中国市场：全球唯一

艾美仕

在大城市大医院之外的广阔市场增长潜力巨大，但复杂的渠道终端和高度差异化的地区市场，使得企业难以采用单一商业模式取得成功，差异化的仿制药市场充满机会。

2012年，中国医药市场连续5年平均增速20%以上。相较于成熟医药市场0～3%的年增长率来说，中国作为新兴市场的领头羊，目前仍处于高速发展阶段，是全球唯一规模巨大并且快速增长的市场。主要驱动力有5点：政府加大医疗卫生方面的投入，社会筹资体系的形成与健全，经济增长带动的个人与家庭可支配收入的增加，医疗卫生体系的完善和可及性的加强，肿瘤、心脑血管等慢性病的发展及用药水平的提高。

中国整体医药市场2011年增长趋缓，之后温和反弹，并逐渐恢复增速上升趋势，其主要原因是政府限抗令的颁布。2012年第二季度全身性抗感染药物的增长由负转正，市场逐渐适应了抗感染药物使用减少的相关政策，恢复增势。

社区医院贡献增长

受益于医改，近年来社区医疗市场飞速发展，对社区医院硬件的投入促使这个渠道获得了增长，机构数量和门诊量明显增加。门诊量的快速增长，说明基础医疗正从医院向社区转化。目前，中国的药品消耗主要还集中在大中型医院，占56%左右；经过近几年的发展，基层医疗已经占17%，主要是城市社区卫生服务中心；零售渠道贡献了剩余的17%。西药仍是市场主体，但中成药的销售已达20%以上，而生物医药比重—直停留在5%左右，发展亟待提速。

对社区医院，慢性病用药的销售十分重要。在上海，排名社区医院销售前4位的是中成药、心血管、消化、新陈代谢以及全身性抗生素类药品，占到23：海总体医院渠道销售的1/4左右。但社区医院用药多为平价药和普药，仍以上海为例，销售量占总量30%左右的社区医院用药，销售额只占到19%。在上海社区医院渠道另一个现象是，本土企业下行渗透率很高，本土企业比跨国企业的销售量高出5倍。

实际上过去5年间，二、三线城市份额保持稳定，一线城市重要性略有下降。而低级别城市去年以23%的增速领先一、二、三线城市，且市场份额不断扩张，已占到整个中国医药市场的半壁江山。

从治疗领域看，发展最为迅猛的领域包括4类：抗肿瘤药品、呼吸系统药品、心血管系统药品、中枢神经系统和抗生素药品。肿瘤患病率的增长，医疗需求的释放和新产品的上市，使得抗肿瘤领域市场成长迅速；环境污染和老年人群比重的不断增加，导致抗哮喘和慢阻肺等呼吸系统市场持续增长；另外抗血栓药近年来领跑医药市场，并伴随更多新产品上市，维持强势增长；精神疾病类诊断和治疗的推动，也使得中枢神经系统药品相应上升；与上述相反的是，政策限制导致抗生素近年来几乎停止增长。

抗肿瘤、抗哮喘和慢阻肺、抗血栓及抗病毒等领域，都成为跨国药企主要业务增长点。抗病毒药是市场增长的一颗新星，乙肝治疗的未满足需求、广阔市场的病人群、医保目录的扩充及一些新产品如博路定和贺维力的上市等都是主要驱动因素；而抗哮喘和慢阻肺类产品在医药市场的良好表现主要源于跨国企业对此领域的持续、重点投入。如阿斯利康、葛兰素史克、默沙东、勃林格殷格翰等公司。

而本土企业的优势领域在中药，主要应用于心血管和抗肿瘤领域。其中，心血管领域去年增长率达35%以上，即将成为本土企业的新领地，品牌如丹参多酚酸增长迅速。另外，本土企业之前在全身性抗生素领域市场规模巨大，但受到限抗政策和发改委的几轮降价政策影响，近年来市场份额有所减少。

政策影响深远

新医改的背景下，支付方和医疗终端沿着各自的路径推动我国医疗体系的体制改革，但发展的快慢取决于双方的互相合作和博弈制约。至今，发改委共发布药品降价通知31次，对各领域药品进行不同程度的价格调整。卫生部采取了取消药品加成收入、进一步推行总额预付制、推进按病种付费（DRG）、按药品通用名开具处方、控制医院医保病人的诊疗次均药费等一系列措施，控制了药品消费的不合理增长。其中总额预付所产生的影响最为深远，给医院和制药企业造成巨大压力。

2012年版国家基本药物目录于2013年5月1日起实行。新版目录增加了品种，优化了结构，并充分考虑我国现阶段基本国情和基本医疗保障能力。具体变化有：剂型、规格的数量减少，利于基药的招标采购，保障供应；药品密集度加大，招标竞争更加激烈，可有效降价。而基药份额（销售额和销售量）明显提高，但医院整体药品销售额将有所下降。补充了抗肿瘤和血液病等用药类别，并注重与常见病、多发病特别是重大疾病及妇女、儿童用药的衔接，以满足常见病、重大疾病的临床基本用药需求。

另外IMS监测数据显示，二、三级医院中，新目录中520个基药品种的销售额占到中国药品总销售额的16%。如果基药用药比例达到规定，占全院销售额的25%，则全院销售额将降低15%，而基药品种的销售额将增加32%。

