打贏電商 線下「逆襲」 實體商業如何贏？

陳琳琅

在2012中國經濟年度人物頒獎現場，萬達集團董事長王健林與阿里巴巴集團董事會主席馬雲打賭：2020年，如果電商在大陸零售市場佔50%，他願給馬雲1個億（人民幣，下同）；反之，馬雲則還他1個億。

2013年4月底，在首屆紅星商業品牌發佈暨首屆商業年度盛典上，紅星美凱龍家居集團董事長車建新公開宣佈：10年後如果單純電商在中高檔零售市場的份額超過15%，他願意輸給王健林和馬雲各1個億。

2億元叫板王健林和馬雲，車建新憑的是什麼底氣？

即便2012這一年，電商大行其道，用一輪又一輪慘烈的價格戰，對傳統實體店的衝擊日漸明顯。然而，實際上，實體商業未必就不敵電子商務。實體運營商可以挖掘出電商與實體商業的優劣勢差異，打贏電商，「線下逆襲」！實體店較電商的絕對優勢在哪裡？如何支撐實體店走下去？

「體驗」是實體商業打敗電商的制勝法寶

近兩年來，大陸一線城市百貨商場人氣明顯不如以往，取而代之的是集購物、休閒、餐飲等一站式購物中心。以深圳為例，現在走進深圳南山中心區，每一個人都會被那裡時尚豐富的購物業態所吸引，露天音樂會、免費兒童遊樂設施、休息就餐場所、電影KTV娛樂場所等，包羅萬象，購物不再只為一個「買」的結果，而是一種閒暇之餘愜意放鬆的生活方式。這無疑給實體商業的發展打了一劑強心針。因為，電商模式可極大地滿足人們「偷懶」和「趨利」方面要求的同時，它並不能替代實體空間對於人們情感和社會需求的滿足。由此可見，「體驗」是實體商業打敗電商的制勝法寶之一。

此外，除了大型商業中心的配套體驗，實體商業還為消費者提供了實際的產品體驗，避免圖片與實物的空間誤差造成的浪費風險。消費者陳女士表示，儘管實體店的商品價格要比網上高出一些，但是選購的時候能一目了然地觀察產品細節，也可以和導購員交流，及時了解產品使用和各方面情況，雖然是貴了一點，但也是自己經濟能力承受範圍之內，寧願實實在在買到一件商品，也不願意為了蠅頭小利冒買到不合適甚至是假冒劣質貨品的風險。

在未來的時代，隨著物質匱乏的初步解決，消費者，特別是年輕消費者和富裕消費者，會更願意為體驗、服務買單。他們不會僅僅滿足於購買高性價比的貨物，對體驗、環境、感受提出了更高的要求，而這些要求難以在線實現。

電商成本低是偽命題

實體店具備電商無法替代的另一優勢，蘇甯副董事長孫為民認為：「未來8～10年電商成本將超過線下實體，看好線下實體店的逆襲。」

「成本並不低。尤其是做小件商品或者單價在一定範圍內的商品，可以說線上沒有優勢可言。以圖書為例，一本30塊錢的書，打七折銷售之後是21塊，以做得最好的同城物流來算，一本書運費大概3塊錢，那麼還剩18塊。然而這是以最低物流成本計算的，一般平均的物流成本大概是6～8塊，做得不好的可能超過10塊錢。還要扣除採購成本，網站維護費用、宣傳推廣費用等，所以沒什麼利潤的空間了。」孫為民表示。

大陸的電商們正處在跑馬圈地階段，價格戰愈演愈烈，從趨勢上看，大陸電商的毛利率在行業競爭格局未定之前都可能保持在一個相對較低的水平上。還有，電商物流成本支出中的人員工資部分，在大經濟環境影響下，增長百分比必定大於實體店租金成本增長的百分比。此外，外國電商注重技術和研發投入，而大陸電商卻更注重廣告。在人人都以為電商成本低而投向電商營運的時候，競爭也就加劇，大部分成功的電商，短期內快速攬入客流的方式都是通過巨額廣告投入來實現。

可見，在毛利率基本相似的情況下，實體零售商反倒更具備成本優勢，享受更高的淨利潤率水平。

走高端精品路線形成差異化競爭

很多的高端品牌並沒有選擇電商作為其銷售渠道，而是更傾向於開實體店，培育其品牌忠實客戶。他們不去涉足電商銷售渠道，主要是擔心電商的低價傾銷影響其品牌的美譽度及形象。而消費者選擇高檔品牌商品，更在意商品的質量和信譽度，實體店銷售模式比網店模式更能取得消費者對商品品質的信任。

「為什麼蘋果會做那麼奢華的店。如果蘋果都做網購，不可能有這麼高的品牌溢價。」孫為民說。高端品牌實體店承載了身分象徵、品位、實力等標籤，消費的過程更加體現這一點，實體店的展示和服務更能在消費環節滿足客戶的此類需求。

面對氣勢逼人的網購市場，車建新說：「線下實體店和線上的博弈，雙方各有優勢。紅星起步時就一直專注中高端市場。電商對傳統商鋪的衝擊，我認為衝擊最大的是低端市場。單純電商在中高檔零售市場的份額不可能是50%，最多在15%以內」。以品牌家具為例，單件一兩萬，整套要近10萬元甚至價格更高的家具，哪個消費者敢不先體驗一把，就輕意在網上下單？即便有，數量也有限。其次，線下實體店的品牌商品價格與線上接近，假如實體店有促銷活動，可以做到比網上還便宜。