巧用电视包装 打造频道品牌形象

白净

【摘 要】现今，越来越多的细分化、专业化频道的出现，使得电视频道的数量已经今非昔比。越来越多同质化电视频道不断涌现，随之带来的是制作成本的上涨和收视风险的增加。如何在具有读图化、信息碎片化特性的当今电视市场中取胜，很大程度上取决于频道品牌形象的打造，而打造良好的品牌形象就得巧用电视包装。电视包装的主要目的是让观众在收视享受中，对节目也就是产品有直观的了解、然后产生深刻记忆，并最终形成较高的品牌忠诚度。因此，在各大电视频道，借由电视包装进行品牌营销，并建立各自的品牌战略呈现出一种趋势。

【关键词】电视包装 频道品牌 形象设计

在当今电视市场中，电视频道不断细分化、专业化，电视节目类型也不断地增加，要想在激烈的市场竞争中处于不败之地，就要充分重视对电视品牌形象的打造，而频道品牌形象包装设计是形象打造的最主要手段。

一、电视频道的品牌与形象

1、电视频道的品牌

品牌，简单来说就是产品或服务的牌子。电视频道的品牌指的是电视频道为本频道播出的宣传名称，用以在众多电视频道中识别自己，电视频道品牌传达的是一种经过人为设计的形象，它可以为频道增加新的价值。

频道品牌可以使观众收看成为一种习惯，比如说手握综艺王牌的湖南卫视，正因为其具有强大的品牌魅力，无论该频道播放什么新节目，固定观众群依然会选择习惯性收看。对电视工作者来说，在维护收视习惯的同时，也需要不断打破观众的既定收视习惯，刺激观众产生新的兴趣。例如，湖南卫视经常巧妙借用当红主持人和明星做成片头、宣传片以及频道ID等，使品牌定位明确，吸引着观众的眼球。

2、电视频道的品牌形象

电视频道的品牌形象是观众记忆中的品牌联想，涉及到受众对频道品牌的认知。品牌形象已不是简单的视听元素或主持人等，它反映的是品牌对于观众的意义。品牌形象由三方面来评估：强度、喜好度、独特性。电视频道品牌形象的建立就是树立电视品牌的声誉和观众对品牌的忠诚度。

二、电视频道包装的基本原则

1、强调个性化和独特化

策划电视频道包装要突出品牌个性，避免在众多的品牌中淹没自己。所以，频道包装的理念要准确，尽可能表现独特的地域特色、文化资源、民俗风情。

品牌包装可以通过其独特性以及由此产生的联想，实现让观众形成品牌认知和品牌忠诚的目的。例如：湖南卫视的台标设计就融入了文化内涵，简中见精，寓意深刻，给人美的享受，其简单流畅的椭圆形轮廓，左下方自然形成一个缺口，形成鱼的“大写意”，中心呈现一粒稻米的“写真”的放大形状，象征着有“鱼米之乡”美誉的湖南。随时间推移，由于台标更形象地类似于芒果，也被观众亲切地称为“芒果台”，湖南卫视也依照观众的口味而自称“芒果台”。无论在电视还是其他媒介平台上，观众只要看到芒果标志就能辨识出湖南卫视，甚至在生活中只要看到芒果就会联想到湖南卫视。

由此可见，在对频道进行品牌包装时，一定要注重简洁、个性，并且尊重观众赋予品牌的特性，也许和品牌的初衷并不完全一致，但是只有和观众形成良好的互动，懂得如何将观众的审美融入品牌，才会在观众心中留下较深的印象并被观众喜爱。

2、增强形象化和生活化

频道品牌的形象化可以让观众产生联想，对品牌有直观的了解。频道品牌的生活化可以拉近电视与观众的距离。因此，在对电视频道进行包装时应该注意强调品牌的形象化和生活化。CCTV-11中央戏曲频道的包装就具有极强的形象化特色，该频道的很多形象ID都是直接利用戏曲、水墨等中国元素来创意制作的，从而使品牌识别纯粹直接、一目了然。这种包装风格在直接表现戏曲频道的频道特征的同时，还能给观众呈现出许多中国传统戏曲的精华，这也与戏曲频道定位相契合。水墨同戏曲都是中国传统文化精髓的表现形式，代表了中国知识分子的审美理想和审美情趣，这正是戏曲频道要着力渲染和表达的频道理念。CCTV-11形象化地融汇了戏曲和水墨这两种中国文化典型代表，对戏曲频道的文化内涵起到了很好的表达和宣传作用。在CCTV-7央视农业频道的品牌包装中以气势如虹的劳动场面、勤劳耕耘的劳动人民贯穿其中，用生活化的包装风格凸显了CCTV-7的频道宗旨。全片以劳动人民的播撒、勤作、收获为主导，通过这三个步骤的生活化展现，体现出频道与劳动紧密结合的关系。

3、坚持一贯性和整体性

当下观众的审美要求越来越高，电视品牌包装也随时面临会让观众产生审美疲劳的问题，但这并不意味着每次改版都要颠覆之前的全部设计。大多数时候，只需对视觉系统进行定期维护和升级，在创造出更多新鲜感和吸引力的同时，也保留原有的品牌识别度。这样既降低了成本，又传承了品牌核心。另外，电视品牌包装有视觉还有听觉，声音也应与原风格保持联系。例如，BTV-3的Jingle音“点亮智慧人生”，每当观众听到这一旋律就会想科教频道。

