基于态度培育模式的“五度双互”客我同盟关系构建初探

贾学钢　刘志勇　杨清松　于子城

摘 要：良好的客我关系是卷烟零售终端建设的工作重点，是提升客户价值的重要体现，是实现“卷烟上水平”的坚实基础，是维护“二个至上”的根本途径，对卷烟营销工作有着十分重要的现实意义。文章通过对山东德州烟草公司庆云营销部卷烟营销工作经验的总结与提炼，提出了基于态度培育模式的“五度双互”客我同盟关系的战略构想，初步探讨了为培养客户忠诚度需要建立的五个目标维度和二个关键路径，并以“核心客户工程建设”为中心对“五度双互”态度培育模式进行了初步运用，以期为如何更有效地提升烟草商业企业的客户服务水平提供一个实证研究范式。

关键词：态度培育模式；客我同盟；五度双互；核心客户工程

中图分类号：F273.2 文献标识码：A 文章编号：1006-8937（2013）18-0030-03

世界著名的品牌营销专家Larry·Light曾说过，拥有市场比拥有工厂更重要，控制了零售市场才是真正意义上的拥有市场。国家烟草专卖局原局长姜成康同志在论述“卷烟上水平”中的“市场营销上水平”时，也特别强调要重视零售终端建设研究，认真分析零售经营业态发展变化，加强对零售客户经营指导，保证零售客户合理利益，促进零售客户经营稳定和水平提升。

从卷烟市场营销发展历程来看，随着卷烟营销市场化水平的逐渐提高，现代卷烟市场营销已经演变成一场“终端战”，零售终端成为了连结烟草企业与广大消费者的桥梁和纽带，是烟草企业了解市场信息、培育重点品牌、提升服务价值的重要渠道。从烟草市场长远发展来看，仅靠专卖垄断已经很难保持行业经济效益的稳步提升和企业的持续发展，必须从基础和细节入手，强化零售终端建设，建立良好的客我关系，以达到“市场营销上水平”的根本目的。

要做好零售终端建设，达到“市场营销上水平”的最终目的，就必须重视与零售客户建立良好的关系。良好的客我关系是卷烟零售终端建设的工作重点，是提升客户价值的重要体现，是实现“卷烟上水平”的坚实基础，是维护“二个至上”的根本途径，对卷烟营销工作有着十分重要的现实意义。

1 建立良好客我关系的核心是培育客户忠诚度

从企业市场战略的发展历程来看，企业最初的战略重点是以产品为中心，强调只要确保生产出优质合格的产品就能赢得客户。后来，随着生产厂商的增多和消费需求的变化，市场竞争越来越激烈，企业战略的重点转向了以销售为中心，强调销售对企业发展的核心作用。但随之而来的是营销成本的大量增加，企业只是赚了个吆喝，这就迫使企业的战略重点转向以成本为中心，强调如何以最少的投入获得最大的产出。到了二十世纪八、九十年代，“客户中心论”已成为企业战略发展的主流，强调以客户为中心、通过完善的客户交互和深入的客户分析来满足客户的需求，培育客户的忠诚度，进而保持和提高企业竞争优势。目前，越来越多的企业已经清醒地认识到，谁能掌握客户的要求趋势、加强与客户的联系，有效管理和发掘客户资源，谁就能取得市场优势，在激烈的市场竞争中立于不败之地。

在客户关系管理中，有一个重要的共识，即企业80%的业绩来自于20%的客户。所以，如何维护老客户、培育客户忠诚就成为了客户关系管理的核心。根据哈佛商业杂志发表的一项研究报告指出，再次光临的顾客能为企业带来25%～85%的利润。这主要是因为，企业要开发新顾客往往需要花费更多的广告和促销费用，而老客户出于对企业产品的信任，不仅自己会重复购买，而且会影响与其相关的人产生相应的购买行为。这样就可以减少和摊薄企业开发市场和吸引新客户所产生的高昂成本。也就是说，忠诚客户就是企业的“利润稳定器”。所以，要建立良好的客我关系，其核心就是培育客户忠诚度。

