现代广告设计中美学的指导意义

李文今

摘要：

从广告设计的基本概念谈起，对广告设计中美学的指导意义进行阐述，提高广告的审美性，创造出具有国际水平的优秀作品。

关键词：商品；广告设计；审美性；优秀广告

一、广告的作用

在商品经济飞速发展的当今社会，广告作为一种视觉传达艺术，已成为人们生活中为实现某种物质需求时的主要向导。当今世界，广告把消费者与世界各地的生产厂商紧密的联系起来了，成为企业推销产品，消费者购买商品的一种重要手段与向导。广告已成为宣传、介绍、传递商品信息的最佳方式。

广告把商品和它的服务知识或情报，有计划、有目的、形象地传递给广大消费者，使商品的销售得以扩大与加速，使消费者知道去何处购买他们需要的商品以及如何有选择的购买，从而推动商品经济的高速发展。

二、广告的本质与设计原则

随着科学技术的日新月异，广告的形式也发生了许多巨大的变化，但广告设计还是要遵循美学的基本理论，研究广告设计中美学的指导意义同样非常重要。从美学的角度研究广告设计，可以提高广告的美学价值，使目前市场上的广告更能适应广大消费者的心理。

国外许多广告工作者都主张广告是一门艺术，不承认它是一门科学。美国的广告界学者罗斯·瑞菲就十分明确的说：广告乃是一门艺术。有些广告界人士也这样认为，广告是广告艺术家创造的艺术产品，它是用艺术的手段去塑造产品的形象，而不是依照逻辑推理去设计和制作的。他们认为，没有艺术性的广告是没有生命力的广告。

上述说法虽然具有一定的片面性，但他们把艺术性看成是广告的生命力所在，还是说中了广告本质属性的一个重要方面。抛开广告的产生、演变、发展的历程仅就现代广告而论，在广告学的研究中，在广告的创作过程中强调这种观点还是有益的，当然不能把它看成是唯一的。当今社会广告的主流媒体，比起报纸、杂志、路牌广告更具有观赏性，然而，有的电视广告创意不够新颖，常出现一些电视广告使用同一表现手法。如反复出现相同广告文字的画面，意在加强对消费者注意力的吸引，然而一些广告都用这一手法就使人感到我们的广告创意、策划太一般化了。应当看到，广告的审美性与传统的艺术作品的审美性不尽相同，也不可能完全相同。

以商业广告来说，主要是介绍商品的性质、特色、功能以传播商品信息。产品是物质形态的，是不能主观改变的。这就需要广告设计人员选择最合适的方法去表现，并应具有审美性。这要看具体商品的性质（生产资料、生活用品、食品、化妆品等等）特性，去确定如何表现，在这方面广告设计人员是大有可为的。现代广告的媒体，如电视、手机、摄影等给广告的设计制作提供了极大的技术平台。尤其是现代声、光、电等高新电子技术的应用，给广告的设计制作提供了强有力的技术支撑。因此，如何依据消费者的审美心理结构去设计、加强广告的审美性就是广告设计人员应当研究的广告设计的美学意义。

三、广告中的“真、善，美”

在广告设计中还要做到真、善、美的有机统一。“真”是指客观世界在运动、变化和发展中所表现出来的客观事物自身的规律性。一幅广告它首先面对的是具体的产品，但它首先面对的也是真。也就是说，产品对于生产、生活，它的功能是怎样的，必须如实反映，不夸大产品的作用。广告作为一种传播信息的手段，它提供给消费者的各种信息必须是商品自身具有的，不能弄虚作假、招摇过市。广告中的这个真，一是对消费者真诚，二是对商品的介绍要如实反映。

“真”从表现形式看，有两种：科学的真與艺术的真。科学的真是运用逻辑思维，依靠逻辑推理、论证、数字去表现。艺术的真主要是通过形象思维，通过艺术构思，靠生动、具体的形象塑造去表现。广告的真，是科学的真与艺术的真的结合。广告是以独特的构思形象地展示广告设计的主题，又要借用文字的叙述、说明去概括的介绍产品的功能、性质等问题。

“善”，有广义和狭义之分。狭义的“善”指的是伦理学中的道德规范，广义的“善”指的是功利性。在广告中，这两种意义的善均可以包括。从伦理学角度看，广告宣传应当遵守商业道德、职业道德，不能欺骗用户和消费者，不能为了追求商业利润而不顾及社会风化。在我们国家，广告人的职业道德应是社会主义精神文明建设的一部分。首先，广告的内容一定要与人民、国家的利益相一致。其次是要树立为人民服务的思想，不做坑害人民群众的事。最后，应当维护行业的荣誉，培养高尚的道德情操。在广告事业中，善还有其更广泛的意义，那就是功利性，就是广告宣传必须对人有用、有利、有益。

“美”，是人类生活的有机组成部分。美是人的内在价值的外化，也可以说是人的正能量的感性显现。一幅广告，从设计到制作，无处不显示人的价值是人创造力、想象力、审美能力的一种显现。广告的美主要是靠视觉美感打动消费者。视觉美感是人类生理所共有的一种心理感受，它主要通过视觉传达来实现。

我们说，广告的美必然是真、善、美三者的有机统一，离开善与美的真，离开真与善的美，离开美与真的善，都不可能成为一幅既有实用功能，又有美学功能的优秀广告。

四、结语

当今商界市场竟争激烈，产品要畅销，首要的是产品质量过硬，功能适合消费者的需求，价格符合消费者的心理预期。即便是在这样的前提下，提高广告的美学功能也是很重要的，即通过具有审美性的广告把产品的功能信息独到、新颖地传播开来，使消费者通过广告传达的视觉信息，产生美感，从而去竟相购买。加强广告设计的美学研究，提高广告的设计水平，在构思、造型、色彩、文字上下大功夫，设计制作出具有一流水平的广告，对我们国家的商品能够更多的打入国际市场是不可忽视的一个重要问题。

【参考文献】

[1]向莅.论电视广告的整体美[J].湖南第一师范学报，2007（01）

[2]尹晨.广告设计中的情感传达[D].福建师范大学，2006

[3]葛晨虹.真、善、美视界中的伦理学[J].学术月刊，2009（07）

【作者单位：北京邮电大学自动化学院】