出版社网络自营分析

徐江

[摘 要] 出版社网络自营图书已成为图书销售市场的必然趋势。本文从出版社网络自营的优势与劣势，出版社开展网络自营的重要环节以及出版社网络自营如何协调处理与其他销售渠道间的关系三个方面，对出版社网络自营进行分析，对出版社网络自营中需要注意的问题进行探讨。

[关键词] 出版社网络自营 图书代理商 网络营销

[中图分类号] G235 [文献标识码] A [文章编号] 1009-5853 （2013） 06-0071-04

[Abstract] Publishing-house-owned online bookstore has become an inexorable trend in book market. The author analyzed the situation of publishing-house-owned online bookstore from the following three aspects： the advantages and disadvantages of publishing-house-owned online bookstore； the important elements in publishing-house-owned online bookstore； the relationship between publishing-house-owned online bookstore and other marketing channel.

[Key words] Publishing-house-owned online bookstore Book agent Network marketing

出版社开展网络自营既是自身发展需要，也是整个图书发行市场变化使然。近年来，随着网络普及和技术进步，以直观的展示、丰富的选项、便捷的操作、送货到家的方便为特点的网络购物，正在不断改变着人们的消费习惯，越来越多的读者选择网络购书。从美国博德斯、巴诺书店的逐渐萎缩到国内光合作用、第三极、风入松实体书店的歇业[1-2]，地面实体书店的经营状况日益下滑。与之相反的却是京东商城与当当网的酣战、苏宁易购的加入，以及浙江新华、四川文轩网络销售的兴起。地面实体书店的萎靡不振与网络书店的日益强大凸显出网络销售的强大生命力和高速成长性。基于实体书店的颓势、新华书店有限的展示空间和对普通图书有限的销售热情，出版社亟需建立自己的展示和营销平台，越来越多的出版社正在顺应潮流主动地加入到网络自营的队伍当中。

然而，发行却是出版社的薄弱环节，传统意义上出版社的发行仅是出版社维系与新华书店关系的纽带，并不具体介入直接面对读者的销售活动。那么，传统出版社开展网络自主经营存在哪些优劣势，在网络自营图书中有哪些需要特别关注的环节，如何协调处理网络自营图书与传统销售渠道间的关系，将是本文探讨的重点。

1 出版社网络自主经营的优势与劣势

1.1 出版社网络自主营销的优势

1.1.1 出版社网络自主经营具有胜过任何图书代理商的销售动力

目前包括新华书店在内的所有图书销售商都将销售重点放在有利可图的图书品种上，这既是商业“逐利”的本质要求，也是图书市场由卖方市场转为买方市场的必然选择。与之相反，出版社网络自主营销的出发点更有原动力，因为只有当出版社出版的图书产生实际销量时，出版社本身的投入才有回报，才有可能获得出版社进一步发展的物质支撑，因此，出版社在网络自营时必然有着超越任何普通图书代理商的销售动力。

1.1.2 出版社本身对图书内容，图书价值，图书适读对象的认知胜于任何普通图书代理商

目前的图书销售市场虽已转为买方市场，但若没有良好的市场导购，读者也很难在目不暇接的图书品种面前做出清晰而有价值的选择。而出版社作为图书的生产者，自然对图书有着最全面彻底的认识，完全有能力为读者提供专业到位的导购服务，这一点也是出版社网络自营可以脱颖而出的先天优势。

1.1.3 出版社网络自营具有绝对的价格优势

网络营销中有这样一句广告语：“出了咱的门，就到您家门”。对于出版社而言，这种B2C的商业模式意味着出版社可以直面读者，省却一切中间流通环节。而流通环节的省却则意味着物流总成本的降低和让利读者的空间增大。

1.1.4 出版社网络自营具有得天独厚的宣传方式和素材

普通的地面店图书代理商由于其店面空间的局限，不止限制了对图书品种的展示，更限制了对图书内容的宣传，这也是出版社对地面书店营销模式渐生微辞的原因之一。而普通的网络书店，尽管其次级页面可以分级、延展，但其主页面的空间同样有局限，这就导致网络代理商为了平衡与各合作出版社的关系以及为了利益最大化，不得不对一些重点图书的宣传素材做出取舍，舍弃读者感兴趣的作者简介、创作心路历程、创作花絮等内容。

1.1.5 投入成本较低

出版社开展网络自营，其营销人员可随着业务的增长作调整，其销售设备基于现有办公设备即可。这相对于传统意义上自建门市销售的作法成本要低廉得多。况且现如今数字出版也日益成为各出版社新的经济增长点，一俟政策到位，允许数字图书先于纸质图书出版时，以较小的数字图书出版成本换取图书品种的迅速增长将会成为出版社的必然选择。而在全行业数字图书销售平台建设发展还不完善的前提下，出版社网络自营数字图书也将成为必然。

