网络新闻标题乱象及治理

徐栩

【摘 要】为了夺取网民眼球，“语不惊人死不休”的网络新闻标题日益泛滥，屡屡引发受众误读，已成社会公害。探求根源，网络媒体社会责任感缺失、自律意识缺乏是主因。只有网络媒体自律与他律相结合，完善网络新闻发稿制度，加强网络媒体行业自律，加大监管与处罚力度，才能标本兼治，净化滋生网络新闻标题乱象的土壤。

【关键词】网络媒体 网络新闻 标题乱象

标题是眼，标题是魂。在当今碎片化阅读时代，网络新闻浩如烟海，一则新闻信息能不能吸引住网民眼球使之产生深度阅读的欲望，从而在同质化的众多网站中脱颖而出，标题是否抓人是首要的一步。因此，一个好的网络编辑对新闻标题的提炼制作始终是不遗余力的。

然而，在“读题时代”，网络编辑标题屡屡引发误读，或以偏概全，或哗众取宠，甚至篡改原文本意，对网络新闻标题的整治、规范迫在眉睫。

一、一则网络新闻标题引起的轩然大波

大多数的网络媒体从业者对2012年5月底发生的一起“标题党”事件仍记忆犹新：去年5月29日，《环球时报》第15版发表社论“反腐败是中国社会发展的攻坚战”；当天9时许，腾讯网将这篇社论标题改为“要允许中国适度腐败，民众应理解”并全文转发。改题后的这篇文章迅速被各大网站转载，标题上刺目的“适度腐败”极大地刺激了网民，民意迅速发酵，无数网民跟帖嘲讽谩骂，《环球时报》一时间成为众矢之的。

5月30日10：13，处于舆论漩涡的《环球时报》在官方微博发表声明，指责腾讯“这种篡改术如果受到鼓励和效仿，将是中国舆论之大不幸。希望全国的网络编辑不论左右，都反对、远离这种做法”。17：04，腾讯网就“改题事件”发表致歉声明。

至此，一则因网站擅改新闻标题引起的轩然大波，才得以慢慢平息。

二、网络新闻标题乱象

“要允许中国适度腐败，民众应理解”，一个仅仅13字的标题改动何以引发一场网络舆情？事实上，网络媒体为了夺取眼球，在标题上大做文章由来已久，问题不断。

1、网络新闻标题的特有价值

新闻传播发展到今天，受众已经进入“读题时代”。去年5月，中国青年报对全国31个省（区、市）11394人进行的一项调查显示，受访者中，20.1%的人平时看新闻时只看标题不看正文，66.3%的人会在看完标题后快速浏览正文，只有11.2%的人会详细阅读正文①。新闻标题的重要性可见一斑。

网络新闻“题文分离、点击标题浏览正文”的页面排版方式，决定了新闻标题在网络传播中具有更为重要的价值。网民在浏览网络新闻时，首先看到的是一个个标题，再通过点击标题阅读正文。因此，新闻标题是网民阅读的第一步，在网络传播中的作用大大超过了其在传统媒体传播中的作用。

2、网络新闻标题乱象的表现形式

美国传播学家麦克斯维尔·麦库姆斯和唐纳德·肖的“议程设置理论”认为：大众媒介往往不能决定人们对某一事件或意见的具体看法，但是可以通过提供信息和安排相关的议题来有效地左右人们关注某些事实和意见。基于网络新闻“题文分离”的表现形式，为了在海量的网络信息中吸引网民关注所做出的“议程设置”，常常通过带有倾向性表述的网络新闻标题来实现，形形色色的“标题乱象”随之产生。

（1）篡改原文，标题失实。新闻的真实，是所有媒体从业者必须遵循的底线，标题造假同样是对新闻底线的践踏。以“反腐败是中国社会发展的攻坚战”一文为例，通篇找不到“要允许中国适度腐败，民众应理解”的字样，最接近的语句是“腐败在任何国家都无法‘根治，关键要控制到民众允许的程度。”

（2）以偏概全，断章取义。从全文中找出可能会引起受众关注的某句话，并在标题上重点突出、强调，将个别现象、局部问题放大为全局性问题。去年5月，众多网媒纷纷发布“调查称中国人流手术者近半数未成年”“内地人流手术者近半未成年”一文，事实上原文引用的仅是北京一家妇幼医院从1997年开始的调查数据。

