高不成低不就怎樣找到市場認同的合理定價

史瑩

價格是怎麼計算出來的？很多人認為，產品的價格就是製造者根據成本加上一定的利潤一拍腦袋核算出來的，其實事實沒有這麼簡單。價格早已經不是成本加利潤的簡單數學計算，在競爭越來越激烈的國際市場上，商品定價已經成為企業市場競爭戰略中必不可少的組成部分， 一個合適的價格，對增加產品的銷售收入，提高產品的市場佔有率，促進企業的發展具有重要作用。

產品定價並不是越低越好，當然過高了也無人問津，如何才能左右逢源，制定一個既能讓消費者認同又能獲得合理利潤的價格呢？可以從以下幾個方面入手。

以價值導向定價

根據商品為顧客所能創造的價值或顧客認為這個商品值多少錢來定價，而不是傳統常用的扣除成本後加上利潤或完全參考競爭對手的定價方法。前者的定價方法不僅能讓你賺到更多錢，顧客還更願意接受。比如賓士汽車、勞斯萊斯汽車等，如果按照成本法推算，而後加上一般汽車的銷售利潤，售價也許會攔腰斬斷，但這一銷路不僅不會提升，反而會下跌，因為這類車的價值不是本身的安全設施、真皮座椅、高檔音響或外觀設計，而是其代表擁有者身分、地位的價值。如果降價一半，自然失去了其象徵意義，這樣一來，有錢人不會去購買；雖然降價一半，但價格依然遠高於經濟型車的價格，加之油耗很高，低端消費者也不會去購買。

前些年，國際知名品牌派克鋼筆就犯過這樣的錯誤，派克鋼筆以其優秀的品質，穩居高端鋼筆市場老大位置，後來見低端市場火爆，為了分得一杯羹，便推出了低於高端派克鋼筆7倍價格的低端派克鋼筆。因對低端市場不熟悉，市場運作並不理想，而一直以昂貴與高級定位在高端市場的派克筆，因其不當的降價行為損傷了其高檔的品牌形象，使高端消費者不再購買派克筆，市場份額喪失了近七成。所以，定價前先認清自己產品的價值是最關鍵的。而有時價格也正代表了其價值，如香水世家的「喜悅」香水，它並沒有太多產品上的差異與品質上的優勢，但其通過定價，讓全球都知道了這款象徵身分、地位的世界上最昂貴的香水品牌。

我們購物時也常遇到這樣的情況，如某樣商品很便宜就會聽到這樣的聲音：「這麼便宜能用嗎？」、「這麼便宜是不是假貨啊？」這些聲音證明，我們產品價格定的不恰當，不僅賺不到應得的利潤，還影響銷售。

比較定價

除了價值指導外，產品在制定價格的時候不要忘記，市場需求、競爭對手、季節、政策法規等方面因素都會影響商品的市場行情。如一家房地產銷售公司要為新盤定價，此時其他地產公司的樓盤對其新盤價格將產生很大影響，而政府對行業的監督與調控也影響著價格的制定，其他還有如外來人口、當地房屋出租價格、當地經濟潛力、收入水準等，都會對定價產生間接影響。

任何產品與行業都是如此，再如平安夜銷售的蘋果，可以借助「平安」的口彩來提高蘋果的價值，自然可以相對提高銷售價格，那天蘋果的價格是平時的幾倍，商家多賺了很多錢，消費者也樂於接受。

差別定價

為了不流失顧客，可以採用差別化定價策略，如以高價著稱的星巴克咖啡店，為了不流失在意價格的顧客，推出了低價和特價的咖啡。家電行業多數廠家都是高、中、低端產品俱全。

還有一種常用的差別定價方法是採用推出副品牌、子品牌的策略，使彼此不產生品牌形象衝突。如海爾品牌以「海爾」為主品牌，樹立形象，再通過推出「小小神童」、「卡薩帝」等眾多子品牌來區隔商品的價格區間，不錯過由高端到低端的任何市場，這種定價策略實施後成效顯著。

再如某家具廣場，在大的品牌統領下，推出三個系列：以依雲系列佔據高端市場，以彩雲佔據中端市場，以青雲佔據低端市場。而不同檔次的家具賣場其商品價格差距很大，於是將同樣產品略微區分不同型號，以獲得更多的利潤，同時不流失顧客。差異定價可以讓你多賺取很多利潤。

模糊定價

把一些暢銷產品與滯銷商品或兩種滯銷商品進行組合定價銷售，這樣可以把高利潤或附加利潤隱藏在低價產品背後。變換產品包裝也可以模糊定價，如推出小包裝產品，價格較低，讓顧客產生產品很便宜的錯覺，其實這樣的產品利潤更高，而降低了購買的門檻，很容易使顧客產生衝動購買的欲望。還可以把產品與服務等增值品組合後定價，比如電器類商品推出的加一點錢可提高保修期或附贈其他商品等。

不可輕易上漲或下調價格

要認清這樣一個概念：降價不僅容易損傷整體品牌形象，而且一旦降價就很難再漲回去；而漲價也容易降低消費者對品牌的好感度，甚至產生嚴重的拒買現象。但這也並非絕對，很多商品通過漲價成功地提高了商品的價值感與品牌價值，而成功的降價也可達到大量銷售及增強親和力的作用，關鍵是要制定科學的定價策略並謹慎的進行價格調整，防止這柄利劍傷到自己。