1.2 出版社网络自主营销的劣势

首先，出版社网络自营图书品种有限。相对于图书代理商动辄数十万的在架图书，出版社可销售的图书品种是相形见绌的，难以满足广大读者的不同需求。其次，出版社网络自营的营销队伍建设相对滞后。网络自营要求销售人员懂图书、会美工、善沟通，不仅要熟练运用网络技术和网络平台，还要对网络销售规律有足够的了解和掌握，这与传统出版社发行工作内容大相径庭。第三，网络自营的单位物流成本较传统销售渠道偏高。尽管网络自营最大限度地简化了流通环节，但因为没有自己的物流渠道，物流多以快递方式进行，具体到单本图书的物流成本是增加的。如果不能较好地运用网络营销技巧，就可能丧失因减少流通环节带来的价格比较优势。

2 出版社开展网络自营的几个重要环节

2.1 网店入口的设置

在实体书店中，由于受顾客个人的兴趣爱好、购买意愿等因素的限制，一般顾客无法面面俱到地浏览过目全部陈列图书。而在网络购书时，读者往往会根据自己的喜好和已经掌握的图书信息按图索骥，其搜索的结果或是某一本图书的页面（如《三国演义》），或是某一类图书的页面（如“管理类”图书）。由此可以看出，网店入口与实体书店最大的不同在于，网店的入口是多元化的，与图书相关的任何一个信息都可能成为网店的入口，譬如书名书号、题材分类、作者姓名、出版社名，甚至是编辑姓名。因此，只有网店入口指向性强（醒目、关键词搜索排名居前）、认知度高（可接触渠道广）、吸引力强（相关信息真实、正面，单品图书页面设计合理、信息丰富、美观可读），网店的建设才会奏效，才会拥有足够的客流量[3]。

2.2 主页面的创立与维护

面对无边浩瀚的网络，好的主页面是吸引读者的重要因素。好的主页面通常需要做到以下几点：一、要能直观表现本版图书的总体特点，让读者进入页面后直接感受到网店的经营特色。二、准确描述本版图书的特质，做好图书分类细划。三、要提高主页面利用效率。既保证主页面有吸引读者的新内容，又保证次级页面上的重点图书都能在主页面上有所体现。要能吸引读者在浏览主页面的同时，对次级页面产生阅读冲动。四、要在主页面上建立与读者的互动关系。对读者书评、感悟、客服评价互动内容充分展示，以此吸引相对稳定的读者群，也让普通浏览者产生兴趣。

2.3 图书的展示

展示图书的方式决定网店对读者的吸引程度，并有助于提高从浏览到购买的转化率。而具体的图书展示方式主要为以下三种类型：①静态展示。将图书的封面分门别类有所侧重是静态展示的基本要求。将重点图书分门别类地展示可以主动引导读者，避免读者在多页面多品种的浏览中产生视觉疲劳。②动态展示。动态展示图书封面不仅可以增添页面的生动性和趣味性，而且可以将静态展示不足以容纳的图书信息和读者与网店互动的情况及时展示于主页。网店主页面的新鲜程度是增强老顾客忠诚度至关重要的因素。③音视频展示。这种方式不仅可以让读者了解图书的内容，还可以将新书推介、作者访谈以及其他与图书相关的信息采用音视频的方式进行展示，这是吸引新读者的重要手段。

2.4 营销活动

没有统筹规划的销售就称不上营销。图书的网络营销不仅要充分利用各种节庆等特殊时间开展网络促销，还要根据自身实际自主策划各类营销活动。但在参加各类促销活动和自主策划营销活动时，以下几个关键点是必须注意的：一是最常见的网络促销手段是包邮，但要找准其中的盈亏平衡点。新华书店的流通费用通常占图书定价的30%，而网络图书销售价格通常要比新华书店的售价低15%以上，若网络自营的快递成本高于图书定价的15%以上，就意味着网络自营利润率的不足。因此，图书的单本包邮和捆绑包邮必须事先细致核算避免亏损。二是谨慎参与打折促销。图书的网络销售不能简单地以销售量论英雄，如果打折后边际效益趋于零，甚至负数，这样的促销活动不仅不可取，甚至可能自陷泥沼。在网络销售中，“全场X折，全场包邮”这样的活动是司空见惯的，但这样的活动对出版社的信誉和经营却是把 “双刃剑”。出版社若是倾销库存，可能会因图书品质影响已经建立起的市场信誉；若是赔本赚吆喝，可能遭遇心存不良者大肆进货，在活动结束后或以低于正常价格销售搅乱市场，或以正常的进货价格向出版社退货。三是要做好商品组合。单本图书包邮出售对读者和出版社都不划算，因此，在网络图书销售中通常采取图书组合销售的方式为读者提供更多的实惠。因此在组合的过程中必须以读者的兴趣点为出发点，最大限度地发掘和满足读者的需求。四是设计开展各种能调动读者阅读兴趣的活动，如限时抢购、有奖评论、微博话题互动、送积分、送打折卡、送书签、送游戏牌，等等。努力激发并保持读者对相关图书的兴趣[4]。

