奢侈品在中国的异化

梁春利

中国已经取代日本成为世界第二大奢侈品市场，仅次于美国。根据中国奢侈品协会发布的《2012年中国奢侈品市场消费统计报告》，2012年中国国内奢侈品消费18365亿元，中国消费者在世界各地的奢侈品消费总和占全球奢侈品消费的25%。

然而，随着去年厉行勤俭节约、制止奢侈浪费、整治公款消费等主题为先导的国家新政策的实施，奢侈品消费迅速成为主流消费者共同认定的不合时宜的生活方式。自去年11月开始至今，奢侈品销量应声下落。世界奢侈品协会最新报告显示，2013年1月20日至2月20日，中国内地奢侈品消费总额为8.3亿美元，比2012年春节期间下跌近53%。

上海奢侈品现状

以上海为例，在素有中国香榭丽舍大街之称的中山东一路，从外滩3号、6号到9号、18号汇聚的众多顶级奢侈品品牌中，目前一些旗舰店业已关门，如外滩3号阿玛尼（Giorgio Armani）和外滩6号杜嘉班纳（Dolce&Gabbana）。路易威登（Louis Vuitton）也宣布，今年将放缓在中国的发展，尤其是二三线城市的扩张。近年每年在全世界开店10-15家的古驰（Gucci）则表示，今年减为3-4家。

作为奢侈品集聚区，据官方统计，截至2012年年底，上海静安区南京路沿线的国际知名品牌达935个，国际顶级及一线品牌有95个。然而，最受富人喜爱的恒隆和金鹰两大购物中心，目前也迎来了客流低谷。记者日前在恒隆广场走访发现，时下生意大不如从前，各大品牌店内顾客减少。从和店员的聊天中得知，消费者的心态较之前也大不相同，谨慎低调，而且趋于理性。

事实上，这种情况和2008年美国金融危机爆发后奢侈品市场有点类似。当时美国很多富人在购买奢侈品时都改用普通包装袋包装，担心那些刚刚破产的贫苦人群心理不平衡，或者仅仅想躲开不必要的舆论麻烦。炫富心理一度得到改善。

另外，与过去不同的是，在奢侈品消费中男性的活跃度开始增强，男顾客的身影多起来。一位帅气的70后男性受访者告诉记者，他来恒隆是为自己购买一件BOSS衬衫（价值1.2万多元），除了衬衫，从头到脚的装饰都是他自己置办。“现在事业有成的男士非常注重自己的衣着品位，我看中的是个性化的细节设计以及这个品牌的文化是否与我匹配。”临走的时候，他还不忘补充一句“我可不是送礼哦，也不是公务员，我是一个打工者”，赶紧和时下敏感的话题撇清关系。

此外，在恒隆广场的各大品牌店内，还新增很多年轻男性店员，以他们绅士的笑容和体贴的服务来打动喜欢用情感联系品牌的女性消费者。

虽下滑但前景乐观

随着中国这些年富豪群体的崛起，奢侈品成了他们的宠儿，因为奢侈品一直和贪污腐败、婚外情扯上关系，奢侈品世代相传的顶级品牌光辉，正面临着幻灭的危机。尤其是当传统工匠的手工打磨被标准流水线取代后，所谓的奢侈品大众化消费日益成为中国流行趋势，专享的顶级品精神被异化了。回本溯源，正视使命，已成为当下一些奢侈品面临的挑战。

4月27日，中欧国际工商学院和上海市静安区政府携手举办了“2013第五届顶级品牌高峰论坛”，来自全球顶级品牌公司的CEO、国内外市场营销学的知名教授、专家及传媒传播行业的领导者，共同探讨了顶级品牌的未来发展之路。

论坛期间，意大利奢侈品协会执行董事Armando Branchini先生在接受《中国经贸聚焦》记者采访时称，奢侈品在中国是一个有趣的话题，消费通常以送礼为主，送礼比例几乎占25%-30%，包括送给家人、朋友、情人，不排除政府官员。