“双信封”的评价方法将继续用于基药招标，未来趋势是基药招标会明确增加药品质量的评分权重。在价格招标中对药品质量、生产企业的服务和信誉等进行全面审查；对竞标药物进行质量和价格的综合评估，只有最低价药物才能中标的情况将得到缓解。

而基药招标结果在基层与二、三级医院的上下联动，将会被更广泛地运用，这些会使药企更努力地参与基药招标。企业将面临的主要改变包括：一、非基药产品的招标将采用基药招标的类似机制，如“双信封”；二、招标未成功将会失去二、三级医院的招标资格，意味着失去整个省份市场；三、基药的招标价格直接应用于二、三级医院，即全省的招标都采用这一价格。

差异化应对

根据之前的信息来看，无论是价格的调控、基药目录的调整实施还是国家进一步强调的全民医疗覆盖，都是为了使得人人都能享受到基础医疗服务和设施。由此可见，在大城市大医院之外的广阔市场增长潜力巨大，但复杂的渠道终端和高度差异化的地区市场，使得企业难以采用单一商业模式取得成功，差异化的仿制药市场充满机会。

所以需要细分市场和渠道，并在此基础上进行产品组合。大型医院、零售药店和社区卫生服务中心市场主要在大中型城市，小型医院市场以中型城市为主，而乡镇卫生院的市场主要为中小型城市。仿制药、中药等产品组合的重点市场在新兴城市、乡镇及农村，而原研药在发达城市和大医院使用比例更高。

且对于不同细分渠道，市场准入与政策差异较大，这体现在各地各自为政的报销与进院政策上。核心市场医院受院长领导的药事委员会、临床意见和药剂科的影响，而在广阔市场上，进院流程还不规范，可能由一两个关键人物决定。核心市场医生关注产品的安全有效，对价格重视较少，而在广阔市场上厂商与医生的关系则更为重要。就疾病领域而言，渠道的差异化导致产品组合的不同，如急症、重大疾病等专科药物主要集中在大型医院。价格方面，产品定价差异明显，核心市场和广阔市场的最大价差达64%。另外，患者的购买行为也存在明显差异，低级别城市的患者相对而言缺乏产品成分方面的教育，更注重疗效和价格，对副作用缺乏意识。

另外，核心市场和广阔市场的竞争格局也有明显不同。跨国企业集中在一、二线城市，而产品价格低销售量大的本土企业，占据低级别城市过半份额。

本土企业在政策面的支持下，随着市场需求的增长和自身竞争力的增强，市场份额将连年增加。国产药品价格通常大幅度低于合资进口产品，医保控费及支付方式改革促进国内产品的替代进程。原研药的待遇将转变，竞争优势将削弱。国家逐渐降低原研药的单独定价和超高定价，使得原研药的竞争优势逐渐缩小，也有利于国产药品的替代。随着三、四线城市的经济发展，三、四线城市对药品需求扩大，在跨国企业重视一、二线城市市场的空缺下，给国内企业带来了市场空间。国内企业竞争力不断增强，在部分领域有实力与跨国企业抗衡。新推出的“十二五”计划鼓励本地企业多创新、提高药品质量等，进一步推动本土企业发展。

从行业发展现状分析，目前跨国企业和本土企业在中国的市场份额比大约为1：2，但本土企业以25%左右的年增长率高于跨国企业5个百分点，且未来会继续保持发展速度的差异。在核心市场份额排名前10的企业中，跨国企业占到6个，而在广阔市场中，跨国企业仅有2个，且排名均在前5位以后。随着跨国企业也渐渐开始渗透三线及其他低级别城市，市场增长的销售贡献开始发生变化，低级别城市对跨国企业的增长贡献率达到了38%。

零售药店作为又一重要渠道，如果能够获得医保的支持以减轻医保负担，则很可能成为主导慢病处方药销售的渠道。

针对性的业务模式

所以在资源有限的情况下，正确细分目标市场并合理分配资源非常关键。实际上，在广阔市场中，与分销商的深入合作变得日益重要。从供应与存货、收款、价格管理、支持招投标到医生教育、市场培养、渠道管理等营销方面的合作，各个环节与经销商的关联越来越紧密，甚至相互渗透。在中国，一个成功的商业模式应该是基于不同分类维度下不同模式的灵活组合。企业决策时须考虑业务模式如何与市场匹配，根据不同的城市、不同疾病领域以及不同渠道制定适宜的、针对性的业务发展模式。

核心市场适合高端品牌驱动，而广阔市场更适用低成本广覆盖，并借助当地资源。新市场环境下，新市场战略是企业成功的关键。为适应广阔市场，药企发展出了多种业务模式，总结大致有5种：

子公司模式：拥有大规模销售队伍的附属公司（独立法人）或分支机构来覆盖临床科室医生，由办公室经理或区域经理对业务负责；

代理模式：由产品所有者负责市场营销、培训，代理商负责进院和部分临床推广，充分利用风险共担模式在特定市场上与分销商或合约销售机构建立代理合作关系；

特殊渠道销售队伍模式：专注于特定渠道或地理集群市场，建立并部署专门的销售团队来满足该市场独特的需求，识别并满足因单一销售模式带来的特定市场或医院的未满足需求；

无销售团队模式：专注于招投标和支付方的大合同，与分销商合作，覆盖医院和零售药店，管理渠道或商超推动销售；

重塑分销商网络模式：在进院和临床推广时调动大量低级别分销商或代理商，建立管理分销商的专门团队和系统，来管理价格、产品流、商业目标等。