网络游戏的传播机制考察

肖宁

【摘 要】所谓“网游传播”，是指网络游戏内外的信息传播活动。它既兼备了网络传播的及时性、互动性等特点，同时又有自己独特的特色。本文以分析网络游戏的信息传播特征来论述网络游戏内外的信息传播现象。

【关键词】网络游戏 信息传播 传播机制

游戏是媒介的观点最早是由麦克卢汉提出来的，他认为：“任何游戏，正像任何信息媒介一样，是个人或群体的延伸。它对群体或个人的影响，是使群体或个人尚未如此延伸的部分实现重构”。而网络游戏传播分为对外传播与对内传播两种，对外传播分为三个层次，而对内传播包含了四个层次。

一、对内传播

传播是人类通过符号和媒介交流信息以发生相应变化的活动。网络游戏传播的对内传播构建起了玩家的价值体系，网络游戏是类似于人生演绎的一种体验方式，只是不同于现实生活，它是借助于游戏媒体平台进行传递信息的过程。

1、传播者与游戏者之间的大众传播

网络游戏在传播实践中的主要对象可分为两类：一类是游戏的设计者开发商，还有一类是玩游戏的玩家，这也就是传播者与游戏者。开发商通过对游戏的全方位设计和运营把游戏里所承载的思想传播给游戏玩家，然后再让游戏玩家通过玩游戏的方式把所接收到的信息反馈给开发商，接着开发商就根据收到的反馈来对自己所开发的游戏进行更新与修改，使游戏更加完善。有时开发商会出于经营的考虑把这种传播关系延伸到现实世界中去，比如游戏会展，游戏角色cosplay大赛等等。

2、游戏平台上的游戏者的组织传播

组织传播是指组织所从事的信息活动，包括组织内传播与组织外传播。而这种在游戏平台上所形成的组织传播关系都是由游戏者在游戏中自发形成的一种传播关系。最初的游戏者也是在游戏内进行人际交往后所形成的一些比较松散的团体或小组织，经过一系列游戏的过程后，渐渐发展成了有明确规章制度，有分工有指挥的一些大团队大组织，比如像游戏中的“公会”和“家族”。随着时间的推移，还会形成各自的分工和任务，甚至级别与岗位，逐渐形成一个真正有阶层有管理的组织系统。组织内的传播就是不停地扩大团队完成可以给团队带来荣誉的任务；而组织外传播就是向外宣传自己所在的组织，比如在论坛、微博、QQ群、贴吧，、歪歪等各个新媒体上对其进行宣传从而得到更多玩家的关注。

3、不同游戏者之间的类人际传播

李华对网络人际传播给出这样的定义是：网络人际传播即是指个体与个体之间，借助计算机和互联网，运用文字和网络符号所进行的非面对面的传递信息和情感交流的传播活动。不同游戏者之间的传播关系是游戏者通过游戏中的虚拟角色与其他游戏参与者的类人际传播关系。随着网络技术的不断发展，游戏玩家在游戏中不仅可以和其他地域的玩家共同体验游戏的愉悦，还能通过网络游戏的信息传递系统与其他的游戏玩家进行沟通和互动。网络游戏中有很多游戏系统，在不同的游戏系统，玩家所扮演的角色会不同，玩家作为传播者的传播心态、传播目的和方式也会不同。同样，这种虚拟的类人际传播的影响也有着积极方面与消极方面。从积极方面来说，网络游戏为玩家营造了一个轻松愉悦的交流平台，使游戏者得到情感的宣泄和情绪的放松，并且在网络游戏中的人际传播能够满足游戏者多方面的心理需求，也有助于游戏者的心理平衡；而消极方面则是玩家可能会沉溺于网络世界不能自拔，不愿面对现实生活，而且在游戏中宣泄情绪过多也会使玩家情绪过于偏激，对于还未成年的孩子来说更是容易形成多重人格。

4、游戏者与自身虚拟角色的类自我传播

自我传播又称“内向传播”，是人际传播现象的一种，即个人向个人自己发出信息，并由自己接受和处理信息的过程。每个玩家在游戏的平台上都有一个或多个虚拟角色，而这些虚拟角色对游戏者本身来说也是一种硬性的存在，但不管角色多虚拟，操控者依然是有思想的现实生活中的人，游戏者可以在游戏程序内自行选择自己想要的角色，阵营，种族，皮肤，发型，脸型等。角色的个性，情感，行为也同样都是由游戏者所控制的。游戏者与自身虚拟角色的关系其实就是“自我”和“类我”的关系。游戏者游戏的过程就是一个不断设计“类我”符号的过程，这都是通过游戏者在固定的游戏体系中与其他虚拟角色进行人际传播的过程中形成的。因此，在网游沟通交流过程中，游戏玩家说话时会不自觉地带有自己所扮演的人物角色的特征，以此来获得角色扮演的满足感。

