Cookie的安全问题再一次进入人们的视野。对此，刘桂荣表示公司完全遵守业内标准。“没有Cookie，我们的业务就无法进行。我们也希望业内对Cookie的使用政策能够规范起来。”据悉，Vizury在全球27个国家都有业务，跟每个客户都有保密协议，有完善的隐私保护条款。同时，也在官网上为用户提供“Opt-out”（不跟踪）功能，用户可以自由选择。

Vizury并非是一个小富即安的公司，他们的野心是发展成为一个具有国际化运作能力的为世界各地电商提供精准营销解决方案的专业公司。而现在他们也正在一步一步、踏踏实实地向这个目标迈进。从进入中国到现在，Vizury服务的电商已达30多家。2012年公司的收入年增长率达到了450%，预计2013年还会保持高速增长的势头。

现在，Vizury正在进行基于电商客户关系管理系统的研发，这项技术成熟后，Vizury将会在欧美市场推广，实现Vizury的全球战略布局。