2.5 客服及配送

出版社自营网店的营销及配送人员的素质和能力不仅决定了出版社的市场形象，也关系到网店经营的成败。因此，营销人员和配送人员应注意以下几点：首先，要有专业素养。图书营销人员一定要爱书、懂书，对本版图书的各种情况，如图书的主题、作者信息、市场评价和获奖情况等要了然于心，信手拈来[5]。配送人员要对每种图书的销量、存量一清二楚，要做到随缺随补。其次，要有良心、耐心和沟通能力。由于网络书店的展示页面有限，网络消费者无法像在实体书店中那样触摸感知图书，他们只能依凭营销人员的介绍和引导来选择购书，因此营销人员不仅要能从读者的只言片语中感知读者的需求，更要负责任地根据读者的意愿推荐图书，决不能单纯为了销量推荐图书。再次，要有敬业精神。网络图书消费者的一大特点是时间上的灵活性，多数消费者是在业余时间进店购书，这就意味着网络图书营销人员无法按既定的作息时间处理读者需求。同时，能否及时、准确、安全地将图书配送给读者也是评价网络书店的基本依据。因此，配送人员的素质也是关系整个网店诚信和效率的关键因素。

2.6 编辑人员的参与

尽管出版社自营网店已具备专业的营销人员，但图书编辑的参与也是不可或缺的。这是因为，尽管营销人员有对图书信息的感知和体验，但对图书编辑出版方面的细节信息却无法与直接参与这方面工作的文字编辑相比。而作为编辑本身，对于自己精心编校的图书能否获得读者认可，能否为出版社创造经济和社会效益，都需要经过市场的检验。因此，编辑必须参与到出版社网络自营图书的过程中。编辑在网络自营图书的过程中，要注意以下几点：一是关注网店的宣传和销售。责任编辑在帮助网店营销人员对于图书的理解和宣传准确到位的同时，还应提供丰富翔实的图书宣传材料，并及时了解自己编校图书的销售情况和读者反馈。二是积极参与出版社网络自营图书的宣传。单纯依靠网店已有客户的口头宣传对于扩大网店影响力的效果是微乎其微的，所谓“功夫在诗外”，就是要设法让整个网络服务于网店的建设和发展。编辑可利用博客、微博、日志、QQ、微信等各种网络宣传平台，撰写网络百科词条、书评、编辑感言、作者创作体会等与图书相关的信息，以此将网络关注聚集到出版社自营网店上。三是从网店图书销售情况中了解读者的阅读趋势。网店是编辑了解图书市场发展变化的前沿阵地，编辑要充分利用这一阵地，及时从热销图书榜、读者的年龄分布和意见反馈中分析判断未来的图书销售趋势，以增强选题开发的针对性、实效性[6]。

3 出版社网络自营如何协调处理与其他销售渠道间的关系

3.1 出版社网络自营的社会原因

通常情况下，社会分工会随着社会进步日益细化。按照这一理论，出版社就应专注于图书出版业务，而图书的发行则应由类似新华书店这类的专业机构代理。但目前图书销售市场的情况却非如此，原因如下：首先，由于教材专营的政策规定，新华书店的主要经济来源是教材而非普通图书，因此，在普通图书销售方面不愿投入更多的宣传成本，甚至有一些地方的新华书店向出版社收取柜台、货架租赁费用。其次，随着一些省市出版发行集团一体化的推进，出版发行领域的省际保护壁垒正在悄然形成。在经营指标、业绩考核和集团自身利益的考量下，期望出版发行一体化的集团给集团外的出版社更大生存空间显然不切实际。再次，出版社经营压力日益增大。根据新闻出版总署2012年11月公布的数据，我国每年生产的图书已达到37万多种。如何让自己的书在这37万种图书中脱颖而出已经是个颇费思量的事情，而在争取稿源、图书宣传、图书印装工艺等成本日益增加的同时，还得面对至少半年的账期，这让如何提高图书的单位贡献率、利润率成为出版社亟需解决的问题[7]。最后，通常，出版社在图书定价中要为销售环节预留30%以上的价格空间。如今，由于电商折扣战的愈演愈烈，将图书定价不断推高，并迫使越来越多的读者转向数字阅读。在这种情况下，若要保持读者对传统阅读体验的感受，在杜绝图书定价虚高的情况下，就必须降低图书销售价格，而由此带来的是传统销售渠道利润空间和销售动力的衰减。