2 基于态度培育模式的“五度双互”客我同盟的基本

构想

目前，国内外关于企业如何培育客户忠诚的研究表明，企业培育客户忠诚的模式主要分为两种：行为培育和态度培育。

行为培育模式，就是指企业无视客户的不满情绪或较低的满意水平，仅通过外生变量如增加转换成本、垄断市场等，迫使客户别无选择，从而锁定客户，这样能够赢得客户的重复购买行为，但无益于培育长期良好的客户忠诚关系，甚至这种俘获客户的做法会带来潜在的负面作用。Thonm O·Jones和W·Eall Sasser（1995）把具有糟糕体验、对企业不满而又无法脱离企业的顾客称作“人质型顾客（Hostage）”。这样做的代价就是：其一，一旦竞争环境出现突变，人质型顾客会迅速叛离企业，他们中许多人甚至会成为企业的暴徒，积极传播对企业的愤恨和不满。其二，向人质型顾客提供服务十分困难且成本高昂。这不仅会影响员工的士气，也加大企业服务的单位成本。

态度培育模式就是企业从客户满意的情感和积极的态度出发，通过在承诺信任、客户价值、客户满意等内生变量上的努力，实现客户内在积极态度、情感、偏爱和外在重复购买行为的有机统一，赢得客户真正的忠诚。态度培育模式的实质就是通过建立良好的客我关系、提升客户价值来建立客户的忠诚。客我关系分为交易关系、伙伴关系和同盟关系等三个层次，其中同盟关系处于最高层次。

烟草在中国实行专卖体制，是典型的垄断行业。在不少地区，烟草公司就通过垄断市场、增加转换成本，甚至控制外地品牌进入的方式，获取了当地客户外在行为上的重复购买。从某种角度看，烟草公司这么做的目的并非为了获取客户忠诚，却符合行为培育模式。但是，行为培育模式所导致的重复购买行为并非由客户内在的积极态度或者偏爱驱动。所以，我们认为，对烟草企业而言，通过行为培育模式来培育客户忠诚是再简单不过的事情，但行为培育模式所建立起来的客户忠诚，无益于培育长期良好的客户忠诚关系，甚至这种俘获客户的做法会带来潜在的负面作用。对烟草企业而言，要真正赢得客户的忠诚，必须选择态度培育模式。态度培育模式的实质就是通过建立良好的客我关系、提升客户价值来建立客户的忠诚。

基于以上分析，我们提出了“基于态度培育模式的‘五度双互客我同盟关系”构建的战略构想。

这一战略构想，主要包括以下两个方面的内容：

一是客户忠诚五个目标维度的评价体系构建。如何评价零售客户对烟草公司的忠诚，是一个全新的课题。根据庆云烟草专卖局（营销部）的实践经验，试图通过五个目标维度来评价零售客户忠诚度。这五个目标维度包括客户依存度、客户贡献度、客户信用度、客户成长度和客户影响度。

客户依存度是反映零售客户对烟草企业的依赖程度。客户依存度的高低取决于零售客户对烟草企业提供的产品和服务的满足程度。

客户贡献度指零售客户直接为烟草企业贡献的利润大小，主要体现为购进卷烟的数量及产生的销售收入。客户贡献度的大小，既取决于客户的经营能力，也取决于烟草企业的客户服务水平。

客户信用度是指零售客户值得烟草企业信赖的程度。客户信用度越高，烟草企业因客户管理而发生的成本越低。

客户成长度指零售客户潜在经营能力发挥的程度。客户成长度的高低决定着烟草企业卷烟营销发展的空间。客户成长度越高，相应地，烟草企业获得发展的机会就越多。

客户影响度主要指零售客户之间以及零售客户对下游消费者的正面影响程度。客户影响度越高，对卷烟消费者的引领作用就越大，相应地，烟草企业的“二个至上”使命感就越容易得到体现。

当然，客户忠诚度的评价本身就是一个难题，而具体到烟草零售客户忠诚度的评价更是难上加难。其难点在于烟草专卖体制下的零售客户在选择供应商方面处于弱者地位，即使其对烟草公司缺乏忠诚度但也没法用脚投票。所以，如何能够客观地评价烟草零售客户的忠诚度应是实现本战略构想的一大技术关键。

二是培育客户忠诚度的路径选择与应用。培育客户忠诚度的路径很多，我们根据庆云烟草专卖局（营销部）的实践经验，认为培育客户忠诚度的关键路径主要有两个，即“互动”和“互信”。

