新媒体时代下体育运动员形象的塑造

唐天奕

【摘 要】我国是“体育大国”，体育运动是公共生活和个人生活中不可缺少的一部分，体育运动员则是家喻户晓的公众人物。改革开放以来，我国运动员形象经历了“从榜样到偶像”的时代变迁。新媒体环境下，微博、微信等社交媒体对运动员形象的塑造又有着独特的作用和影响。因此，新时期的运动员应该利用新媒体，积极、主动地塑造自己的形象。

【关键词】运动员 形象塑造 新媒体

运动员的形象，既包括媒介报道中所体现的形象，也包括运动员自身通过社交媒体、公关团队等主动塑造的形象。运动员的形象变迁和时代背景、体育文化、社会观念等息息相关。从中国女排所塑造的集体英雄，再到姚明、李娜等更加具有国际化视野的新时代运动员，中国运动员的形象展现了改革开放三十多年来中国国家形象的不断变迁。

一、从榜样到偶像：体育运动员形象变迁

1984年的美国洛杉矶夏季奥运会，是新中国第一次派出代表团参加奥运会。中国奥委会派出255名运动员参加此次世界运动盛会，其中射击运动员许海峰为中国代表团夺得历史上的第一枚金牌，消息传回祖国，极大地振奋人心，奥运冠军许海峰、李宁、中国女排等更是被看成全国人民的榜样，成为改革开放初期中国人拼搏向上、团结奋斗的精神象征。

在2012年的伦敦奥运会上，中国代表团夺得38枚金牌。孙杨、叶诗文、丁宁等90后运动员成为新生代体育明星的代表，经过三十余年的变迁，年轻一代运动员更加时尚、青春、幽默，拥有鲜明的个性特征。从昔日的榜样，到今日的青春偶像，中国运动员的形象和整个时代一样，发生了天翻地覆的变化。

1、政治意味淡化

在改革开放初期，中国运动员被视为国家的代表，所取得的成绩更是和“国家荣誉”相关，每一个运动员都怀有“为国争光”的信念。在这种时代背景下，运动员的形象也不可避免地被“政治化”，被赋予某种政治象征意味。

1981年至1986年，中国女排夺得五次世界冠军。“五连冠”的女排队员成为那个时代人们心中的英雄，伴随“五连冠”而来的是“无私奉献、团结协作、艰苦创业、自强不息”的女排精神，社会各界掀起“向女排学习”的热潮。

而随着国家的改革开放，人们的观念也在逐步转换。人们不再把“政治正确”当做衡量运动员的唯一标准，而是更看重运动员本身的努力和经历。比如李娜、刘翔、姚明等运动员在各自领域的成功，人们更乐意讨论他们身上蕴含的商业价值，而政治意味却逐渐淡化。

另一方面，无论是媒介还是公众，不再把夺取金牌和“国家荣誉”单纯联系在一起。1988年汉城奥运会上，中国代表团只夺得5枚金牌，被称为“兵败汉城”，李宁等运动员受到舆论的指责。而20年后的北京奥运会，刘翔因脚伤复发不得不退出110米跨栏的决赛时，得到了媒介、公众的普遍理解。

2、商业时代的个性化

与政治意味淡化同步的是运动员商业价值不断被发掘，网球运动员李娜作为最早“单飞”的运动员，处处彰显自己湖北“辣妹子”的性格特征，比如在比赛中让观众“闭嘴”，在比赛前拿自己先生“开涮”，这些直率坦诚的行为为李娜赢得大量“粉丝”。在2011年夺得法网冠军后，李娜很长一段时间陷入低迷，经过自我调整，她在2013年年初的澳网公开赛中夺得亚军，这也使得她成为《时代》杂志评选的“2013年度全球百大最有影响力人物”之一。李娜优异的成绩和爽朗、特立独行、自信的性格也使她成为商业“宠儿”，她所代言的品牌包括劳力士、NIKE、梅赛德斯-奔驰等世界知名品牌。

3、运动员的明星化

在三十年前，一名优秀的运动员多被视为人们学习的榜样，而如今的运动员形象则出现明显的“明星化”。公众不仅关心运动场上的运动员，也关心镁光灯下、私人领域中的运动员。明星的生活、恋情、婚姻等私人事情受到公众的普遍关心。

如今的运动员形象，在凸显个性的同时，也随着时代的潮流和年轻一代体育观众的兴起而变得更加时尚化和青春化。

二、新媒体对运动员形象塑造的影响

根据CNNIC在2013年1月发布的第三十一次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2012年12月底，我国网民规模达5.64亿，全年共计新增网民5090万人，其中微博用户达到3.09亿。另一方面，腾讯公司在2013年年初宣布旗下应用软件微信用户突破三亿。微博、微信的兴起一方面促进了网民对公众事务的参与；另一方面，也为公众人物与网民的交流提供了新的渠道。笔者认为，新媒体在运动员形象塑造方面也发挥着自己独特的影响。