（3）格调低下，煽情暴力。网站编辑从“眼球经济”考虑，在标题制作中常使用庸俗、煽情甚至暴力的词汇吸引网民。今年3月13日，一些媒体在报道“深圳一小区地下室发生涉嫌强奸和非法拘禁案”时，以“深圳万科性奴案嫌犯贵阳落网，疑有性虐癖好”“深圳疑发性奴案，女子裸体被囚于狗笼遭性侵”为题，刻意地放大了情色以博取注意力。

（4）动辄“标签化”。打开网页，以“权贵、官二代、富二代”等词汇作题的新闻，比比皆是。“标签化”先行盛行，在视觉上制造、强调社会矛盾，致使部分网民先入为主、带有情绪化的阅读正文，直接影响了网民对新闻真相的认知和判断，增长了网络戾气。

三、网络新闻标题乱象根源

网络新闻标题的种种乱象，难以枚举，究其原因，与新闻误读、网络媒体把关不严、社会责任感缺失有关。

1、新闻误读

新闻误读，是指在新闻传播过程中一定规模的受众解读与传者意图明显相异的理解现象②。一些网络编辑作为受众的一部分，在转载、传播新闻的过程中，有意或无意地制造了新闻误读。

（1）主观原因。作为传播链条中的重要环节，网络编辑存在着产生新闻误读的主观动因。为了吸引眼球，网络编辑刻意曲解原文，在标题中放大使用新闻中的某个细节或某个有争议的词汇。这种功利化的新闻误读一旦体现在标题上，就会造成一篇正文内容客观公正的新闻，因标题而产生导向性的偏差。上文中提及的“反腐败是中国社会发展的攻坚战”就是很好的例证。

（2）客观原因。与传统媒体相比，网络编辑队伍相对年轻化，在基本职业素养方面较为欠缺，学科知识结构不全面，客观上存在新闻误读的潜在风险。反映在新闻标题的制作中，就可能表现为网络编辑缺乏足够的业务素养，仅仅依据自身肤浅的新闻理解，提炼出失真的标题而不自知。

值得注意的是，近年来报业市场竞争激烈，“标题党”在传统媒体也开始大行其道。经验不足的网络编辑，对这些本身就有问题的新闻标题缺乏有效甄别、判断，进而导致了不当新闻的扩散传播。

2、网络发稿缺乏“把关人”制度

传统媒体中，一篇稿件要经过记者、编辑、版面编辑、总编室的层层把关，才能最终定稿，环环相扣的审稿流程实际上是对稿件内容及标题的纠错过程，极大地降低了出错的概率。而在网络媒体，选稿、编稿、签稿通常由一人完成。这种“一人多角色”的发稿流程，造成网络新闻“把关人”的缺位，使得编辑个体素养的高低对新闻传播面貌具有较大的影响力，存在着新闻事实失守的先天不足和隐患。

3、网络媒体社会责任缺失

《纽约时报》专栏作家安东尼·刘易斯评论说：新闻界……在争夺受众的竞逐中，存在着诽谤性丑闻和煽情性新闻驱逐严肃新闻的倾向。这才是我们强调要慎重选择的理由。这种慎重选择的权力在编辑手里，既体现了编辑的自身价值，更表明了编辑所承担的历史责任。③

遗憾的是，诸多编辑滥用了手中的权利，以“题”为饵，有意通过导向错误、格调低下的标题制造轰动效应，而许多网站管理者对此采取了听之任之的放纵态度。在中国青年报的万人调查中，78.4%的人感叹，当下媒体中有耸人听闻式标题的新闻普遍存在④。这种缺乏善意、甚至不怀好意的标题设置，既反映了编辑缺乏必要的职业道德，也是网络媒体社会责任缺失的集中体现，最终误导了公众，影响了媒体的公信力。

四、网络新闻标题的规范与治理

有见识的网络媒体及编辑已清醒地认识到：种种网络新闻标题的失范行为，不利于网络媒体的健康、持续发展，对标题进行规范与治理势在必行。

1、完善内部发稿机制

（1）转载新闻加注“原标题”制度。去年9月，北京网络媒体协会发出在北京地区网站推广“转载新闻加注原标题”的倡议，得到千龙网、新浪、搜狐、网易、百度、凤凰网等25家网站负责人的积极响应⑤。这一倡议，为规范网络新闻标题提供了良好思路。

网站转载新闻时将原标题列在正文前，一是便于编辑在修改标题时进行对照，避免偏离文章原意；二是便于网民在阅读全文时，有效理解作者传递的新闻信息本真面貌，少受、不受更改后的标题影响。

