浅析湖南卫视“台网互动”模式

孙鑫

【摘 要】本文以中国省级卫视中最具代表性的湖南电视台为对象，探求“台网互动”，电视与新媒体在融合的过程中产生的相互促进作用，寻找电视的网络化、网络的电视化这两种新媒体形式的积极意义。

【关键词】台网互动 媒介融合 电视台网站

随着信息时代的到来，国际互联网技术的进步对传统媒介的发展造成了巨大的冲击。电视媒体区别于传统媒介的优势在以手机、互联网为代表的新媒体面前已经荡然无存，电视在信息传播上的即时性强、互动性高的特点已经被新媒体所取代。

面对来势汹汹的新媒体的冲击，一种以电视媒介为基础，传统电视与网络媒体为代表的新媒体联动发展模式应运而生，这种新的发展模式，就是“台网互动”模式。

一、电视台网站是媒介竞争的产物

促使事物发展的动力来源于内部矛盾，而台网融合，就源自于媒介竞争。对于传统电视媒体，不仅仅要面对来自于行业内的横向竞争，而且承受着报纸、杂志等平面媒体的纵向竞争带来的压力。因此，在全媒体时代，电视媒体要继续保持持续发展的态势，就必须转变自身发展方式，在新媒体时代开拓出一片新的领域。在这样的背景下，传统电视媒体开始把目光放在互联网这一块尚未开发的处女地上，希望能借助网络有效地推动自身的品牌的发展、推广自己的产品，于是，各电视台纷纷下海触“网”，加入电视网站的大军之中。

二、湖南卫视“芒果网络生态圈”发展历程

湖南卫视在互联网等新媒体的冲击下，率先进行传统电视媒体在互联网领域的延伸，以金鹰网、芒果TV为核心，率先打响了电视媒体在网络市场的争夺战。

2004年1月8日，湖南卫视新媒体——金鹰网上线，成为湖南广电集团打造的带有商业性质的独家门户网站。5年后，湖南卫视在新媒体领域看到了更大的商业前景。2009年3月推出芒果游戏平台，抢占网络游戏市场，开创了电视媒体抢占网络游戏市场的先例。11月，湖南卫视通过联姻的方式，与盛大网络共同融资，成立盛世影业有限公司，主营电影电视剧的制作发行以及相关业务。12月18日，湖南卫视将金鹰网旗下的芒果电视剥离出来，独立运营，打造湖南卫视新媒体，涉及互联网、数字电视以及手机的网络视频客户端。29日又宣布与淘宝网合作，正式涉足电子商务领域。2010年1月和5月，分别与广告巨头易传媒和腾讯公司签署战略合作框架协议，涉足网络广告，开拓电视与互联网融合市场中新的增值空间。

金鹰网不断整合优势内容资源和受众资源，集中力量打造——以金鹰网为代表娱乐资讯平台；以芒果TV为代表的金鹰娱乐、网络电视平台；以他在网为代表的SNS问答互动社区；以芒果游戏乐园为核心的网络游戏平台等；完善成为多核一体的“芒果网络生态圈综合社区”。

（一）整合“湖南卫视”品牌，发挥电视资源优势

1、湖南卫视品牌竞争力强。作为湖南卫视旗下唯一新媒体机构的金鹰网，它承袭了湖南卫视巨大的品牌影响力。湖南卫视覆盖传播力强，影响和发展潜力大，是金鹰网推广强有力的保证。

2、湖南卫视品牌特色鲜明独特，有着固定的受众群体，受众群体基数大且受众年轻化特征明显。如果能够有效继承转换，湖南卫视强大的受众群体将给金鹰网带来巨大的效益。

3、金鹰网推出的视频点播业务，其内容已经继承了湖南电视台旗下各频道的节目资源，内容丰富，有影响力，同时又与电视节目相辅相成。金鹰网上的节目预告、大型活动介绍、主持人介绍、电视节目收视指南分别满足观众对湖南卫视节目内容的信息需求。

（二）网络新媒体平台金鹰网做大做强之后，通过网络反哺传统电视产业

新媒体与传统电视媒体的差异性决定了受众倾向是不尽相同的。因此，金鹰网创新发展思路，没有成为湖南卫视的附属，而是独立寻求自我发展空间，根据网民的爱好和取向，多领域协同发展。

1、加强与受众互动，提高用户黏性

（1）迎合受众口味，提供套餐式资讯服务。金鹰网所提供的视频、资讯、图片等都是从用户的角度出发，以网民、观众的角度编排内容。编辑将一个时期的热点话题，热门人物，公众事件，根据内容的相似性、事件地点的接近性或者人物归类编排，符合信息化时代受众快速全面获取资讯的要求，提高用户黏性。

（2）建立论坛，推广明星栏目、收集反馈信息。金鹰论坛是湖南卫视官方论坛，它的版块设置与湖南卫视的特色栏目和发展路线相契合。其中重点版块设置集中在“栏目聚焦”和“娱乐大家谈”，这样的版块设置，方便了制作者收集栏目的受众反馈信息进行自我改进，为编者追踪热门话题、获取节目素材、追踪舆论焦点提供便利。

（3）设置窗口，让观众参与到节目中来。金鹰网作为湖南卫视新媒体的主要阵地，并没有被门户资讯网站的模式所制约，相反，金鹰网的推出加强了受众与电视台之间的联动关系，通过网站提供的报名窗口，普通草根可以很容易得到参与到明星节目的机会。

2009年5月，湖南卫视“快乐女声”海选开始，金鹰网与此同步，海选伊始，金鹰网就推出了快乐女声金鹰网官方专区，提供“快女”网络报名窗口，开通参赛选手网上自助式查询系统，提供“快女”资讯。这种一体式的电视栏目网络推广，让越来越多的受众有机会参与到电视节目中来。

