奢侈品电商一线间

罗欣桐

2月8日，著名英国奢侈品电商Net-a-Porter推出线上杂志《The Edit》，这份包含30页的周刊中模特所展示的每一套衣服都能在网站选购。而由该网站创办意图与《Vogue》及《Bazaar》抗衡的实体杂志也将于今秋面世。

2000年，英国人娜塔莉·马斯内筹措资金创办了时尚奢侈品电商Net-a-Porter，现隶属于全球第二大奢侈品公司历峰集团（Richemont）旗下，卡地亚、伯爵、万宝龙、登喜路等都是它同集团的兄弟。该网站平均每天吸引来自101个国家的90名新顾客，人均花费400英镑。

创办人马斯内在CNN公布的当今时尚界最有影响力的10位女性名单中排名第三，熟悉纸媒的她当初明确提出把电子商务的展示形式杂志化。至今，Net-a-Porter每周都推出一期电子杂志，围绕一个主题制作时装大片，当鼠标停留在模特穿着的某件衣服上时，跳出的对话框就会告诉你这件单品的品牌，然后是购买页面的链接。

欧美奢侈品电商已经进入成熟的盈利阶段，发展道路普遍适用“创立-吸引风投”的模式。在中国，本土奢侈品电商也遵循相同模式，但似乎还没有形成良性发展，挣扎在一次又一次的风投和融资之间。

无论融资还是收购，电商的流量和实力无疑是投资者最关注的因素。为了提升关注度，聚美优品网创办人陈欧便亲自出马拍摄广告短片，“我是陈欧，我为自己代言”的广告语迅速在网络上火了起来；而乐蜂网也随即播出新广告短片，台词被指句句针对聚美优品。

而ASOS和Net-a-Porter在创业初期就能赢得大部分品牌供应商的信任，是因为他们深厚的积淀。ASOS的创始人家族3代做纺织生意，业界盛名，且对整体产业链有相当高的熟悉度；而Net-aPorter创始人家族也有奢侈品行业的背景，马斯内本人在《Vogue》的就职经历也帮助不少。

出杂志和打广告，两者都是有所回报的商业手段。然而从消费者的角度出发，指导时尚的杂志和叫卖式广告，哪个更能推动消费？那么多的口水战和网络水军，那么多的广告和代言，知名度陡增易，盈利能力却未必。在全民皆娱乐的时代，在中国浮躁的电商氛围之下，把生意做成神话还是笑话，真的就在一线之间。