“互动”是指通过建立信息共享机制与客户进行全方位的信息沟通。从互动策略上看，有“积分制”和“会员制”等方式；从互动内容上看，主要是实现业务互动和情感互动的结合，在业务互动中，围绕着培育品牌进行信息交互是核心，在情感互动上，建立零售商协会、召开零售客户座谈会、为零售客户提供全方位培训等是基本；从互动手段上看，有“网上互动”和“网下互动”。“网上互动”主要是利用“泰山俱乐部”、“新商盟”和“烟悦网”等网络，使其真正融入卷烟营销网络；“网下互动”形式多种多样，如品牌促销、新品推介、客户拜访、电话交流、客户会议、客户培训甚至客户评价等都是互动形式。

“互信”是指客我双方要建立相互依赖、诚信经营的客我关系。一方面，烟草企业要发挥主导作用，主动面向零售客户公开发布服务承诺并接受零售客户的监督，强化卷烟网络的控制力度，坚决打击假、非、私、超行为，保护诚实、守法的零售客户利益不受侵害，树立“诚信烟草”的社会形象。同时，要与零售客户建立诚信联盟，把卷烟零售户作为市场信用管理的第二责任人，通过诚信经营激励机制和诚信经营挂摘牌签约保证机制，促使形成行业诚信同盟。

3 以“核心客户工程”建设为中心，促进“五度双互”

客我同盟关系的构建

为了实现基于态度培育模式的“五度双互”客我同盟关系的战略构想，我们结合庆云零售终端建设和零售客户实际，实施了“核心客户工程”建设，以期为建立良好的客我关系提供一个实证研究范式。

所谓“核心客户工程”，就是在实施“客户致富工程”和“客户成长工程”的基础上，筛选10%～15%的客户作为核心客户，进行重点培训和培育，使之成为我们自己的“市管员”和“客户经理”。核心客户作为“市管员”，自觉参与市场管理，进行市场预警；作为“客户经理”，自觉引导消费，培育品牌，营销市场。核心客户由原来的被管理对象转变为参与市场管理的主体，由原来的服务对象，转变为营销市场的主体，以期提高客户依存度、客户贡献度、客户成长度、客户信用度和客户影响度，并与县局（部）建立“互动”、“互信”的关系，从而提高县局（部）营销市场的把握能力和管理市场的控制能力。

核心客户在市场管理和市场营销上都具有非常重要的作用。一方面各个经营业态的核心客户参与市场管理，成为市场监管信息情报网络的重要活跃结点，是市场预警最重要的力量，是完善市场预警机制的基础，从而进一步发挥专卖管理所在建立市场预警机制、构筑市场管理体系上的作用，深入推进优秀县级局建设；另一方面，核心客户成为主动参与市场营销的主体，通过其自觉主动地培育品牌、引导消费和市场营销，并作为“领头羊”带动周围其它客户，充分挖掘客户资源、社会资源，实现卷烟营销上水平。可以说，“核心客户工程”是实现卷烟营销上水平的基本着力点、支撑点。

为推动客户全面成长，庆云营销部以“五度双互”态度培育模式为抓手，制定了《客户成长工程实施方案》，根据信息平台客户数据信息，在客户资源中把依存度高、配合度高、互动度高、影响力大、贡献度大和成长度大的10%～15%左右的客户筛选出来，作为核心客户进行培育发展。截止2012年年底，全县共筛选确定核心客户174户。通过一系列客户成长措施的实施，核心客户的终端形象、盈利水平和经营能力均获得明显提升。

①成立卷烟零售商协会，以自律小组为单位进行价格自律自治，实现卷烟经营的根本性盈利。自2010年3月份起，庆云县局（部）以专卖管理所为依托，召开区域客户座谈会，进行区域市场分析，统一卷烟零售户对规范卷烟零售市场的认识，提高他们共同遵守市场规则、维护市场秩序的自觉性。卷烟零售户自愿成立了卷烟价格自律小组，相互监督，自觉进行零售价格区域自治，自律联盟小组长自行组织小组成员召开小组会议，沟通交流自律联盟小组价格自律运行情况及运行过程中存在的问题和不足，商讨对策和措施。从而使卷烟零售价格逐步执行到位，极大提高了卷烟零售户的盈利水平。全县先后成立价格自律联盟小组24个，推选小组长24个，覆盖城区及绝大多数自然村和绝大多数客户。通过成立卷烟零售商协会，实行卷烟价格自律，卷烟由原来作为零售户店面的附属商品转变为主要盈利商品，广大卷烟零售客户的盈利能力和盈利水平发生了实质性地变化，实现了卷烟理论推算盈利向真实盈利的转变，对客户盈利水平的提高产生了根本性的影响。全县零售户户均盈利25 387.97元，同比增长43.55%，其中核心客户户均盈利47 291.47元，同比增长39.25%。

