进口葡萄酒的“新表情”

张静

近年来，进口葡萄酒作为国内餐桌上的“新贵”，随着葡萄酒文化的传播，可谓“红得发紫”。

数据显示：2011年国内葡萄酒市场规模约500亿元，其中进口葡萄酒占20%左右，预计到2015年中国葡萄酒市场将达到1000亿元规模，届时进口葡萄酒将占到整个市场规模的40%。

2012年，在欧债危机的袭击下，中国葡萄酒市场不再“别样红”。2013年，逐渐升温的进口葡萄酒市场将会出现怎样的变局？

产品多样化趋势

4月11日，第十一届郑州糖烟酒会在郑州国际会展中心开幕，近百位进口葡萄酒商带来了法国、意大利、西班牙、南非、澳大利亚等十多个国家的上千种葡萄酒品种，他们纷纷在河南寻找代理商。得中原者得天下，河南正成为众多葡萄酒商新的掘金地。

随着中国葡萄酒消费潜力的不断释放，各葡萄酒生产国都把出口的重心转向中国，因此中国消费者的选择更趋多样化。而欧盟仍是河南进口葡萄酒市场最大的来源地。

2012年我国自欧盟进口葡萄酒占进口总量的一半以上，其中，法国进口量增势迅猛，占到四成。在法国进口葡萄酒增长的同时，来自智利、美国、新西兰等新世界葡萄酒国的进口量也都有不同程度的增长。

多年来，欧洲的葡萄酒颇具知名度，但是2012年由于恶劣天气、病虫害、葡萄树栽种减少等原因，整个欧洲地区的酿酒类葡萄大量减产。业内人士分析，这对窖藏较短的低端欧洲葡萄酒将有较大的影响。但是去年欧洲葡萄减产对于中高端葡萄酒的影响不会太大，高端葡萄酒至少需要5年以上的窖藏，单单一年的减产，影响甚微。

“一旦欧洲系的葡萄酒出现涨价，势必会让同一性价比的其他地区葡萄酒受益。”有专家分析。欧洲葡萄的减产，使得澳大利亚、阿根廷、新西兰、美国等国的葡萄酒，有了难得的发力时机，这样一来，葡萄酒市场颇有了些“你方唱罢我登场”的架势。

随着葡萄酒消费者消费理念的愈加成熟，红酒的品种也不再局限于红葡萄酒。在河南市场，不乏白葡萄酒、桃红葡萄酒、起泡酒等，这些新世界葡萄酒逐渐受到消费者的青睐。

上述趋势让河南葡萄酒市场份额每年呈30%的递增速度，已是国内进口酒代理商进入内陆市场的重要门户。这也加速了河南葡萄酒市场产品多元化的发展。

品类营销受重视

策略不同，开拓市场方式迥异，国际葡萄酒品牌在竞逐中国市场的过程中都想分得一杯羹，纷纷在营销上拿出杀手锏。

究其原因，主要有两点：一是进口葡萄酒缺少品牌效应，二是操作门槛低。没有品牌效应就很难占有市场份额，也不会有真正的销量产生；很多中小企业可以直接从国外进口，造成的结果是进口酒泛滥，面对如此之多的进口葡萄酒品牌，消费者不免会眼花缭乱。

河南资深营销观察家窦惠忠认为，解决这一问题的途径是品类营销。每一个品牌都蕴含有两层含义，一个是品牌名，另一个是品类名。只做品类不做品牌最终是为别人做嫁衣，只做品牌不做品类，难以开创全新的竞争市场。

进口葡萄酒之所以被国内经销商选择，不仅仅源于进口葡萄酒众品牌的齐聚，更重要的是进口葡萄酒已经成为中国市场中的一个大品类。

众所周知，拉菲已经是五大名庄酒的代表，这是基于品类的划分，让诸如拉菲这些著名的国外葡萄酒品牌逐步实现中国市场的品类化。品类化扩展，给经销商带来了更大的商机和利润。

窦惠忠建议，进口葡萄酒经销商可以借用品类来形成消费者心中的独特地位，而后配合其他营销举措将会收到明显的效果。比如，河南名庄葡萄酒与茅台联姻，打出茅台镇的概念，从而获得了品牌溢价和市场认可，这既是是营销模式的创新，也是品牌发展的核心要素。

纵观进口葡萄酒市场近些年的发展历程，整个进口葡萄酒行业的发展路线是：单纯的产品导入时期—注重品牌知名度的品牌时期—代表产区葡萄酒的品类时期。

在此次糖酒会上，爱凡尼进出口贸易（郑州）有限公司携手南非第二大葡萄酒庄园卡非酒庄，共同举办了南非葡萄酒品鉴会，与来自全国各地的经销商客户共同鉴证了新世界葡萄酒的味道，打响了南非葡萄酒中国市场信誉保卫战。

保税区效应

面对竞争激烈的市场，葡萄酒行业在发展加盟商的同时，也在用心打好品质战。为保证进口葡萄酒的品质，进口葡萄酒保税区所带来的效应，对于对于酒商来说，它们可以在一个诚信、透明的市场环境下，最大限度地赚取企业利润。

河南爱凡尼进出口有限公司是中西部首家在国家级保税区经营的酒类进出口贸易公司，也是唯一一家。凭借在保税区贸易的便利，与数百家国外酒庄建立了战略合作关系，保持着长期稳定的业务合作关系。

该公司总经理司雅丽表示，在保税区经营葡萄酒有着一箭双雕的益处：一是消费者可以保证购买到有品质保证的进口葡萄酒，二是经营者可以减少资金周转，节约很大一笔资金。“进口葡萄酒保税区模式解决了企业的流动资金问题，企业不用占用大笔的关税资金。”司雅丽说，企业不仅在保税区的办公、房屋等费用都较低，而且还可以将这里作为展示进口葡萄酒的窗口。

最直观的影响是，在保税区内，企业可以享受通关便利等优惠条件，加之保税区监管严格，可以保证在此销售的葡萄酒质量。

对此，司雅丽深有体会：在保税区海关和进口检验检疫局的监督领导下，全部产品由原产地直接进口，所有物流环节都必须确保符合葡萄酒的储运要求，并且在海关监管车的监测下，将葡萄酒运输到保税区。

可以看出，这种模式对企业最大的好处在于，进口葡萄酒从原产地直达保税区，从而节省了中间环节，因此产品价格极富竞争力，产品质量也在保税区的政策监管下得到了最大的保证。保税功能又可以使进口葡萄酒存放到保税仓库，使消费者能够享受到物美价廉的进口葡萄酒的同时，也降低商家的成本。

实际上，在国内保税区相对集中的宁波、青岛、深圳等沿海城市，保税效应早已见到成效。它们依托特殊的“进口保税”功能、优越的地理位置、发达的区域经济大力发展葡萄酒进口业务，极大地促进了葡萄酒产业模式的升级。