（2）规范选稿范围和标题用词。在网络媒体转载新闻信息的过程中，编辑实际上发挥着第一道“把关人”的作用：从什么媒体选稿，选择什么稿件，对原稿件标题做何更改，每一个环节都在对新闻的真实性、道德伦理做出判断。因此，必须规范网络编辑选稿范围，审慎选择带有明显倾向性标题的稿件，严禁编发未经证实的论坛、微博客信息；规范新闻标题用词，对“最牛、史上、炮轰、权贵”等带有感情色彩的词汇慎用、不用，从源头上减少各种新闻事实差错。

（3）实行网络发稿签发人制度。传统媒体的稿件审核流程，客观上大大降低了新闻出错概率，值得网络媒体借鉴，并在实践中取得了良好效果。从2006年起，新华网安徽频道就已实行稿件签发人制度，选择经验丰富的采编人员担任“稿件签发人”，所有的新闻信息稿件经编辑编稿后均须送审，由签发人审核后签发上网。此举不论对原新闻标题的不当，还是编辑更改造成的标题不当，都起到了较好的纠错功能。

2、加强行业自律

（1）牢记社会责任，遵守网络自律公约。积极承担社会责任，以自律促发展，全面净化网络文化环境，这是每一个有良知的网络媒体都应自觉遵守的职业底线。近年来，安徽、河北等多省网络媒体都达成共识，签署了“自律公约”，坚决反对低级媚俗、造谣炒作、欺诈欺骗。网络媒体及编辑当牢记肩负的社会责任，自觉抵制有损社会价值观的各种“标题乱象”，促进网络媒体积极健康、阳光公正、安全可信。

（2）建立网络新闻评议会。成立于2006年4月的北京网络新闻信息评议会（2012年10月更名为首都互联网新闻信息评议会），由北京网络媒体协会（2012年10月更名为首都互联网协会）主办，常年对涉及北京网络媒体互联网新闻信息服务、新闻职业道德和因新闻侵权问题而引发的新闻纠纷进行评议，并监督评议结果的执行。几年来，评议会就“杜绝虚假新闻、增强社会责任”、“网络新闻标题制作应准确规范”、“登载图片应遵守新闻职业道德”等主题展开评议并形成公报，促进了网络媒体的自查自纠。这是网络媒体内在监管机制上的有益补充，有条件的省市网络媒体可在政府主管部门的指导下组建网络新闻评议会。

（3）探索文明办网长效机制。网络媒体如何认真履行社会道德责任？各地不断探索文明办网机制，一些举措行之有效。2011年11月，《安徽省文明网站测评体系》出台，基本指标分解成39个测评子项，分值100分，重点反映网站内容服务、运行管理、行业自律、法律法规教育等情况。这是全国第一个文明网站测评标准，给“文明办网”提供了一把标尺，供各网站逐一对照自查，自我完善。

3、加强行业监管，完善责任追究与处罚机制

治理网络新闻标题乱象，离不开法律法规的监管。2005年9月，国务院新闻办公室和信息产业部发布了《互联网新闻信息服务管理规定》，第28条规定：……歪曲原新闻信息内容的，由国务院新闻办公室或者省、自治区、直辖市人民政府新闻办公室依据各自职权责令改正，给予警告，并处5000元以上3万元以下的罚款。

有关主管部门应切实履行起行业监管职能，对造成严重后果的“标题党”现象零容忍，视情节严重程度给予约谈、通报批评、罚款、直至关停网站等惩罚，形成网站不敢违规、违规严惩的社会监管大环境。

建立网络编辑黑名单制度。对主观上恶意造假、歪曲新闻事实的网络编辑，建议其供职媒体给予停岗培训、转岗等处罚；对屡犯错误、不思改正的编辑坚决开除并纳入“黑名单”，严禁其再进入网络媒体供职。

参考文献

①④洪欣宜、向楠，《万人民调：六成受访者曾受耸人听闻式新闻误导》[N].《中国青年报》，2012-5-29

②陈秀云：《新闻误解——论新闻文本间距》[M].北京：中国书籍出版社，2011

③陈蕊、宋悦，《网络新闻标题的“诱惑性”》[J].《新闻爱好者》，2011（15）

⑤金可，《网站转载新闻须加原标题》[N].《北京日报》，2012-9-21（9）

（作者单位：新华社安徽分社）

责编：姚少宝