从视觉传播看绝对伏特加城市系列广告

陈庆婷 赵维康

【摘 要】伏特加的城市系列广告早已超过了商业化的性质，在审美观念上已成为艺术品。本文从视觉传播的角度来阐释绝对伏特加城市系列广告，从文字、色彩、构图等要素进行分析，揭示了绝对伏特加城市广告系列在世界范围内进行成功的视觉传播的前提——成功的跨文化传播。

【关键词】绝对伏特加 视觉传播 跨文化

一、绝对伏特加酒城市广告系列的起源

1987年，TBWA广告公司为了感谢加州消费者对绝对伏特加的青睐，和为了庆祝绝对伏特加在加州的热销而创设计了一则绝对洛杉矶的广告。广告中的洛杉矶阳光柔和，春暖花开，蓝色游泳池，柔和的光线给受众以“天使之城”的臆想。这则广告得到了市场的一致好评和大力追捧，国际上的许多其他城市也要求TBWA公司为其设计相对应的城市广告，因此绝对伏特加城市广告应运而生。

二、绝对伏特加酒城市系列广告——协调的视觉传播要素搭配

绝对伏特加广告作品都可以称之为视觉上的盛宴，其功能已经超过了其承载商业信息的价值，在令人赏心悦目的广告中诠释该产品的核心价值：纯净、简单、完美，简洁明净的广告给受众带来的是审美和体验。当今已是商业竞争白热化阶段，视觉传播日益成为广告传播中占主导地位的传播方式。它以文字、色彩、形象、空间等作为视觉基础元素来进行表现，力图将一切已经完成、存在的传统文化艺术的语言文字代码和印刷媒介重新熔炼整合。①

1、文字简单明了

广告文字包括了品牌形象文字、广告语、广告标题、广告文案。绝对伏特加酒城市系列广告中，清新唯美的画面上只是在广告的下方显显示了简单明确的广告语——ABSOLUTE “CITY”。简单醒目的文字体现出的是品牌形象，简单明了的方式使品牌形象具有强烈的视觉效果以达到最佳的宣传效果，②这种文案有利于创建商品的识别度，加强对广告的记忆。

2、色彩温暖贴心

色彩是人类视觉上传达的最直接的信息，人们对色彩的认知最为敏感，是引起受众对广告注意的重要因素，不同的色彩表示不同的含义和文化。色彩包含着独特的人类文化，同时蕴涵丰富的人类情感，在广告中不同色彩的运用表现出了产品特定的信息，色彩已经构成了企业识别的重要文化，这种识别方式构成了传者和受众之间重要的信息沟通工具。

在绝对伏特加酒城市系列广告中，广告画面中暖色调的运用体现产品的温暖特征，整个系列中广告色彩干净明亮，温暖而富有包容性，广告整体氛围浪漫贴心，整体色调和伏特加酒温暖和干净的形象是一致的，色彩表现的是绝对伏特加世界拥有强大的包容力，给受众一种心灵停留的享受。

3、构图要素

构图在广告中有重要作用，成功的广告构图能够左右受众视线，让画面有一个明确的视觉导向，它能使广告各要素之间产生内在联系，形成一个重点突出、简洁明快、完整而富有视觉美感的信息体。③

从绝对伏特加城市系列广告构图形式来看，瓶子作为广告中重要的构图要素成为了首要的诉求点，瓶子的形状在城市系列广告中与代表一个地方城市文化的事物完美结合，并放置于广告中显著的位置，让受众一眼就可以看明白广告的诉求点，用这种形式突出广告的创意点，使绝对伏特加酒可以从广告的城市文化背景要素之中剥离出来，吸引受众的视线在这个要素上久久停留，在构图中的显著位置上放大产品的品牌形象而达到广告的预期效果。

三、广告视觉传播技巧——总是相同又总是不同

绝对伏特加的广告形式多种多样，绝对伏特加的全部广告都是围绕着瓶子为中心所做出的创意，将绝对伏特加塑造成为了一个绝对酒瓶的完美世界。绝对伏特加酒瓶是在完全透明的玻璃上印刷产品的信息，这表现出了绝对伏特加自信的理念：因为对自己的酒有信心，才敢放弃传统的纸质酒标，消费者可以直接透过酒瓶来感受绝对伏特加酒的品质。④这种酒瓶展现出了绝对伏特加酒的纯粹和奢华，伴随优雅气质和不凡的价值而存在。

广告以酒瓶为诉求的重点，将酒瓶化身为广告中一个必不可少的因素存在，同时让受众又能够从背景中轻易识别出来，背景的取材都是源于生活，广告创意尽是生活中的哲理：是酒瓶亦是生活，生活亦是广告创意，刹那间受众得到内心的共鸣，在审视的过程中感受纯真的创意源泉。