1、“平视”成为常态

在过去的三十年，社会语态发生了重大变化，社会不再追捧毫无道德瑕疵的模范、英雄人物，普通人的生活和奋斗历程受到更多的关注。媒介在报道运动员的时候，多是从“平视”的角度，如在伦敦奥运会前夕，《南方人物周刊》刊登报道《体育，不该仅此一种》，对刘翔过去四年的生活、训练进行报道，表现刘翔在北京奥运会退赛后承受的压力、心中的负担和反思，以及悄然改变的民间体育观念。对于过去曾经高度政治化的体育运动员，越来越多的人也选择“平视”的角度，公众不会再把运动员当成“高、大、全”的完美道德模范来膜拜，而是以平等的、相对客观的态度对运动员进行评价。

2、私生活不断放大

在新媒体时代，运动员的生活多被放置在公众的“显微镜”下，人们对运动员的爱好、恋爱婚姻等内容更有兴趣。如羽毛球运动员林丹与谢杏芳的爱情受到多方面的关注，两个人的爱情故事、婚纱照片等在社交媒体，如人人网、QQ空间上广泛传播。

另一方面，微博、微信的使用，也使得体育运动员主动或者无意间将自己的部分生活内容曝光在公众的视线范围。比如孙杨会通过微博告诉粉丝（关注者）自己喜欢的音乐类型，冯喆通过微博表明自己的饮食爱好，这些个人的、生活化的片段、痕迹在微博上得到广泛的传播，也属于运动员对自己生活的放大。

3、运动员的主动性增强

在传统媒体占据绝对主流的时代，运动员想主动展示自我并非是一件很容易的事。一般来说，运动员的曝光多通过新闻媒体，包括电视、广播、报纸、杂志等的宣传和报道。

而在新媒体时代，尤其是“微博”“微信”成为主导的时代，每个网民都成为“自媒体”，可以发表对新闻信息的评论，甚至成为消息来源。在这种条件下，运动员的主动性大大增强，不仅可以把自己的生活展现给公众，更可以及时发布消息，对一些不实信息进行“辟谣”等。2012年奥运会期间，中国体操队运动员冯喆以“冯喆小胖”为网名，在微博上发布一些原创的微博内容，他幽默的语言以及自我调侃的风格受到网友的追捧，一时人气大涨。

三、运动员如何运用新媒体进行形象塑造

1、提升媒介素养

对于运动员来说，提升媒介素养对于自身形象塑造有着重要的作用。从某种角度来讲，运动员形象塑造是一个“公关”的过程。首先，运动员要善于利用媒体，学会和媒体打交道，不能敷衍或者冷对媒体；其次，运动员要学会在自己的网络“自留地”开垦，很多运动员开通了微博、微信，却不善于利用。一个人在社交媒体中发布的信息、内容，往往成为他人了解自己的重要线索，运动员首先要懂得什么是新媒体，了解新媒体的特点，之后有选择、有重点地发布内容，同时也要遵守国家传播规范，不传谣、不信谣。

2、注重互动，了解公众心理

运动员的形象塑造，主体部分是公众形象塑造。对于运动员来说，不仅要学会使用新媒体，更要学会在这个新平台上与公众进行良好的互动与交流。体育运动员要补“媒介课”，更要补“社会课”，了解社会热点和公众心理，不说一些故意“搏出位”以及“吸引眼球”的话，以塑造自己的良好形象。

3、注意引导正能量

首先，运动员在使用新媒体时，应当注意自身素质，一些运动员喜欢说脏话，或者与其他网友对骂，这些行为在一定程度上都会影响运动员的形象塑造。对于新一代中国运动员来说，不仅要展现自己青春、活力、个性的一面，更应当珍惜、利用自己的影响力，传播积极向上、健康、能正确引导公众的内容。

4月20日，四川省雅安市发生7.0级地震，运动员林丹在自己的腾讯微博上发布内容，宣布和妻子谢杏芳一起来到雅安，并捐出自己的部分代言费220万元。微博发布后，受到网友们的一致称赞。

结语

几十年来，中国运动员的良好形象鼓舞了一代又一代的国人不断拼搏、争取成功。新时期、新条件下，运动员的形象塑造发生了很大的变化，其中一个明显的变化即是运动员自身有了更多的主动性。因此，对于体育运动员来说，如何利用新兴媒体所带来的“阵地”，塑造与时代精神相契合，与国际主流相接轨的新形象，是一个值得思考和不断探究的问题。

参考文献

①《第31次中国互联网络发展状况统计报告》，CNNIC，2013-1

②于德山，《30年来我国运动员媒介形象分析》，《体育与科学》，2009（4）

③姜勇、王红艳，《浅析中国体育明星的媒体形象塑造》，《兰州教育学院学报》，2011（3）

④梁超，《女排“五连冠”报道与国家/民族认同建构研究》，北京体育大学，2012

（作者：中国传媒大学电视与新闻学院新闻系新闻学专业学生）

责编：周蕾