全媒体环境下的报业生存之路

张大鹏

【摘 要】无论你承认不承认，全媒体的大潮正在书写新的媒体发展史。基于信息技术快速发展所带来的媒体革命将冲击传统媒体的一切固有模式。全媒体较过去的媒体而言，它容量大，技术要求高，多采用现今最为先进和尖端的传播技术和手段，以更深、更广的方式介入人们的生活。在全媒体环境下，报业如何求得生存之路成为报人面对和解决的问题。

【关键词】全媒体 报业 生存发展

一、全媒体已成为报业发展的必由之路

从《人民日报》、《广州日报》等全国性、地区性大报全媒体的前行轨迹看，未来的主流报纸是一个立体的多媒体，即：记者采写、录制、拍摄出文字新闻、图片新闻、录音录像后，先用简讯的形式在手机报上或微博第一时间传播到受众中；往下在报纸网站上，发布新闻事件的实时进展情况；再往下是在本报纸质版上，对新闻事件、新闻人物进行全面报道和评论；再往下又在本报网站上，对新闻事件、新闻人物进行视频深度报道和分析；最后，由本报出版社精选其中有保存价值的文字、图片，结集出版发行，或制作出可保存供查阅的专题。因此我们认为全媒体的核心是智能媒体和智慧媒体，运用智能化来解决海量传播信息的弊端。

从目前全国各主要党报报业全媒体发展的过程看，发布内容建立一个统一的信息化处理平台，提高与受众对象的互动性，已成为报业全媒体发展的不二模式。比如，解放日报报业集团与上海阿尔法公司携手合作， 将解放日报报业集团的所有新媒体业务均整合至多通道复合数字出版系统，整个系统的应用从集团所有报纸排版工作结束后开始。每日系统将排版完的发排文件自动传至解放日报报业集团新媒体部，由新媒体部通过多通道复合数字出版系统统一分解， 并入库存储。然后，各新媒体根据自身的需求登录复合出版系统，各取所需，形成各自的新闻产品。南方都市报更是领全媒体办报之先，2012年6月1日，南都发布了自己的移动终端——南都PAI。南都PAI以“南都桌面”为承载载体，融合了包括南都阅读、南都视觉、南都新闻、南都读书、南都视点等在内的所有南都全媒体数字信息内容，从单纯的内容提供商向信息集成商、媒体和信息内容的综合运营商转型。南都PAI的开发改变了以纸作为传统报业主要传播介质的传播形态，弥补新闻纸在全媒体时代缺乏互动性和立体交互式传播的缺陷，实现传播介质的革新。由此可以看出，全媒体已是报业发展不可逆转之大潮。

二、全媒体大势下的报业改革路径

进入全媒体时代，意味着传统的报业发展模式必须得到相应的改革，全媒体转型是报纸全系统的一场深刻变革。全媒体要求媒体既要从内容提供商向信息运营商发展，又要从报纸运营向资本运营、全媒体运营发展。简单的报纸数字化根本解决不了由采编为中心向受众为中心转变的问题。将报纸的内容搬到网站、手机上，看上去占有了阵地，实际上缺乏眼球与互动，缺乏用户体验与粘性，也就没有带来太多的读者增量。因此，报纸内容的物理位移，只是形式上的全媒体化，唯有从发展理念、体制机制到生产、传播、营运全系统进行一场深刻变革，才能是真正意义上的全媒体。

首先要进行“理念关”的改革。新媒介技术的迅速崛起，尤其是微博等自媒体的大量出现告诉我们，当下媒体竞争已经是融合内容、技术、渠道、营销、资本运营的全系统竞争，哪个成为短板都有可能让自己陷于困境。不能适应、参与、主导信息革命浪潮包括移动互联网浪潮中的新媒体竞争，就一定没有媒体的未来。仅仅通过自身在内容与渠道上的渐进改良来应对新媒体的挑战，顺利转型几无可能。人民日报开发的人民网发展历程说明了这一点。1997年1月1日，人民日报社正式接入国际互联网。当时，每天更新一次的人民日报网络版，只有十个左右以新闻为主的频道，主要是刊载人民日报社系统报刊所发表的稿件。 1999年6月19日，由中国网络媒体创办的第一个网上时政论坛“强国论坛”诞生。由此，人民网吸引了一大批关心时政的网民。 2000年，人民网被列入中央重点新闻网站，相关投入明显加大。与此同时，人民网频道迅速增加到数十个，访问量呈几何数增长，权威性、影响力进一步提升。人民网在做好时政新闻报道的同时，大力向生活、休闲、文化娱乐、汽车、房地产、家电等领域进军，并建成相应频道，内容涵盖了人们生活的方方面面。顺应媒体发展的潮流，人民网还专门为人民日报的知名编辑、记者、评论员开设博客和微博，将报纸上的专栏开到网络中，便于他们及时与网友进行交流，为报纸和网站维系和开发受众群提供了一条有益的途径。2012年，人民网宣布上市。这一系列动作可看成人民日报适应新形势的新变革。