三、电视频道品牌形象设计分析

电视频道品牌形象设计承载了电视品牌的无形资产，是对电视频道整体形象识别系统的强化和规范。

1、电视频道品牌形象设计现状

目前，我国的电视频道品牌形象包装已发展得越来越成熟，不乏有想法、有创意的作品脱颖而出，例如浙江卫视的“中国蓝”等。但在繁荣发展的同时，也暴露出不少问题，例如出现了相互抄袭模仿，风格定位不准确等现象。

2、电视频道品牌形象设计的问题

我国的电视频道品牌形象设计质量良莠不齐，整体与国外仍存在较大差距。

（1）缺乏调研，对频道定位把握不准确：没有根据本频道的定位特征进行目标明确的受众市场调研，以及针对竞争对手的分析，就盲目跟风地执行制作。

（2）缺乏创新，同质化严重：设计缺乏特色，宣传形式和表现风格出现雷同情况，不能体现本地区的文化和风情。

（3）缺乏整合，延续性不足：不应只重视制作技术，应整合频道所有宣传资源，打造统一的宣传理念，深入挖掘频道内的所有资源，使所有元素的设计都相互协调、呼应。

四、电视频道在品牌战略下的形象包装设计

品牌战略是电视频道将品牌作为核心竞争力，以获取价值的电视经营战略。战略的本质是塑造出电视品牌的核心专长。可以通过形象包装设计定位整个品牌的识别系统，并从以下几个层面塑造品牌核心。

1、形象包装设计的规范化

电视频道必须重视电视频道品牌的整体性和规范性。规范化主要可以通过制定规范手册开始。规范化要求频道导视体系、宣传片、各节目包装从视觉、听觉都有统一标准。

2、形象包装设计的人文化

电视频道的人文精神是频道建设和发展的重要影响因素，现在越来越多的电视频道品牌形象设计中加入了人文因素，使观众在收视过程中学习知识、感悟道理、体验情怀。例如：青海卫视的包装以“大美青海 时尚中国”为主题，既通过加入代表高原的青绿色等设计元素体现青海卫视的人文特质，又以简洁明快的节奏适应了年轻观众的收视需求。

3、形象包装设计的个性化

想在众多频道中脱颖而出，就必须清晰地亮出自己“独特的销售主张”，必须强化并突出自身品牌的“惟一性”。不少电视工作者结合自己区域特色，创造出了适合本频道的形象包装设计。例如：上海东方卫视为了契合国际都市潮流，全新设计的包装在原有的东方卫视标志性的红色基调之上，新添了30%的彩色色系。彩色色系给人亮丽活泼的视觉冲击，象征着老百姓生活中丰富多彩、无限可能的斑斓“梦想”。充分体现了上海作为国际大都市的特色。

4、形象包装设计的时尚化

电视频道的形象包装设计也要随着流行元素的发展而不断升级，及时掌握时尚元素的动态，才能使电视频道的形象包装设计折射出时代气息，随时补足新的活力。例如BTV-2文艺频道的整体包装中，就运用了大量亮丽缤纷、先锋前卫的色彩和人物形象。又如，江苏卫视运用了网页风格的包装体系，巧妙地结合了当下新媒体的流畅体验感，瞬时拉近了和现代观众的距离。

5、形象包装设计的简约化

社会节奏越来越快，只有简单明了的事物才能抓人，电视频道的形象包装设计应在简约中力求变化。突出主题是首要任务，繁琐的东西不但主题不明确，还会使观众疲劳甚至反感。例如：旅游卫视在高举“身未动 心已远”的精神之旗的前提下，以简洁的构图，采用大面积的白色作为底色，形成视觉集中的效果，更体现出品牌的大气和无限扩展性。

6、形象包装设计的多元化

电视频道形象包装设计风格具有越来越多元化的趋势，从单色到复色、从平面到立体、从传统的水墨风到时尚的网页风，囊括了无限可能性。即使在同一个频道中，包装风格也可以呈现出多元变化，例如：MTV频道没有在标志的色彩、形状、材质、运动方式等方面墨守成规，而是不断更新各种处理方式，在保证“MTV”三个字母的识别度和完整性的前提下，充分彰显了反传统的年轻心态。

电视频道的形象包装设计既是一门科学又是一门艺术，只有通过科学合理的策划设计才能使得电视频道品牌形象取得成功。要想在激烈的市场竞争中处于不败之地，就需要巧用电视包装，打造频道品牌形象。电视频道在品牌战略下的形象包装设计更需要不断地进步和创新，以使电视频道品牌在日趋激烈的电视市场中发挥更大的价值。

参考文献

①杨冰，《试论电视频道包装设计的创新与统一》，《湖南工业职业技术学院学报》，2008（3）：91-94

②袁志强、沈爱霞，《论频道专业化背景下地方电视品牌战略的实施》，《采写编》，2006（3）：56

③赵清，《试析电视频道包装艺术——以福建电视都市时尚频道为例》，《东南传播》，2008（10）：131-132

④于丹：《形象品牌竞争力——电视包装实战攻略》[M].北京；中国广播电视出版社，2006

⑤耿红杰，《电视频道品牌战略下的形象包装设计研究》，东北师范大学，2010

⑥罗军：《电视频道品牌营销与整体包装》，中国广播电视出版社，2004

（作者单位：北京电视台）

责编：姚少宝