电视台互动App运用的问题与对策

向方霖

【摘 要】当下，电视台竞争越发激烈，如何更好更快地与观众互动是电视台普遍关心的问题。“芒果圈”就是在这样的背景下诞生的。它是湖南卫视投放的基于智能手机的互动App①，而以它为代表的电视台互动App正悄然流行。利用App与观众互动，确实契合了新媒体时代观众的收视心理，但因其尚处于初期，面临着诸多问题。应对电视互动的APP市场，走产业化的道路是其未来的思路。

【关键词】“芒果圈” 互动App 电视互动

观众反馈是电视传播的重要环节，最大限度地满足观众的需求是中国电视的出发点②。电视收视竞争白热化的今天，电视台要做好品牌推广工作，最重要的应该是与观众进行双向互动。从信件互动、电话互动、短信互动到如今的微博互动，电视台与观众的互动手段也是随着媒体技术的进步而不断更新。多家卫视紧跟智能手机潮流，相机推出互动APP，其中以湖南卫视的“芒果圈”最为典型。

一、“芒果圈”玩转“第三屏幕”

芒果圈是湖南卫视为拥有智能手机的芒果粉丝打造的一款免费的（移动）互联网电视社交App，于2012年8月10日上线供用户下载。用户可以结合当天电视台播出的节目内容，在手机上进行互动式的竞猜、投票、抽奖、赢取虚拟的芒果豆用以兑换实物奖品。

1、“芒果圈”的基本功能

“芒果圈”在手机中主要分为：推荐、所有和抽奖三个功能区。推荐主题准确标出播出时间、互动奖品展示、参与人数。用户可以一目了然看到正在播出、即将播出的节目集合。在抽奖一栏互动点击参与抽奖，可进入抽奖页面，能看到正在进行的抽奖活动。此外“芒果圈”还另外设计了游戏单元区，用户可以通过参与实时发布的小游戏，来获得抽奖机会。

2、“芒果圈”的发展现状

2012年8月，在湖南卫视精品节目金鹰奖颁奖典礼筹备之初，湖南卫视将“芒果圈”投放到了手机App下载平台，并将之作为重要的赛事投票工具。由此，“芒果圈”的最早一批用户就这样诞生了。

运行至今，同时在线的用户数量最高能够达到近一万人。加之App末端添加了用户咨询与新浪微博等常用社交媒体，用户能参与到更多互动中。但由于此项App尚处于初期，收视增值力即作用于收视率增长能力目前还很难统计。

3、电视互动App的行业现状

2012年夏天，国内各大主流卫视陆续推出了自己的互动App。大多基本功能与“芒果圈”相同。浙江卫视的App“中国好声音”在同名节目运行期间收到热捧，安徽卫视的海豚互动注重剧目推荐，而江苏卫视的“乐享电视”更是节目预告的集中地。

二、电视台互动App开发的原因

美国学者保罗·莱文森认为手机是一种“补偿性媒体”——手机本身是对互联网无意间酿成后果的一种补偿③。意即移动互联网是对PC固定互联网的一种补充与延续。移动互联网中的互动来源于媒介技术的革新、观众收视习惯的变迁和电视竞争环境的变化。

1、媒介技术的革新

不言而喻，移动互联和智能手机、平板电脑的碰撞与融合，迸发出来的火花是惊人的。自从大众媒体诞生以来，还没有那种媒体能够像手机一样与用户形影不离④。在智能手机普及的当下，将品牌推广的触角延伸到智能手机上是一个必然的趋势。

2、观众收视习惯的变化

（1）观众收视心理的变化。观众在电视传播过程的主动地位，决定了他们具有主动参与电视内容的可能性，选择恰当的方式参与电视传播活动成为不少观众的心愿和行动⑤。与此同时，观众不满足于被动接受与电视节目有关大众传媒的信息，他们有强烈的参与电视内容传播活动的欲望⑥。

（2）观众收视行为的变化。在观看节目的同时，观众利用手机参与各类互动，形成多任务伴随式的观看状态。不仅观众享受和喜欢这样的观看状态，电视台也能在节目开发之余收获品牌入驻观众内心的效果。随着年轻用户看视频的方式的改变，看电视的时间在减少，但电视作为传统视听媒体，能激发用户观看时的交流与分享欲望。

3、电视竞争环境的变化

从央视一家独大到如今的群雄竞起，电视传播行业内的竞争变化可谓风起云涌。以湖南卫视为例，面对越来越多的后起之秀，率先推出互动App，对于巩固自身在原有受众群心中的地位和推广自身形象方面，都具有十分重要的意义。

三、电视台互动App存在的问题

目前的互动App还很不成熟，主要有三个问题：怎么样让更多观众使用这些App并形成习惯？App设计和节目内容研发如何融合？如何保证其长久稳定的运转？

1、用户体验欠缺

“芒果圈”是湖南卫视品牌形象的延伸，良好的用户体验是最为重要的形象推广的窗口。

（1）“芒果圈”UI脱离湖南卫视整体VI系统。最新更新的“芒果圈”App界面（如图1）以素麻色和绿色为主色调，木板纹理作为背景。这与湖南卫视长期形成的以芒果为代表的橙黄色视觉系统是明显脱离的。作为品牌形象在手机上的延伸，“芒果圈”应该保留和沿用相统一的视觉识别系统。正如靳智伟在《电视受众市场研究》一书中指出的：“感官外壳的规范、统一是消费者最直接接触到的品牌内容”⑦。