②实施零售点合理化布局，为客户经营建立良好的市场秩序，创建盈利环境。在充分保证市场有效供给，方便消费者购买的情况下，严格执行《德州市烟草制品零售点合理布局管理规定》，进一步优化零售市场资源配置，提高许可证含金量，来保障和维护零售客户的合法利益。对新办证户，严格标准、完善程序、严格审核把关；对持证户，通过市场调节和依法监督管理逐步达到管理规定的要求。

③实施适度从紧的货源投放政策，确保卷烟市场价格稳定平衡，创造盈利条件。价格自律和合理化布局工作的开展，从外在市场环境上促进了卷烟零售价格的执行。为保持卷烟供需平衡，创造零售价格执行的内部环境，庆云县局（营销部）根据统一的货源政策，实现货源投放和客户类型的匹配挂钩。通过货源投放政策的宣传，激发客户向核心客户提升的愿望和动力；通过客户分类标准的宣传，做好客户提升的针对性指导。客户经理通过信息平台相关数据的分析，确定客户的实际经营情况；通过市场走访调研和最小商圈的分析，确定客户的实际卷烟需求，严格按照客户分类标准，做好客户类型和货源政策的衔接，实施适度从紧的货源投放政策。通过日常市场走访调研和信息采集系统的应用，密切关注社会库存变化，始终保持社会库存的合理化水平，确保了卷烟市场价格的稳定平衡。

④帮助零售户解决实际困难。我们有不少零售户靠卖点日杂用品勉强度日，一旦遇到点天灾人祸，往往就会陷入极大的困境。遇到这样的情况，我们庆云烟草卖局（营销部）都会伸出援助之手，帮助他们渡过难关。如尚堂镇梁家村某零售户，为父亲治病，经四处求医花光了家里所有积蓄，无奈病情仍未得到控制，父亲去世后家里仅剩母亲和姐姐三人，并且三人都患有先天性残疾，家庭主要收入靠经营小商铺来维持。得知这一情况之后，庆云县局（营销部）立即行动起来，专门召开会议研究，倡议在员工中开展一次爱心捐款活动，同时制定了下一步的帮扶计划，广大干部职工积极响应，踊跃奉献自己的爱心。当天捐款活动共收到捐款2 600元，市局（公司）济困款5 000元。还有些零售户经营收入不高、家庭条件比较困难，我们通过“真情助学”活动，给予他们的子女每人2 000元的“真情助学”资金，帮助困难零售户的子女完成学业。

⑤建立客户培训和客户联席会议制度，创建交流平台，全方位提高客户卷烟经营能力。通过建立客户培训长效机制，健全完善客户培训制度，实施专销结合共同培训，发挥专卖管理所的依托作用，对不同类型、不同层面的客户实行大规模的、有针对性的基础培训、强化培训和核心客户座谈沟通交流培训，进一步解放客户思想意识，转变客户经营观念，提高客户烟草专卖法律法规的知晓率和熟知度，传播行业政策信息和“真诚相伴、和谐共生”管理服务理念，传授客户卷烟经营策略和技巧，讲解实现客我互利共赢双方的义务和权力，提高客户的依存度、信用度、影响度、贡献度、成长度和主动参与市场管理、主动市场营销的意识和实操能力，提高客户积极参与市场管理、共同监管市场的意识、能力和水平，促进客户成长，使客户在建立市场预警机制、构筑市场防控体系方面发挥重要基础作用，提高客户的经营能力和经营水平，与客户建立合作伙伴关系，共筑互利共赢联盟。近二年共举办客户培训班50多期，培训客户3 000多人次。同时，健全完善客户联席会议制度，以专卖管理所为依托，积极搭建客户之间、客我之间沟通交流互动平台，畅通信息反馈渠道，倾听客户意见和建议，特别是让优秀核心客户现身说法，发挥示范带头作用。近二年共召开联席会议30多期，联席座谈客户1 000多人次。通过大规模的召开客户联席会议和客户培训会议，提高了客户经营能力和经营水平，促进了客户成长。

参考文献：

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[3] 冯波兴.泰安烟草有限公司卷烟零售终端管理策略研究[D].济南：山东大学，2012.