“我最早在1982年来过中国，当时在北京的故宫和邓小平握过手，正是由于邓小平的高瞻远瞩，才有了改革开放。这三十多年我来中国90多次，目睹了中国消费者的变化，过去他们追求身份和地位的认同感，如今对高端奢侈品有了较高的鉴赏力。上世纪70年代的日本也经历过这样的过程。现在的俄罗斯及拉美国家对待奢侈品的态度同中国相似，但是中国消费者的学习速度是这些国家的2倍。注意到这种变化，意大利的奢侈品现在更加注重超凡的品质和品牌文化。”

说到意大利奢侈品，中国消费者并不陌生，如法拉利、兰博基尼、古驰、范思哲、菲拉格慕等，在中国都有不错的口碑。上世纪90年代，意大利奢侈品刚进入中国时一共开有5家门店，如今意大利高端品牌在中国的店面数量已经达到640家。预计今明两年还会新开100家零售店。

相比奢侈品普遍放缓在中国的扩张，意大利奢侈品显得有些“高调”，而Armando Branchini对此并不担心。他称，去年意大利奢侈品中有的品牌增速达16%-17%，开新店的品牌甚至达24%，通常这样的品牌以女性消费为主。另外，这些品牌往往门店数量多，但曝光率和知名度不高，比如菲拉格慕，只有熟悉这些品牌的很高端的消费者才会去购买，因此受到影响不大，增速较快。

瑞士历峰集团旗下的伯爵表业集团全球首席执行官麦振杰（Philippe Leopold-Metzger）先生在接受《中国经贸聚焦》记者采访时则表示，去年伯爵手表销售增速为9%，虽低于历史平均水平的14%，但前景还是很乐观的。

打造健康的生态系统

记得几年前，在奢侈品行业流传一句话，即把新兴的奢侈品放在老的市场上卖，把老的奢侈品拿到新兴市场上卖。因为在新兴市场上，消費者关注的往往是标志性的产品，而不是创新和时尚。如今在中国，很多奢侈品品牌都想展示其最新的理念，并不断更新自己的产品，这是一个很大的改变。

麦振杰称，以前中国客户购买奢侈品往往是作为馈赠的礼品，现在是为了奖励自己；以前客户年龄在40岁到60岁之间，现在是20岁到75岁；以前客户掌握的产品知识很少，现在信息特别多。时代在发生改变。

对高端手表而言，目前存在两种情况，一种是品牌将手表的机芯和表盘等零部件的生产加工外包给第三方，然后将其组装在一起，并进行很棒的市场营销（据统计，现在瑞士的手表当中30%的零部件都是在中国生产的）；另一种是品牌完全自己进行设计、开发、生产，但可能市场营销做得不好。麦振杰认为，当这两种情况竞争时，前者可能会暂时取胜，但将来不会持续下去。他认为，一个产品靠撒谎可以在中国取得短期的成功，要想获得长期的成功，这个品牌背后必须有真正的文化根基。

“伯爵永远要把注意力聚焦在最精湛的工艺上，我们90%的产品是手工制造的。丢失了传统就无法成为奢侈品。” 麦振杰告诉记者，目前伯爵手表年总销量为2.3万件，未来可能会增长到4万件，但仍是小批量生产，不会大规模数以万计。”

然而，打造一个世界级的奢侈品品牌并不是件容易的事。像这边招几个设计师，那边搞一个工厂，或者和比较好的公关公司合作，再去聘请一个世界上最好的零售经理，这些只是简单的机械式工作，并不是长久之计。而打造一个有利于顶级品牌发展的生态系统非常重要，当然也是非常困难和复杂的。

在发达国家，顶级奢侈品发展的生态系统通常都有一个完整的垂直的产业价值链，就是制造商与其供应商、经销商、零售商之间有着良好的协调关系。比如，在意大利，一件奢侈品的诞生，从上游原材料开始包括纱线、毛料、皮革等，再到生产加工的各个环节，最后到终端产品的制作，都要用上等的材质，质量上严格把关。在佛罗伦萨的一些工厂，是几十年前建立的，现在仍在不断扩建中。法国也一样，在法国有一些非常有名的地区，从皮具、皮鞋到木材、玻璃等，专门从事奢侈品生产加工。