办好官方微博提升报纸影响力

马秀芬

【摘 要】本文以传统媒体官方微博为研究对象，以影响力为切入点，对报纸官方微博目前存在的问题做了深入分析，围绕报纸如何更好地经营官方微博以扩大传统媒体的影响力这一论题展开深入论述。

【关键词】官方微博 媒介融合 品牌影响力

2010年，随着新浪、搜狐、网易、腾讯等四大门户网站加入了微博竞争的行列，微博以海量信息、传播迅速、发布便捷、互动性强等特征，成为一种极具影响力的网络平台。无论从阅读人数、传播速度、参与度还是影响力来看，微博已经一跃成为各媒体中势头最猛、前景最佳的全新媒体。很多传统媒体也纷纷主动进驻微博平台，建造自己的官方微博。据统计，至2012年11月18日，共有2379家纸媒在新浪微博开通官方微博。

微博的出现，正迅速改变传媒生态的格局。对于传统媒体而言，建构微博平台已成为一种必然，尤其对于报纸媒体。《人民日报》官方微博是媒体官方微博中的一个亮点，为报纸融入微博树立了一个典范。从2012年7月22日发布第一条博文到现在，不到一年的时间里，@人民日报的粉丝量达到649万。《人民日报》官方微博的开通无疑具有标志性意义。办好官方微博，不仅是扩大传统媒体的市场影响力和品牌推动力的有益尝试，也是传统媒体在全媒体时代背景下探索媒介融合的一次大胆尝试。

我们也看到，虽然目前媒体官方微博账号数量庞大，且在微博平台上活跃的媒体不在少数，但是，也有很多媒体官方微博的经营不尽如人意，在运营和管理中存在一些问题，诸如对微博特定传播功能开发不够，对微博运营重视程度不够，受现有的平面编采流程的制约以及人才的匮乏，都在一定程度上制约了传统媒体官方微博的良性发展。

一、报纸官方微博影响力低

1、发布的微博数量少，形式单一

微博发布数量的多少，体现了媒体在微博上的活跃度，活跃度高的媒体一天发布数十条甚至上百条微博，而一天仅发布几条的微博自然活跃度低。有的报纸发布的微博消息直接照搬媒体网页上的消息标题，这样形式简单、缺乏互动的单条微博很容易淹没在海量的微博信息里，传播力自然大打折扣。

2、转发和评论频率低，互动性不足

微博是双向的交互性信息传播平台，互动性是它最显著的特征。媒体微博在发布信息之后，通过关注者的转发和评论，使新闻迅速传播。因此，被转发的次数和被评论的次数决定了被粉丝追捧的热度，这是微博是否真正有效影响着受众的“试金石”。转发数低和评论数低，说明微博内容不被“买账”，因而受关注的程度不强。

3、部分报纸官方微博贴近性不强，对受众产生不了阅读黏性

媒体官博尤其党报微博把客观、可靠、权威摆在首位，但这并不意味着微博就要古板呆滞、枯燥无味，如果缺少人情味、趣味性，势必会失去受众的关注和影响，最终变成“僵尸微博”。

4、微博发布的时间与受众错位

研究表明，工作日晚间和周末是微博用户转发和评论最为活跃的时间段，而相当一部分报纸微博在这两个时间段的发布量明显偏低，这主要是由于发布时间与报纸工作人员的工作时间一致，而没有考虑到受众的使用习惯和感受。

二、传统媒体管理利用好自己官方微博的方法

首先，重视微博平台建设，把微博作为一个独立的媒体去经营和运作。从现有的报纸官方微博实际运营情况看，很多传统媒体并没有把其官方微博作为一个媒体来运营。把本报的“提要版”以“标题+链接”的形式搬上微博是其最常见的方式，通俗地说就是把微博当成了“网络黑板报”来使用，但仅仅停留在这个层面还远远不够。

从宏观角度观察，很多传统媒体并没有把官方微博的更新、编辑、运作从“小打小闹”提升到全媒体战略的高度，而是把微博当做一个可有可无的衍生品和“标配”装置，这在一定程度上影响了微博的传播功效。微博具有关联品牌、独立运营的特点，应该将媒体官方微博作为一个独立的新型媒体来运营，而不仅仅是营销工具和副产品。