在上述多重因素的驱使下，出版社不得不在维持现有销售渠道的格局下，另辟蹊径，选择自营图书。如何协调与其他销售渠道间的关系也因此成为出版社无法回避的课题。其最重要的原则是，既要充分理解传统销售渠道在网络销售冲击下面临的尴尬境地，努力维系长久以来建立的合作关系，在供货的品种、折扣、账期方面予以必要的支持，又要重视并支持新兴的网络销售代理商的合理需求。同时，又都不能完全依赖于其他销售渠道。

3.2 与新华书店间的关系

在传统销售渠道中，新华书店占有无法超越的地位，即使在网络销售冲击日益猛烈的当下，新华书店因其国有身份，在读者中的公信力仍是难以撼动的，加之完善的物流、优越的地理位置和可靠的财务状况，依然是出版社重要的合作伙伴之一。同时，新华书店也在发展中显现出的积极态势，如四川文轩、浙江新华等已经开展的网络销售业务。因此，出版社与新华书店的关系是：珍惜合作传统，在品种、折扣、图书定价方面一如既往地支持新华书店，在新华书店销售本版图书的困局中，充分沟通理解，但不可完全依赖。

3.3 与传统地面民营销售渠道的关系

尽管传统地面民营销售渠道在网络销售的冲击下，业务量受到严重影响。但不可否认的是他们在激活图书市场，满足读者需求方面也做出贡献。特别是地面民营渠道所开展的图书宣传、阅读推广活动为出版社扩大影响、扩大销售量积累了丰富的实战经验。而在日益激烈的市场竞争中存活下来的民营书店更是形成了各自的特色，成为出版社某一板块图书的坚实合作伙伴。因此，出版社与传统地面民营销售渠道的关系是：扶优扶强扶特色，审慎发展新客户。

3.4 与网络销售代理商的关系

图书网络销售商近期的酣战充分证明了网络图书消费者是其他商品更具购买力的潜在客户。正是出于这一认识，越来越多的资金被投到网络图书销售当中，也导致在争夺客户的白热化战争中有悖图书行业发展规律的恶性竞争时有发生。但有一些大型网络图书销售商与出版社形成了战略合作关系，不仅为出版社带来了稳定持久且极为可观的销售利润，而且参与到出版社的选题研发中，与出版社共谋发展，为读者提供个性化图书服务。当然，这种合作关系也因为附带着许多对出版社来说苛刻的条件，其长久性就不得而知了。但无论是个别网络图书销售代理商的非理性行为，还是出版社和网络图书销售商双方缔结的战略合作关系，混乱都是当前网络图书销售呈现的一个显著特征。因此，出版社与网络图书销售代理商的关系应当是：审慎选择合作伙伴，在合同约定的框架内恪守商业道德，统一步调积极合作，在合同约定的空间之外，坚持职业操守不盲从，妥善平衡与新兴网络销售代理商的关系。

出版社开展网络自营图书业务是大势所趋，也是出版社发展的内在要求，只要在妥善处理好各种利益关系的前提下，坚持图书品质，坚持诚信经营，就一定能赢得读者，赢得市场，赢得核心竞争力。

注 释

[1]孟丹.巴诺书店陷入困境 实体书店亟待转型 [N].中国新闻出版报， 2013-03-11（8）

[2]张贺.从第三极到光合作用 书店之殇几时休？ [N].人民日报，2011-11-03

[3][4]Marilyn Ross，Tom Ross.售书攻略 [M].石家庄：河北教育出版社，2005

[5]Jodee Blanco.图书宣传[M].石家庄：河北教育出版社，2005

[6]淘宝.卖家，2012年第1期—2013年第7期

[7]新闻出版总署.2011年新闻出版产业分析报告[R].[2013-07-15].http：//wenku.baidu.com/view/5bf5bbd1c1c708a1284a449f.

html；2012年新闻出版产业分析报告[R].[2013-07-15].http：//wenku.baidu.com/view/9656c20559eef8c75fbfb34a.html