酒香也怕巷子深

雷顺莉 赵梓亦

年度品牌 网易

获奖理由：

有态度的新闻；对社会、生活、公益等领域的卓越影响。

在传媒行业，历来的传统都是以内容为王，至于品牌包装宣传意识似乎都与之无关，但网易经过一年多的品牌包装宣传达到的效果，在某种程度证明了酒香也怕巷子深的悖论。

从2012年到2013年之间，网易在四大门户网当中显得异军突起：密集投放户外广告，其中一组人体彩绘的广告更是令人印象深刻，甚至请了陈坤作为网站的品牌代言人，这种商品品牌的包装方式很难让人相信被一家互联网公司用在自己身上，就此，网易新晋的门户市场部总经理李安说出了一句让人印象深刻地话，“如果一家普通咖啡店和一家星巴克出现在你面前，大多数人选择星巴克的几率会大一些，这就是品牌的力量”。

李安说，以前谈网易的态度有点“酒香不怕巷子深”的感觉，很多忠实的用户对网易的口碑和忠诚度都非常高，但很多不了解网易的用户，没有机会去接触和认知网易的优点，所以这也是做市场营销或者说做市场一个很重要的工作。其实品牌包装只是做了一件很简单的事情，就是使自己的产品让别人知道。从去年开始，公司给了更多的资源和投入，希望能够把整个有态度的品牌，在更多的受众认知上让他们有了解和认知。

其实网易本身已经是一个媒体平台，但要突破行业的同质化竞争，走品牌化应该也是一个不错的突围。“我们当时是想，用户对于一个媒体的选择，从现实竞争角度来讲，很多内容的同质化就是大家要面对的形势。在广大同质化内容前面，我们希望网易能建立自己媒体品牌，跟用户有更多情感层面的沟通和交流。”李安表明网易做品牌包装的本质。

李安来到网易也才一年多的时间，她表示跟丁磊见过一面就谈妥了来网易工作的事。第一次跟丁磊见面就谈了三四个小时没有谈太多工作的事情，据李安介绍，当谈到工作的东西，就举了网易做得3.15专题，“他跟我讲说这个不是为了博眼球，这个可能就是个编辑的策划。他说他觉得网易非常好，想让更多人也知道，而且也希望我们不是冲着第一去的，但我们要做一些不一样的东西。”

要做品牌包装推广，就必然要考虑投放平台，李安说，网易的广告投放就是两个逻辑。一个逻辑是我的主要的目标用户在哪？他们会看哪些媒体，我就会首先选择这些媒体。第二个是考虑性价比。有些媒体，因为你有投放的经验，包括以前，或者是广告整个行业，会有一些数据，尤其互联网广告最好的就是你随时都可以检测到结果，你会根据这些数据来判断你投放的性价比的高低。所以我要选择最能够触达到我的目标核心用户的这样的一些媒体，第二个是在这些媒体里面我会优先选择那些性价比最高的。

从宝洁到网易，李安觉得在网易做品牌推广的困难就是资源少。这是最最重要的一点。因为市场营销不管怎样都是花钱的活，当然所有做市场营销的人都会遇到这个问题，因为资源永远是有限的。所以要在最有限的资源里形成最大化的传播结果，这永远是最大的难题。对互联网尤其是。这其中预算、人都包括，但其实说到底还是钱。

对于网易移动互联网部总经理徐诗来说，她认为网易移动端产品能够取得这样好成绩，首先是应该归功于网易新闻打下的行业口碑，其次是网易在移动互联网端各个领域的战略布局。类别分为资讯线，例如网易新闻客户端、工具线，例如有道云词典，还有一条是游戏线，尤其是公司现在同步研发的游戏将近30款，还有一条线是娱乐生活类的，比如生活音乐这一块，还有电商线，例如彩票、抢火车票。

据徐诗介绍，网易新闻客户端与PC端内容是共享的，但移动客户端会根据整个移动互联网的特点来设置一些栏目，比如非常受欢迎的轻松一刻，第一个季度的数据，用户达到1.65个亿，以及网易的用户活跃度是最高的。在徐诗看来，移动互联网整个今年都是在各种混战和跑马圈地，但这一年过后，网易会专注地做好各个领域的内容。

在接下来的一年，网易新闻客户端会作为一个平台，会有一些优质的内容体现，与上千家优质的媒体合作，以及会有一些插件的植入，比如邮箱。然后就是会变得更接地气、本地化。最后会和二三线城市一些比较牛的媒体进行合作，然后把本地的一些服务做起来，因为实际上我们的触角是很难下沉到各个城市的，所以我们就要结合一些当地的媒体，科技实际传达一些当地民生新闻。再有就是个性化和大数据挖掘。