四、绝对伏特加城市系列广告视觉传播前提——成功的跨文化传播

传播学认为信息的传播需要传受双方有一定共通的意义空间，共通的意义空间表现在两个方面，一是对传播中所使用的语言、文字等符号含义有共通理解，二是大体一致或接近的生活经验和文化背景。不断扩大传受两者之间存在的意义空间，就可以不断提高传播的效果。

在全球化的大潮中，一个国家的文化都或多或少受到了其他国家文化的冲击，而广告作为重要的载体，特别是以商业利益为目的的前提下，广告的文化因子要针对不同的文化作出不同的文化传播策略，只有在受众对广告跨文化传播表示认同之后，才能算上真正意义上成功的广告文化传播。当品牌竞争已成为经济竞争的决定因素的今天，决定品牌价值的背后是文化的支撑，以品牌支出为代表的全方位输出已成为国际资本大流通的亮点是，西方文化凭借着自身强势的文化特性更能够得到世界的认可和赞同。⑤绝对伏特加酒的品牌文化已经渗透到了国际，并得到了国际市场的青睐最终成为了酒行业的佼佼者，拥有强大的品牌价值，这种成功不能不说与其成功跨文化传播有重大的关系。

绝对伏特加酒广告最出色的是将自身的文化和其他国家优秀文化完美结合在了一起，突破的文化的屏障，并使用国际性语言得到了国际的文化认同。广告每到一个城市，总能够抓住当地最优秀的文化，并与绝对伏特加酒的广告创意相结合，也就形成了绝对伏特加酒广告独一无二的广告文化特征，这个跨文化传播达到了视觉上的高度识别性和心理上的高度认同性，在有共同的意义支撑下，使绝对伏特加酒的视觉传播的效果一路攀升。

如绝对伏特加城市广告系列的西雅图篇。蓝色的海水环绕着如翡翠般的西雅图市，多雨及雾的天气让西雅图看来比美国其它城市柔和，西雅图是座雨城，绝对西雅图这幅广告中就是用雨水拼接成了一个伏特加瓶子的形状，整个画面很清澈、干净，体现了西雅图十分湿润，洁净，透明，像一块明净的玉。就像在电影《西雅图未眠之夜》中感受的那样，充满了温馨、浪漫和暧昧，湿润的空气中充满着梦幻和温柔。

成功的跨文化传播同时表现在广告画面视觉的同质性，在绝对伏特加城市广告系列中，利用相同的广告诉求点和视觉传播流程，相同的模式使绝对伏特加在全球实现了战略营销，无论在那个国度，都可以根据相关广告模式而联想到同一种品牌，达到广告传播视觉的统一，这样可以使传播辐射的范围更加广泛。

结语

随着经济全球化的发展，广告作为一种文化传播符号已经走向了世界，视觉传播是广告在跨入国际市场的重要因素，决定了受众在广告投放过程中的参与程度，因此很多广告在进入国际市场的过程中，在视觉传播的过程中采用了本土化的文化因子。绝对伏特加城市系列广告是这方面的代表，在给受众带来的视觉上的饕餮盛宴的同时将视觉传播中的各个要素处理得协调一致，并将跨文化传播的技巧在视觉上运用得淋漓尽致，其广告已经远远超过了商业性质的广告作品，而成为一系列艺术创作。

绝对伏特加酒城市系列广告在跨文化传播的过程中融合了当地的特色文化，解决了文化冲突和文化差异所形成的障碍，在全球范围内可以资源共享的同时也保持自身独特的文化内涵。同时针对国内对广告业发展的不成熟，绝对伏特加酒给了我们很好的启示，要在视觉传播上成功的广告，除了视觉要素要有一个很好的配合之外，还需要成功的跨文化传播，达到统一性的视觉识别更有助于品牌的记忆和更大范围的推广。

参考文献

①贺丹凤，《奥运会宣传画的视觉传播分析》，湖南师范大学硕士学位论文，2009

②郜明：《广告原理与视觉传播》，文汇出版社，2008：118

③丰兴军，《广告及相关视觉传媒中的构图与版式设计》，《济宁学院学报》，2008（2）

④赵晓璐，《创意决定一切——谈绝对伏特加广告创意》，《情报杂志》，2009（z1）

⑤陈培爱、岳淼，《广告跨文化传播与文化安全》，《现代传播》，2006（4）

（作者：均为兰州大学新闻与传播学院研究生）

责编：姚少宝