获取新闻并不是人们利用新媒体的全部目的。人们选择微博、利用微博并不仅仅只是传播新闻。报纸办的新闻网站为什么大都没有起色？就是因为它太高估了新闻的价值。如果还沿用传统的办报思维方式经营官方微博，注定不会成功。报纸经营微博，不能有报业的“自恋情结”，不能想当然所以然，只有踏踏实实地研究它的特点，按照微博的游戏规则去做，才能充分经营好、运用好微博。

其次，运用报媒优势打造品牌微博，通过“微力量”的聚合效应，提升报纸品牌的内在价值和影响力。报纸的优势在于它的理性和深度。报纸要将微博纳入品牌工程建设范畴，深度利用媒体官微和全体采编人员个人微博资源，扩大传播范围。在微博的平台上，一些实名认证的明星、专家、学者表现非常活跃，拥有众多粉丝，被称为“大V”，他们经常是最重要的舆论领袖。报纸在这方面有得天独厚的优势，云集了一大批实力雄厚的意见领袖，包括评论员、资深记者、编辑等。在微博极为嘈杂的语境中，记者、编辑、评论员的意见和观点，常常会一石激起千层浪。一条段子转发上万次，尚不如一条真正有价值的观点转发一百次。前者图的是快感和数量，后者则真正让你深入到读者中，能够让浏览者看到你的专业和深度，进而对你产生兴趣，对报纸品牌产生信任和依赖。通过个人品牌的这种聚合效应，凸显传统媒体的厚重价值，进一步提升媒体品牌的形象和影响力。

报纸媒体要想通过官方微博放大主流声音，仅有官方微博账号还是不够的，在实际操作中我们看到，报纸微博除了推介媒体自身的报道以外，很少“@”其他微博。而要达到“裂变式传播”效果，报纸微博还需借助记者微博、名人微博、意见领袖微博来达到集聚效应，因为每个记者微博、名人微博、意见领袖微博的背后都是一个强大的社交网络。

此外，微博有“微博体”的表述方式。相对于报纸语言，微博的表述则更加简捷、清新、亲切，更富于个性。人民日报微博运营室主任王舒怀认为，要注重“说话的艺术”：一是说实话，说人话；二是早说话，敢说话；三是会说话，说新话。“会说话，说新话”依笔者的理解就是要主动适应微博的语境。传统媒体进入微博的时间不长，话语方式可能一时难以改变，所以我们要有被批评的思想准备。但要主动去改变，只有适应微博的传播规律，才能把权威声音、主流价值表达出来，有效引导舆论。

第三，培养复合型人才，建立全新的流程体系。通过系统的机制保障微博高效运营，建立系统的运营机制应该是目前的当务之急。传统报业现有的发稿编辑流程并不能满足微博化的需求，应建立一套新的流程体系。（1）发布机制。报媒首先要转变观念，受出版周期的局限，新闻的首发权不一定非要在报纸版面中体现，而可以考虑在官方微博上先行发布，在随后的报道中及时跟进。比如政府部门的新闻发布会或遇突发事件，可以在微博上直播，取得第一时间报道优势，报纸做后期跟进报道，形成微博、网站、报纸多方联动，这样既能突破纸媒新闻见报即旧闻、时效性总是滞后和延迟的局限，也能弥补由于节假日不出版、占版带来的时间上的空白。（2）考评机制。鼓励记者、编辑、评论员开实名微博。可以考虑把他们的微博计稿酬算任务，业绩突出的同样可以参评优秀记者编辑。（3）人才机制。微博对运营者有着更高的要求，有很强的编辑、选题、美编、技术攻关、新闻整合和创意能力，同时懂微博，反应快，是既熟悉媒体运作规律，同时也精通微博运营规律的复合型人才。

传统媒体尤其是报纸媒体要放大主流声音，保持对舆论的引导力，必须要重视传统媒体与包括微博在内的新兴媒体的融合发展，在与新媒体的“互动、互补、互融”中保持生命力和竞争力。在媒体走向融合的大变局中，谁掌握了主动，谁就掌握了先机，对传统媒体来说尤为如此。

（作者单位：黑龙江日报社）

责编：周蕾