2、利用湖南卫视核心内容资源，实现多元增值

（1）运营芒果无线，整合移动增值业务，抢占手机互联市场。芒果无线作为金鹰网旗下手机移动增值业务整合平台，主要为用户提供手机游戏下载服务，所提供的游戏都可免费使用。例如其明星产品——“快乐家族”，“快乐家族：笑傲武林”这两款手机游戏，命名和内容都来源于湖南卫视《快乐大本营》。利用湖南卫视明星栏目的品牌效应，将手机移动业务整合入芒果网络生态圈总体规划，开发新的业务增长点。

（2）推出芒果游戏平台，强势杀入网络游戏市场。2009年3月，金鹰网涉足网络游戏领域，“芒果游戏”上线运营，依靠湖南卫视以及金鹰网强大的平台资源和优质的网络娱乐门户，承袭湖南卫视“快乐中国”的娱乐精神，打造“阳光网游”游戏平台。旗下运营的“芒果千军”、“芒果天将”等网络游戏，无论从游戏命名上，还是游戏内容上都带有鲜明的湖南卫视芒果品牌特色。

（3）打造专业网络视频点播平台——芒果TV。2009年12月18日，湖南卫视及金鹰网将旗下提供视频点播、直播服务的“芒果网络电视”剥离金鹰网，采用独立域名，独立运营的方式，面向专业网络视频市场，定名为“芒果TV”。

①节目资源丰富优质。芒果TV直播频道拥有以湖南卫视、湖南经视、金鹰卡通和青海卫视等20个频道提供实时同步节目内容直播。强大的内容资源优势让国内大部分省级电视台视频网站望而却步。同时，芒果TV携手湖南广电旗下芒果影业、盛世影业、天娱传媒等电影电视剧制作公司，将大量湖南卫视自有版权的电视剧产品投放到网络市场。

②多种平台的技术支持。作为广播电视新媒体，芒果TV有着得天独厚的平台支撑。近几年，数字电视、手机电视和互联网电视技术的飞速发展，为芒果TV进行多平台的资源共享提供了良好的平台支撑。芒果TV现在已经推出PC版的芒果TV客户端和手机版的芒果TV客户端。

③对湖南卫视节目资源的深度加工。芒果TV借助湖南卫视的东风，并按照不同受众群体的偏好，多领域的发展，对湖南广电旗下影视节目进行二次开发、深度发掘，形成互联网反哺电视节目的良性循环。芒果TV原创节目《金鹰访谈》已经成为芒果TV原创明星节目，通过对湖南卫视旗下娱乐节目、明星艺人以及时下热门话题的访谈，对娱乐节目进行二次发掘，使得娱乐节目资源的商业价值得到最大化的开发，同时，《金鹰访谈》已经在湖南卫视国际频道播出，开创了互联网新媒体反哺电视媒体的先例。

④创新广告运营模式。网络电视台的平台优势使得芒果TV在广告运营方面具有得天独厚的优势，它的广告运营分为两方面，网站页面广告投放和网络视频广告投放。而页面投放静态广告类似于传统媒体中纸媒的广告经营手段，网络视频广告则类似于电视媒体的广告，芒果TV新媒体的优势刚好将这两种广告模式整合在一个平台之内，实现双重收益。

湖南卫视自从推出金鹰网以来，从未停止过对于新媒体的整合，截至目前，已经将电视台网站、网络论坛、移动手机业务、网络视频以及网络游戏这些融合形态的功能都包含在自己的业务范围之内，打造成了全功能、全业务的“芒果网络生态圈”。

三、“三网融合、台网互动”是未来媒体发展的选择

尽管当前新媒体还在如火如荼的发展之中，电视台新媒体的形式还仅限于电视网络视频、移动手机增值业务以及网络游戏等围绕电视台内容资源优势展开的相关增值服务等种类，但是潜在的商业价值让我们看到了“三网融合”刺激传统媒介发展的积极意义。在互联网大潮的冲击下，新媒体与传统电视媒体相互整合资源、取其长补其短，合作共赢才是全媒体时代的大势所趋。传统电视媒体要放下“老大哥”的姿态，积极迎合用户需求，转变观念，扬长避短，寻求与新媒体整合发展。“三网融合、台网互动”不是电视台在互联网终端层面的简单延伸，而是IT理念向广播电视领域的渗透。今天，“三网融合”让电视媒体在应对新媒体冲击这场攻坚战中取得了胜利。意识领先，电视媒体才会在全媒体的明天搏得一席之地。

参考文献

①百度百科：湖南卫视 http：//bai-

ke.baidu.com/view/8145.htm

②百度百科：金鹰网 http：//baike.baidu.com/view/1739093.htm

③芒果游戏：公司介绍 http：//www.mangogame.com/company/about.shtml

④新浪科技，《淘宝与湖南卫视29日披露重大合作 或建合资公司》，2009-12-23，http：//tech.sina.com.cn/i/2009-12-23/10503703083.shtml

⑤《腾讯与芒果传媒在深圳签署战略合作协议》，晶报-深圳新闻网，2010-5-

19，http：//www.donews.com/net/201005

/88672.shtm

⑥《“芒果网络生态圈”亮相中国国际文博会》，金鹰网-金鹰新闻，2010-5-

24，http：//www.hunantv.com/about/ne-

ws/20100524/57172.html

⑦郭炜华，《从Alexa数据看电视台网站的建设——以央视网、凤凰网、金鹰网为例》，《电视研究》，2009（6）

⑧《湖南广电切入互联网市场：推出芒果TV》，《世界宽带网络》，2010.1

（作者：兰州大学新闻与传播学院新闻与传播专业硕士研究生）

责编：周蕾