性别因素影响大学生网购决策的实证研究

武赛 祁振标 高京广

摘要：通过对大学生网络购物现状、网购行为及其特点的分析，挖掘基于性别差异影响大学生网购决策的因素，构建性别因素影响大学生网购决策的模型并提出假设，通过调查考证和因子分析，验证假设，以期为网络销售商提供有效的营销策略。

关键词：性别网络购物因子分析实证

随着网络、通信和信息技术的快速发展和电脑的不断普及，网购在大学生群体中已逐渐成为一种潮流与时尚。中国互联网络信息中心（CNNIC）的数据显示[1]：2011年，网购用户总规模达到1.94亿人，其中大专以上用户比例高达85%。陆誉蓉[2]调查研究发现大学生不仅是中国网购不折不扣的生力军，还作为未来中国中产阶层的主要构成，这一群体进入社会后也将继续成为支撑网络市场的重要力量。

影响大学生网购决策的因素很多，其中性别的差异是一个关键性影响因素。网购在大学生群体中还并未达到理想的状况，与其消费能力不匹配，且男女生的网购状况并不相同。要正确引导大学生网购，必须注意他们的性别差异。

1 大学生网购决策影响因素研究

陈海懿[3]在从大学生网络购物中分析高校学生的消费特征与问题，通过调查得出大学生网购的原因主要是节约时间与费用，另外还有操作方便，反映出高校学生求简求易的消费特征。肖风桢[4]在大学生网络购物影响因素的实证研究中得出，在校大学生由于网站特性的不同，不光使得他们在网络使用过程中形成了不同的网络购物经验，对其网络认知有着关键的影响，还直接地决定和影响着他今后的网络购物意向和网络购物行为。

大学生在网络购物中的忠诚度、信任及风险认知和存在的网络购物问题也成为了国内外研究的重点。叶树昱等[5]通过实证研究认为认知风险对消费者网络购买意向有显著的负面影响，口碑对顾客网络购买行为有显著影响。网络消费者对将要与之进行交易的网络零售商缺乏信任被认为是阻碍消费者在线交易的主要因素[6]。研究表明对计算机的态度、感知产品价值、购物体验和感知风险对消费者网上购物态度有显著影响[7]。

综合国内外研究现状，关于大学生网络购物的研究内容比较深入和具体，但是对于性别差异形成的网购决策的确定，多是仅仅比较购物选择方面，缺乏比较例如网站易用性、产品信息、娱乐消遣、更新速度、网络使用经验、消费者对网站的信任程度、消费者对网站的满意度以及消费者的购买意愿方面等的情况。

本课题以广州在校大学生为研究对象，通过问卷调查分析，探讨性别差异影响大学生网购决策确定的因素，基于此为企业和代理商提供一些有效的营销策略，以及为制定战略提供必要的依据。

2 研究模型与假设

通过上述讨论可以得出，大学生网购决策的影响因素中，个人因素包括态度、满意度和网购经验、购物动机、认知风险、认知价值、购物导向；环境因素包括价格、品牌、商务网站、信任、商品类型、口碑。但是在性别因素的影响下，大学生网购决策的影响因素又会有着不同的区别。

在进行研究结果整理后，结合不同性别大学生网络购物的实际情况，将大学男生网购决策确定维度调整为：口碑与网购导向因子、风险认知因子、网购商品价格因子、诚信信任因子，网站特性因子，网购态度认知因子。因此，提出第一组假设：

H1：“口碑与网购导向因子”正向影响大学男生网购决策确定

H2：“风险认知因子”正向影响大学男生网购决策确定

H3：“网购商品价格因子”正向影响大学男生网购决策确定

H4：“诚信信任因子”正向影响大学男生网购决策确定

H5：“网站特性因子”正向影响大学男生网购决策确定

H6：“网购态度认知因子”正向影响大学男生网购决策确定

同样，大学女生网购决策确定维度调整为网购态度认知因子、价格与网购导向因子、信任因子、品牌与性价比因子，网站特性因子，口碑因子，风险认知因子。因此，提出第二组假设：

H7：“网购态度认知因子”正向影响大学女生网购决策确定

H8：“价格与网购导向因子”正向影响大学女生网购决策确定

H9：“信任因子”正向影响大学女生网购决策确定

H10：“品牌与性价比因子”正向影响大学女生网购决策确定

H11：“网站特性因子”正向影响大学女生网购决策确定

H12：“口碑因子”正向影响大学女生网购决策确定

H13：“风险认知因子”正向影响大学女生网购决策确定

3 数据分析与讨论

本课题选取来自广州高校的在校大学生，发放问卷270份，回收问卷270份，剔除掉8份不完整、倾向性过于明显的和55份没有参加过网购的问卷后，共得到有效问卷207份，有效率为76.7%。

