定价策略与技巧在家乐福定价中的应用

刘彬　叶青松　徐志伟

摘 要 本文简单陈述价值定价的局限性，以及定价策略在家乐福的的应用，从而得到启发，即成本加成，顾客导向和竞争导向不能单独存在，一个好的零售定价应该以成本加成为主要导向，通过控制成本并且在不同的商品上采取不同的加成，同时考虑顾客以及竞争者从而定价形成价格的竞争优势。再而引出对我国零售企业的启发。

关键词 价值定价 成本加成 顾客导向 竞争导向

中图分类号：F719 文献标识码：A

一、关于三个传统的定价方法

价值定价法 是以价值为基础的定价有一定的局限性，一般适合技术含量较高比如“野马”赛车或一般的大型机械。在核心技术的基础上，通过了解顾客想要获得的核心产品和服务和获得这些产品和服务能够接受的价格从而减少没必要的功能来控制成本再进行定价。

而以日常消费品为主要产品的家乐福超市，有其特殊的特性。还是适合传统意义上的成本加成定价方法。成本加成，顾客导向和竞争导向 不能单独存在，一个好的零售定价应该以成本加成为主要导向，通过控制成本并且在不同的商品上采取不同的加成，同时考虑顾客以及竞争者从而定价形成价格的竞争优势。

二、家乐福的价格策略

家乐福 采用的是低价渗透和高价撇脂 相结合的方式，对不同的细分市场推行差异化的价格营销策。其中，通过控制成本在低价上形成竞争优势，通过细分在特定市场上实行超高价赚取高额利润。用低价来辅助高价，使价格成为最好的促销方式，同时也结合其他的具体促销方式形成一整套价格策略。

（一）成本因素。

一个好的定价幕后必定有严格的成本控制。资料显示，家乐福的在控制成本上的模式是“不赚消费者的钱，而赚厂家的钱”。除了控制供应价格，家乐福还向供应商收取一定数额的进场费。为其实施高超的价格策略打下了坚实的基础。

（二）价格是最好的促销方式。

家乐福根据顾客的敏感性和产品属性，把产品分为四类：敏感性商品、非敏感性商品、自有品牌商品和进口商品。

1、价格敏感性商品。价格敏感商品的特点是消费量大，购买频率高。家乐福对于这类商品实行微利甚至是无利销售，来维持和强化其低价形象，从而带动其他非敏感商品的销售，类似于互补产品的定价，以小带大。

2、非敏感性商品。其中一类商品顾客不太敏感，同类商品品种多，消费者很难在短期做出价格的比较。对于这部分商品家乐福是在成本上加一个利润率，但不高于市价。另一类称为特殊的非敏感性商品。这类商品是在消费者心中有一定地位的名牌商品或能够体现消费者社会地位的商品。对于这类商品如果将价格订得过低，会使消费者认为商品档次不高或质量不好。对于这部分商品，家乐福的策略是采用撇脂定价，赚取超额利润。

其实家乐福实行敏感性商品超低价的策略的目的是要带动这部分非敏感商品的销售，这部分非敏感商品才是家乐福的真正盈利点。

3、自有品脾商品。就是家乐福对于自有商品的，价格有很大的调节空间，根据市场情况迅速调节价格。但基本都是高额定价。

4、进口商品。购买者对于这类商品的价格不关注，关注的是进口商品带来的所谓附加值。对于这类产品，家乐福采取的是超高价。

家乐福的敏感性商品一直是最低价的，使其在这些商品的价格上形成核心竞争优势。而家乐福的非敏感性商品的价格是较高的，但这丝毫不影响家乐福的低价形象，高低结合策略使家乐福的销售额不断增加，市场份额逐年扩大，竞争力不断增强。

（三）具体的促销方式。

一般为节假日促销为主，日常促销为辅来维持低价形象。

1、货架堆头促销。几种区域，在显眼的地方促销不同的产品。

2、节假节日促销。通常以重大节日为契机，举行大型的商品促销活动，选取特定商品来带动其他的消费。

3、日常促销。以每天为时间单位，分日期、分时段的通过降低某几个产品的价格来吸引顾客以及培养忠实消费者。

4、品牌促销。根据厂商的促销计划，几种特定品牌的促销。

三、对国内零售企业的启发

相比之下，我国的零售企业的定价显得有些落后和死板。在制定价格的时候容易盲目使用流行的价格策略，没有结合自身的特点和目标，定价形式的单一。促销形式往往只是采用简单的折扣策略。而且，定价时容易忽视顾客的需求，没有根据不同顾客的不同需求进行准确的市场细分，而容易制定根本不符合顾客期望的价格。

“定价是真理的时刻——定价决策是多有营销活动的焦点”，这是哈佛商学院的教授雷蒙德·科里在20实际60年代说的一句话，然而，营销方面的实践者中真正理解或听进去这句话的很少。我国零售企业应该站在战略的高度来考虑定价问题，更要深入剖析像家乐福等顶尖企业的成功经验，找出差距，结合自身充分应用价格策略和技巧，制定盈利性定价 ，形成自身的核心竞争力。

（作者单位：中国矿业大学管理学院）

注释：

定价策略与技巧：盈利性决策指南：第三版/（美）内格尔等著；应斌，吴英娜译.—北京：清华大学出版社，2003.8.

有关理论可参见迈克尔·E·波特（Michael E Porter）的《竞争优势（Competitive Adwantage）》（The Free Press，纽约，1985）；盖利·哈莫（Gray Hamel）和C.K.巴哈拉德（C.K.Parhalad）的《面向未来的竞争（Competitive for the Future）》（哈佛商学院出版社，剑桥，1994） .

家乐福（Carrefour group）成立于1959年，是大卖场业态的首创者，是欧洲第一大零售商，世界第二大国际化零售连锁集团.

具体讨论可见乔尔·迪安（Joel Dean）《管理经济学（Managerial Economics）》。Pretice-Hall公司出版，419—426页.

详见定价策略与技巧：盈利性决策指南：第三版/（美）内格尔等著；应斌，吴英娜译.—北京：清华大学出版社，2003.8.第28-53页.