小葵花新媒体部

卜艳

拥有69个子产品的小葵花系列儿童药，借助新媒体营销无疑具有成本优势。当前，小葵花用于新媒体的广告投放占公司整体广告投放费用的比重已经上升到了20%，远高于行业内5%～10%的平均水平。

在葵花药业去年的销售业绩中，小葵花系列儿童药（以下简称“小葵花”）“长势”喜人：公司销售额整体增长率为20%，小葵花为30%，是公司所有产品中增长率最高的系列产品。儿童药的销售已占到葵花药业整体销售额的近半。其中过亿的单品包括小儿肺热咳喘口服液、小儿复方氨酚烷胺颗粒、小儿化痰止咳颗粒等。

尽管没有直接数据表明小葵花的增长得益于新媒体营销，但葵花药业在新媒体上的投放力度正在日益加强。

葵花药业媒介总监董英俊表示，在整个公司的广告投放比例上，新媒体占比已从最初的5%上升至20%（其余的80%仍旧用于以电视为主的传统媒体投放），未来占比还会逐步加大。这一投放力度远高于行业内5%～10%的平均水平。艾瑞咨询2013年1～4月医药企业互联网投放费用（刊例价）总计排名显示，葵花药业以1219.43万元排名第3，仅位于91健康商城和安利之后。

全面布局

董英俊长期关注互联网，并且对新媒体发展颇有研究。早在2009年微博刚刚兴起的时候，董就注意到了这一新兴事物，并于2010年着手开通了“小葵花妈妈课堂”在新浪和腾讯的官方微博。

截至今年5月，“小葵花妈妈课堂”在新浪微博的粉丝为1万左右，腾讯微博听众为22万左右。二者在粉丝数量上差距如此之大，主要在于用户群体的特征差异。董英俊分析说，新浪微博的用户群体总体比较高端，内容偏向于社会热点，表现更思辨、更深沉；而腾讯微博的用户群体相对更年轻、更活跃。也因此，年轻妈妈更多集中在腾讯微博，她们参与互动的积极性和热情也更高。

最近，董英俊正在忙着测试小葵花妈妈课堂的微信平台。这一平台于去年底开通，至今年4月，已经获得了1000多人的关注度。有数据显示，今年1月，腾讯微信注册用户已突破3亿，且仍在迅速增长。自去年明微信公众平台推出后，董英俊迅速捕捉到了微信营销的可能性：与微博注重资讯不同，微信使品牌和用户深度互动，增加了品牌认可度；在得到用户认可后，用户还能利用朋友圈引荐给朋友。并且，微信的开放接口可以调用地理位置，小葵花妈妈课堂微信为此开发了基于地理定位的“附近药店推荐”功能。

目前，小葵花妈妈课堂的微信内容推送控制比较严格。董英俊根据调研得出，微信推送的频率不能过高。一周1～2次即可，不超过2次，否则会让用户产生反感。在消息推送的时间段上，选择中午、下午闲暇时间或周末最佳。董英俊说：微信最大的价值在于互动，而不是推送信息。

一般情况下，医疗健康咨询类网站回复用户问题不够及时，互动体验会打折扣，微信恰好能够弥补这—不足。查找疾病、相关专家、药店及如何搭配饮食等，小葵花妈妈课堂微信根据已有的数据库，能够快速及时进行多个领域的智能回复。在未来，他们将考虑配备员工来解答数据库无法回答的问题。

不久后，董英俊还将通过更多的途径扩大小葵花妈妈课堂微信的认知度。比如在药盒上、实体药店的海报上打上微信的二维码；关注小葵花妈妈课堂微信就可以获得药店购买的优惠代码。

实际上，小葵花很早就启动了互联网营销平台。

2007年，小葵花妈妈课堂网正式建立。这个网站有育儿知识和儿童用药的资讯，也有儿科专家的在线问答，妈妈们能得到资讯和指导；还可下载不断更新的《小葵花妈妈课堂》电子杂志。网站同时也是小葵花的公关活动平台，通过该平台，小葵花在全国的幼儿园开展针对家长的儿童用药知识公益讲座。现在，网站每年提供2万多篇的原创资讯。通过多年的用户积累，小葵花妈妈课堂建立了专业专注的品牌形象，现在每月仅在小葵花网站测试自己育儿知识是否合格的妈妈，就有上万人次。

在董英俊看来，网站能够保留大量有价值的与产品、用户群相关的内容，这是电视广告无法做到的。

现在，小葵花在内容营销领域，已经形成了以官网为核心，并通过社交网站、门户网站、健康论坛、母婴垂直类网站等进行分享，让产品和资讯被持续传播的高效路径。与此同时，小葵花冠名的《在线名医堂》视频也通过各大新媒体平台进行扩散。

然而，仅有线上的布局还远远不够，强有力的线下活动配合才能够最终带动产品销量增长。为此，葵花药业实现了药店终端媒体化，在全国34万多家药店中覆盖了8万家；进入幼儿园和中小学的“小葵花妈妈课堂”儿童用药讲座；与黑龙江电视台合办的“小葵花超级星工场”儿童选秀节目等。“在一代人心目中形成强大的品牌忠诚度后，将有利于实现品牌的持续发展。”值得一提的是，葵花药业拥有约8000名销售人员，有力保障了地面和终端活动的开展。

对路的产品

比起其他儿童用药品牌，小葵花做新媒体营销有诸多优势。首先，小葵花拥有69个子产品，推广小葵花这一个品牌，就能带动旗下所有产品的销量，无疑具有成本优势。其次，儿童类用药比较适合互联网营销，现在大多数年轻妈妈都缺乏育儿经验，她们会在网上浏览相关资讯和视频，在值得信赖的网站和社区交流育儿中的困惑，也愿意分享自己的心得。

据了解，葵花药业的另外一个产品葵花护肝片，也开通了官方微博，并且在做更进一步的新媒体营销尝试。“此类用于慢性病治疗的药品，因需长期用药，也适合互联网营销。”不过，一些常见的腹泻、小划伤并不适合互联网营销，“这些疾病一般消费者都能够自己诊断，无需查看太多信息”，董英俊解释说。另外，癌症、肿瘤、手术类等比较严重的疾病，即便了解再多，患者也不会自行用药，一定要去医院听专业医生的指导。

目前，葵花设立了新媒体部门，仅有5人来具体负责网站、微博更新、百度搜索优化和媒介投放等。而更多的线上宣传和推广活动都是通过与第三方合作来完成。一方面是出于成本的考虑，另一方面也是基于“术业有专攻”的考量。线上线下的营销素材统一由公司的市场部来配合完成。

在推进新媒体营销的过程中，董英俊坦言：获得公司决策层的认可和肯定是关键。“因现有媒体的多样性和受众的碎片化，有时会出现决策层意见不统一，后续工作执行就会不畅；加之新媒体毕竟是新的尝试，没有可借鉴和学习的成功经验，企业在新媒体上大展拳脚还需要一个过渡期。”