（2）手机与电视机的互联通道单一。目前“芒果圈”是通过扫描二维码的方式互联，互动渠道单一而繁琐。如何打破在看电视时才使用社交电视这个App 的带有局限性的App场景，让所有用户在打开 App 的时候就直接使用起来，而非等到看电视时来开启App，也是值得思考的问题。

2、商业开发不足，限制App可持续发展

电视台的互动App本质上是另外开发的互动媒体，那么挖掘其广告价值就是实现收入和App长期正常运转的根本保证。但是目前互动App并未形成具有规模的用户群，这阻碍了广告主的选择，也限制互动App的可持续性发展。即使有电视台目前有足够的财力支撑，赢利显得不那么迫切，这方面的改进也是必须的。

3、资源分散，用户粘性缺乏形成基础

App“芒果圈”的设计者希望有一天它能使用户只要想参与湖南卫视就会打开它。然而还是有相当一部分的受众不知道有这样的一个手机App。“芒果圈”最早一批用户来自金鹰节设计的投票环节，受众面相对较窄。推动用户下载并鼓励用户坚持使用是未来发展的瓶颈之一。

（1）推广方式欠佳。目前，湖南卫视在精品电视节目的播出期间，会在电视屏幕的左下角添加“芒果圈”推广二维码。电视台的互动App吸引的一般是年轻的受众，推广方式的单一使得“芒果圈”的受众圈难以扩大。

（2）资源分散导致产品缺乏差异化。面对手机App开发这样的新生事物，电视台内部较难找到能够设计的人，多会采用招标外包的方式解决。这就涉及到App设计方只能掌握设计要求，需要在App中投放的信息资源只有电视台拥有，不同的信息呈现需要对应的形式，这就有可能造成想要的信息没有得到更好的呈现。同时还会因为不能形成独具特色的App互动模式，使得互动方式容易被模仿和复制。

四、面对问题的可尝试性对策

“芒果圈”是各电视台互动App的典型代表，它所面对的问题都在其他电视台的互动App中有所表现，应对发展的策略基本相近。

1、App视觉设计更新、拓宽台网互联通道

将互动App界面的设计纳入品牌推广VIS战略系统，重新设计互动App的UI，使其成为品牌形象在手机用户中延伸与推广。

重新设计互动模式，增加互联通道。除扫码进入互动外，传送图片、语音等也可以作为参与互动的方式，打造用户能随心所欲地参与到节目互动中的App平台。

2、拓展用户间社交功能

电视观众在参与电视传播的同时也希望对电视内容进行评论与分享，这也是现有视频网站的常用方式。电视台互动App中最为基础的就是用户点播电视节目，结合虚拟社区的环境建设，构建用户及时分享交流的平台，增加用户的粘性。

互动App在投放后，电视台将推广资源，App设计资源，节目采编资源，商业资源进行集中整合，不仅能够拓展用户群，聚拢用户群，还能够实现App用户向电视粉丝的转化，实现长期的真正的收视增值力。

3、资源整合，研发互动App参与的专门节目

在节目研发与采编的过程中预留下互动第二屏幕的入口，这一方法江苏卫视在8月推出的新节目《好好学习》中有所尝试。如果能在节目设计之初，App产品的研发者和节目制作团队，深入了解彼此的设想，增进资源交流，甚至组成一个混编团队共同作战，一定能更快带领电视互动App提升。

4、树立大数据理念，合理分配资源，加快商业开发

App的注册信息会形成庞大的数据资源，基于用户数据的信息投放，实现真正的“窄播”是目前和未来品牌推广的必由之路。与此同时，在方寸之间的App界面里，开发广告资源就需要对导视和社交等资源进行合理分配。这是互动App用户体验升级优化的终极方向，通过互动App与用户形成良好的互动关系，并利用好用户数据库资源则是开发App的最高目标。

挖掘“芒果圈”的商业模式可以有三种基本思路：一是现在“芒果圈”上有一个礼品网页，可以对礼品做商家的植入式广告；二是借鉴国外独立社交电视App的做法，用户可以通过选择观看商家的广告，来赚取芒果豆，以参与更高回报的互动；三是目前所有栏目的互动形式都开设冠名。

如果有市场，未来则可能出现一个集合各电视台的互动App，毕竟单个电视台互动App寿命有限。在不远的将来，手机将可以多方式查找电视节目并点击观看，评论分享的内容驱动遥控器。这一条具有无限创意的媒体发展之路将会是漫长而艰辛的，走过App的全产业链整合，才会迎来它崭新的明天。

参考文献

①百度百科，http：//baike.baidu.com

②⑤⑥刘建鸣：《电视受众收视规律研究》[M].北京师范大学出版社，2010

③[美]保罗·莱文森 著，何道宽 译：《手机》[M].中国人民大学出版社，2004

④黄河：《手机媒体商业模式研究》[M].中国传媒大学出版社，2011

⑦靳智伟：《电视受众市场研究》[M].北京师范大学出版社，2010

（作者单位：南京师范大学新闻与传播学院2010级广告学专业）

责编：姚少宝