首先，利用SPSS软件对样本做了信度和效度检验，均符合标准。在此基础上，进行各研究变量的相关分析。根据分析结果，本研究所提出的假设均成立，并分别得出大学男生和大学女生网购决策确定影响因素的理论模型，如图1所示。

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图1 大学男生和大学女生网购决策确定影响因素的理论模型

在此模型中，我们可以看出性别差异因素对大学生网购决策确定的影响。

网购商品价格因子和网站特性因子对于大学男生网购决策确定的影响最少，回归系数分别为0.218和0.247，可说明对于价格和网站特性上，大学男生并不那么在意。其中影响最大的网购态度认知因子、诚信信任因子和风险认知因子，回归系数分别为0.470、0.331和0.316。出现这样的情况主要是因为大学男生的性格比较豪爽，对于新科技的接触感知性比较强，对于事物的认知态度更加强烈所导致的。

网站特性因子和口碑因子对于大学女生网购决策确定的影响最少，回归系数分别为0.182和0.290，说明网站特性和口碑，女性的注意度并不高。其中影响最大的风险认知因子、信任因子和网购态度认知因子，回归系数分别为0.497、0.370和0.311，这主要是因为女性更加心思细腻，对事物更加敏感所导致的。

4 网络零售商可采取的营销战略

根据以上分析，我们可以知道网络零售商要分别针对大学男生消费者和大学女生消费者制定不同的营销战略。

4.1 针对大学男生消费者的营销策略

网购态度认知因子对于大学男生消费者决策确定影响最大，回归系数达到0.470。因此，针对大学男生消费者网络零售商要让他们认识到网上购物的魅力究竟何在，从而增强他们对网购的态度；同时网络零售商必须让他们感到可靠，提供丰富准确的产品信息，提供让消费者满意的服务质量；另外是增强大学男生的信任度和满意度，还有网购安全性。

4.2 针对大学女生消费者的营销策略

风险认知因子对于大学女生消费者决策确定影响最大，回归系数达到0.497。因此，针对大学女生消费者网络零售商要建立一个良好且安全的网络交易环境，商家建立商誉，可将网络商店加入安全交易网站的认证或会员，诚实描述所卖的商品，等等；其次是增强大学女生的信任度和满意度，还有他们的网购态度。

4.3 总体的营销策略

本研究结果显示，诚信信任因子和信任因子对于大学男生和大学女生网购决策确定的影响都很大，影响系数分别达到0.331、0.370。因此对于网络零售商必须要增强与大学生消费者的信任，做到诚信，守承诺，要让大学生消费者信任就必须通过各种手段提高他们的信任度。如允许消费者所购商品在一定时间内无条件退货；公布公司详细地址；明确公司有关网上交易和隐私保护的有关政策等等。

网站特性因子的影响对于无论是大学男生还是大学女生都有着不错的影响。因此企业或网站要努力提高其网购的便利性、吸引性等，起码要做到购物网站要有很好的搜索引擎；除了信息内容量要大之外，建立良好的搜寻引擎及分类机制、完整的数据库查询系统；同时网站上的商品照片、型录说明、购买时的订购流程、订购表单人性化，且简单明了；透过数据库系统、电话服务中心，强化顾客服务中心的功能，以快速反映顾客需求及增加服务的亲切感。

参考文献：

[1]中国互联网络信息中心.第29次中国互联网发展状况统计报告[R].2012，1：12-19.

[2]陆誉蓉.大学生：中国网购不折不扣的生力军[J].市场调研，2010（4）：15-16.

[3]陈海懿.从大学生网购中分析高校学生的消费特征与问题[J].改革与开放，2011（6）：137.

[4]肖风桢.大学生网络购物影响因素的实证研究[J].科技管理研究，2011（1）：131-134.

[5]叶树昱，陈华平，沈祥，等.影响顾客网上购物因素的实证研究[J].预测，2008，27（4）：53-58.

[6]刘浩，姜峰.大学生网络消费行为影响因素的研究述评[J].商场现代化，2010（17）：60-61.

[7]Marta Arce-Urriza，Javier Cebollada.A Theoretical Evaluation of the Internet's Potential as a Shopping Channel [J].ESIC Market Economic and Business Journal，Vol.135，January-April，pp.149-180，2010.

基金项目：大学生创新训练基金项目（yj201211845053）；广东省信息管理与信息系统特色专业（402102300）；广东工业大学教育教学改革项目（2010y018）。

作者简介：

武赛（1977-），女，江苏徐州人，讲师，博士，主要从事电子商务、信息管理与信息系统以及随机系统控制等方面的研究。

祁振标（1990-），男，广东东莞人，学生，本科，主要从事电子商务、信息管理与信息系统等方面的研究。

高京广（1957-），男，副教授，博士，主要从事信息管理与信息系统、电子商务、电子政务、网络控制、随机控制等方面的研究。