二、对外传播

随着国内网民数量的急剧增加，网络游戏的玩家数量也不断飙升，在推广方式和规模上也都有了质的飞跃，网络游戏所建构的虚拟空间作为载体也成了一种广告媒质。

1、信息推动传播

以《魔兽世界》为例。2007年的9月16日，在百度贴吧中的“魔兽吧”出现了一条6小时就被390617个网游浏览并引来1.7万条回复的帖子。而且在第二天内吸引了3710万点击量和30万条回复，而帖子的名字是“贾君鹏你妈妈喊你回家吃饭”。这句话最早是由在《魔兽世界》这个游戏中一个玩家喊另一个玩家回家吃饭的一句话引起的，由以上分析可以看出，在“贾君鹏”事件的发展进程中，《魔兽世界》是事件的起因和诞生地，网游传播也充当了一个负责将“贾君鹏”运输出网络游戏的“搬运工”的角色，可见网游传播具有一种递增效应。它以网络游戏为基础，充分借助网络的力量发挥着网络游戏的群聚效应，借助玩家的手推动信息快速大范围地传播。由于网游聚集人气快，转移性强，参与的人越多，影响力也就越大。在游戏中，有着来自全国甚至全世界的玩家，轻轻松松就可以从游戏中传递信息到游戏外，离开网络游戏的信息再被各个玩家和网友通过各种渠道传播到现实社会中去。

2、文化交流传播

在网络游戏的发展过程中，各类网游层出不穷，但大部分网游本身都是蕴含着文化知识的娱乐产业，而网游也是文化传播的一个重要载体。比如《倩女幽魂》、《斗战神》、《魔兽世界》等等，像《斗战神》这类的游戏就是以中国四大名著《西游记》为脚本设计的故事情节，游戏场景也是根据中国的各大著名山水来设计，背景音乐更是融合各类中国乐器进行作曲编曲。《倩女幽魂》不管是游戏场景，人物服饰，还是故事环节都广泛取材于《聊斋志异》，充分让玩家在游戏中感受中国古典鬼神文化。《魔兽世界》最新出的“熊猫人”地图和中国“武僧”的职业都中国味十足。还有中国龙的游戏模型，在春节期间举办的春节活动，让全球玩家在游戏中充分感受中国传统民俗。时至今日，网络游戏不再局限于游戏本身，它所传递出去的内容和文化正是使它成为文化传播载体的理由。除了对外传递文化以外，我们也在对内吸收别人的文化。依旧以《魔兽世界》为例，从整个游戏的设计就可以感觉到浓郁的西方气息。从职业和种族上就可以看出都是典型的欧洲中世纪和希腊神话，并蕴含着宗教色彩。再加上一系列西方古典色彩地图建筑设计，也对外来文化起到了传播作用。

3、媒介辐射传播

玩家对网络游戏的喜爱，会显著增加其对所玩游戏的关注度，包括游戏与其他行业的合作。随着网络游戏广告宣传的发展，形成了各个领域的游戏媒体，游戏媒体就是以网络游戏产品为中心形成的媒体群。在如今的图书市场上，网游小说成了一大热点，各种风格各种背景各种文化的网游小说层出不穷。不仅仅是小说，还有网游衍生品的出现，游戏设计者会为了让游戏得到更好的宣传而设计出一系列与游戏相关的周边产品，比如游戏人物的模型，各种印有游戏画面的抱枕、茶杯、钥匙扣等，随着用户群体年龄的增长和社会的发展，他们对于网络游戏的消费能力也在相应提升，同时对网络游戏质量的要求也高了许多，而随着玩家地域的国际化，用户们的习惯也在发生着变化。设计合理的网络游戏，不仅不会引起玩家反感，反而可以因为这些现实中存在的商品让玩家在虚拟世界中体会到真实感。一部《我叫MT》的网络动画片在网络上有着异常旺盛的人气。该动画片是由一群游戏玩家根据《魔兽世界》为故事背景进行改编的，融入时下最流行的语言元素制作而成的喜剧动画。现在已经播到第六季了依然人气不减，各大网站都争相购买视频版权。由于过于火爆，该动画片的制作小组还成立了相应的官方网站，里面有该动画QQ表情下载、铃声下载、动漫模型购买等等。而腾讯公司的网络游戏《英雄联盟》也同样制作了相应的动画——《啦啦啦德玛西亚》，视频网上的点击率也是一路飙升。很多受众也是看了动画以后才决定去玩游戏的，网络游戏媒体平台的特点决定了网络游戏广告与传统网络广告比更具有优势。

结语

随着网络游戏在人们生活中的不断深入，网游已经成了当今互联网时代的人们在虚拟世界生存的主要方式之一。网络游戏是文化、艺术和高科技的结合体。传播者把网络游戏的文化符号，文化观念及文化内容建构成了一个体验的平台。但游戏终归是游戏，不能沉迷其中不能自拔。我国的网络游戏依然存在着很多负面的问题，并因此被很多人误解，从而不能客观地对这类传播现象进行合理的研究。我们应该对这些负面现象及时做出应对，为规范网络游戏的运营与发展，倡导绿色网游，创造出一个和谐的网络空间，以便于日后对“网游传播”这一传播现象的理论研究更具客观性和系统化。

参考文献

①马歇尔·麦克卢汉：《理解媒介——论人的延伸》，北京：商务印书馆，2007

②陈辉晶、白贵，《角色扮演网络游戏的拟生态互动传播模式》，《青年记者》，2008（12）

③李大鎏，《中国网络游戏的传播功能研究》，电子科技大学，2007

④匡文波：《网络传播学概论》，高等教育出版社，2001

⑤中国新闻传播学评论：《网络游戏的新媒体萌动》，2007

⑥杨莹，《网络游戏中的人际交往探析》，华中科技大学，2009

⑦肖尧中，《文化传播视野中的网络游戏》，四川大学，2005

⑧涂锐，《中国传统文化在网络游戏中的表现与运用》，《东南传播》，2009（2）

（作者：湖北大学传播学研究生）

责编：周蕾