论新媒体对传统媒体的冲击

刘宁宁

【摘 要】由于传统媒体存在信息传播形式单一、传播平台单一、各种信息传播体系相互独立、生产和传播各种信息的队伍单一、服务形式简单等问题，所以，随着新媒体队伍的日益壮大，传统媒体面临着用户大量流失、发行量大幅下降、各类广告收益日渐缩水、市场不断萎缩等诸多困境，但是新媒体平台也为传统媒体的发展提供了更为广阔的空间。

【关键词】新媒体 传统媒体 冲击 影响

《第31次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2012年12月底，中国网民数量达到8.21亿，手机网民数量达到4.92亿，手机新媒体在用户使用上逐渐超越台式电脑成为最大的上网终端。网络技术的诞生和日渐成熟是第三次科技革命进入一个新时代的重要标志，网络的出现满足了受众越来越高的社会需求，因而出现了依托网络，不受时空、地域等客观因素的限制，功能强大、速度快、简单、易操作的新媒体平台。从传统技术上来看，“新媒体主要是以计算机信息处理技术为基础，以电信网络作为运作平台的媒体形态，它具有很高的科技含量，可以进行跨媒体跨时空的信息传播，具有传统媒体无法比拟的互动性等特征”。①

随着数字化手段的不断成熟，新媒体作为新兴的、能与传统媒体抗衡的信息传播渠道之一，受到了越来越多的关注。新媒体的出现使得传统媒体的优势不再明显，由于传统媒体信息传播形式单一、传播平台单一、各种信息传播体系相互独立、生产和传播各种信息的队伍单一、服务形式简单，新媒体对传统媒体形成了持续和强烈的冲击，不断地侵吞着传统媒体的固有市场份额，传统媒体面临着用户大量流失、发行量大幅下降、各类广告收益日渐缩水、市场不断萎缩等诸多困境。新媒体对传统媒体造成的冲击和影响愈演愈烈。面对不断涌现的新媒体形态，传统媒体纷纷制定了自己的互联网策略。新媒体在对传统主流媒体提出了新的挑战的同时也给传统媒体带来新的发展机遇。

一、在夹缝中寻求改革之路

多种新的媒体形态的纷纷到来，着实让传统媒体吃不消。受到移动终端迅速发展的影响和强有力的冲击固然是传统媒体陷入困境的原因，但传统媒体自身质量的下滑与不足，也是不可忽视的一个重要因素。自身的原因往往起着决定性的作用，所以自我完善、不断探索、创新局面才是保持竞争力的根本。新媒体改变了传统媒介运行的逻辑，面对新媒体的冲击，传统媒体的改革是多方面的，既要成立传媒集团，调整、优化节目和内容，抓住受众和市场，也要在盈利渠道上多元化，不要过分的依靠发行量和广告收入。如纸媒涉水在线旅游，可以看作传统媒体多元化运作的一个典型。而随着媒介融合步伐的加快，传统媒体经营趋向多元化、网络化已是大势所趋。另外，传统媒体内部之间（电视、广播、报纸之间）的融合与互动，也是关键所在。改革之后的传统媒体在人员素质、能力和内部结构上的优势更加明显。“激荡，变革，兼并，重组，从来没有一个时代像现在这样的热闹喧嚣，也从来没有一个时代像这样扑朔迷离。”②

二、借力新媒体，走融合发展的道路

新媒体具有信息发布和更新的及时性、群言性、开放性；传统媒体在信息的选择性以及内容的权威性、公信力和信息的原创性等方面的优势，是新媒体难以复制和克隆的。传统媒体和新媒体各有所长。可见走整合与互动之路将是新老媒体谋求融合发展的必然趋势。这种融合发展，实际包括技术、盈利方式、传播模式等方面。如现在许多报纸媒体适时开通了博客、微博、微信，充分利用新媒体平台建立良好的双向反馈机制，通过受众的及时反馈来准确把握受众需求方向，同时通过信息推送等方式为受众提供更直接、更方便的信息接收渠道。

新媒体将进一步促使传统媒体的采编方式变革、审核流程变革、内容变革等良性变革，新媒体延伸了传统媒体的生命力。如2009年7月22日，人民日报官方微博在人民网、新浪网两大微博平台正式上线。人民日报官方微博以“权威声音、主流价值、清新表达”为目标定位，以“参与、沟通，记录时代”为责任使命，内容设计以传播人民日报社的观点和信息为主。③兼顾国内外重大事件和服务类信息，并适时组织开展微访谈、微直播、微调查等活动，关注社会热点，回应公众关心的热点事件。用新媒体弥补传统媒体的不足，用传统媒体的责任强化新媒体的力量，新老媒体彼此之间实现共赢。

三、将优势放大，在激烈竞争中占有一席之地

媒体存在的价值就是为受众提供周到的服务。无论是传统媒体还是新媒体，满足受众的需求就是占据市场和盈利的基本保障。

传统媒体拥有新媒体所无法比拟的品牌和各种资源优势，有非常专业的新闻采编队伍和严格的新闻操作流程，从而一定程度上保证了新闻的真实性、客观性等价值标准。到目前为止，传统媒体仍是信息发布的主要渠道，是新闻内容的主要、权威制造者和供应商，其在新闻报道的深度、广度方面长期形成的强大社会公信力和社会责任感是新兴媒体所不能比拟的，特别是对于时政新闻等严肃性新闻，传统媒体更是处于垄断地位。虽然新媒体的崛起挤占了传统媒体固有的市场份额，但是新媒体在大多数时候提供的仅仅是一种简单的“新闻快餐”，其在内容采集方面对传统媒体有相当高的依赖性。正如新浪CEO曹国伟说：“未来的媒体，普通大众通过微博报道事实，精英媒体则以深度报道、解释性报道为主。”新兴媒体的信息发布源头分散化、去职业化，受众自然而然的会倾向于传统媒体。传统媒体应该继续将自身优势放大，以求得更大的发展。

参考文献

①刘为民，《传统报业如何应对新媒体的挑战》，http：//news.QQ.com.

②童妮燕，《新媒体多形态混战 传统媒体商业模式遇挑战》，《互联网周刊》，2010（3）

③信息动态.《青年记者》，2012（2）

（作者：鞍山师范学院文学院教授）

责编：周蕾