改革报业人才战略和人力资源管理模式。现阶段一些报业组织的人才观念和人才战略并没有随着报网一体化的推进而进行大胆革新，仍停留在与平面媒体发展相适应的水平上，即高度重视对与传统纸媒运营密切相关的“新闻人”的培养和任用，而忽略了对新时期报业立体化发展所需要的多媒体技术人才、经营管理人才以及其他综合性人才的选拔与培训。全媒体时代，原有的一些分工界限逐渐被打破，那些迅速掌握全媒体新闻采集技术，或直接专业化的全媒体记者成为报业结构转型的主导力量。随着报网一体化的推进，报纸的经营方式也将随之发生变化，信息付费、广告点击、网站服务、电子商务都有可能成为报纸的收入来源，对这方面的经营人才的培养须未雨绸缪加以培养。

以“全媒体”流程再造重构报业组织形式。“全媒体”运作方式是借助统一的数字化平台对信息内容进行全方位、立体式、深层次开发利用，实现信息的“一次性采集、多格式生成、多介质发布”，这种对传统新闻业务的“全流程再造”，需要整个报业在组织形式和运行机制上进行“结构化升级”。要围绕“全媒体”发展的需要，逐步打破媒体、部门设置，推进组织的扁平化设置，改变各个单元“分灶吃饭”、各自为战的局面。首先“报纸”不再是包括多种显示终端和存储介质。报社的角色也由新闻发布者变成信息供应商。报业也不再是报纸产业，而是内容产业，报业的边界也必然突破自身限制，和其它媒体及行业融合，产生新的“交集”，在整合创新的基础上不断拉长价值链和产业链。

加大资金投入，进行新技术投入上的革命。时下，无论是facebook、谷歌、微软，还是腾讯、百度、搜狐，他们是新技术公司，但他们又是媒体。以新媒体为核心的全媒体转型是一个系统工程，需要巨额资金的投入。也可以说，所有新媒体项目都是资金密集型、人才密集型的项目，单纯用传统媒体的盈利去支撑会显得力不从心。传统媒体需要加紧拓展融资渠道，为自身的转型提供充足的资金支持。浙报集团5年投入20亿推进全媒体转型就可以看出这一点。资料显示，浙江日报社新的采编大楼建立了以万兆为核心、千兆到桌面的基础数据网络。在此基础上实现了集桌面数字电视、视频会议、远程办公以及集电话传真通讯录等功能于一体的企业融合通信系统；建设了面积近500平方米的现代化机房，并充分利用先进的通信技术和传播手段，打造了集演播、直播等功能于一体的国际会议厅；同时通过挖掘500万读者数据库等手段，努力创造条件建设具有强大技术支撑、高端经营模式、可实现多元媒体资源整合等特点的“云媒体中心”。2012年6月1日，南方都市报发布了自己的移动终端——南都PAI。PAI以“南都桌面”为承载载体，融合了包括南都阅读、南都视觉、南都新闻、南都读书、南都视点等在内的所有南都全媒体数字信息内容，从单纯的内容提供商向信息集成商、媒体和信息内容的综合运营商转型。

三、全媒体转型中重构报业价值链

报业向全媒体的发展必然遇到新的挑战，因为其内容生产已经不能单一地考虑报纸，而是要以全媒体的思维策划、制作符合全媒体各平台读者需求的内容。在全媒体发展中，同时还要注重重构报业的价值链。

进入全媒体时代，由于投入巨大，报业内部的成本管理显得尤为重要。在全媒体建设中对新媒体和传统媒体进行一体化布局，注重对报刊、网站、手机报等内容、受众、品牌资源的有效整合，实现技术、人才、体制、机制等方面的良好对接，开发、共享使用资源，从严控制办报、印刷、发行、广告等生产流程中各个环节的成本支出。建立新闻采购流程和产出流程的全程精细化管理，提高向供应商的议价能力。

转变盈利模式，加强资源整合，延伸产业价值链。从盈利模式看，一些传统的主营业务在新型产业链上将逐渐弱化，如印刷、发行等。而基于高度整合的数字内容平台开发的各种信息产品和增值服务将占据收入的主体，成为新型产业链上的主要链条。未来的新型产业链绝不是一个闭环结构，数字化的结果就是传统媒体平台、新媒体平台及电信运营商等不断融合、互动、一体化，产生更为可观的价值增量和更长的价值链。

全媒体改变了现有传播模式，数字化带来了传播内容与形式及获取利益的全方位改变，对此，党报要有清醒的认识，并采取切实的举措，积极应对这一变化。

参考文献

①中国传媒大学“报刊理论与实践研究”项目：《现阶段我国报业全媒体发展的主要做法和应注意的问题》

②凯文·曼尼 著，林琳 译，《大媒体时代——当今世界媒体新潮》，《新闻大学》，1998年秋季号

③杨晓白 编译，《报业2007：美国报业生存现状报告》，《青年记者》，2007（20）

（作者单位：安徽日报社）

责编：刘冰石