白酒业拐点到来，新兴渠道与资本化渐成趋势

王娜

对于我国白酒业来说， 2012年注定是不平凡的一年。尽管白酒业去年的产量、销售收入、利税等仍然保持了两位数以上的增长，但塑化剂等产品质量安全事件使白酒业饱受诟病，政策调整和市场调节更使白酒业面临严峻考验。白酒业的高速发展会就此止步，还是会在调整之后继续向上，引发了业内外人士的广泛关注。

而随着市场经济的不断深入，传统白酒企业在感到压力的同时，也开始拓展新的销售渠道。与此同时，近年来在白酒行业巨大利益的驱动下，各路资本正凭借自身的强大力量，杀入白酒领域。

产能过剩

中国酒业协会白酒分会秘书长赵建华在近期白酒业的年会上指出，从经济指标增长情况看，将过去10年定义为中国白酒的“黄金十年”无可争议。2002年到2012年，我国白酒业销售收入从495.88亿元上升到近4000亿元；白酒产量从378.47万千升上升到1153.16万千升；白酒业利税总额从126.78亿元上升到1366.18亿元。可以说，白酒业在这10年间创造了巨大而非凡的成就，为未来白酒业的可持续发展奠定了坚实基础。主要表现在：

一是通过前期建立健全白酒生产准入制和后期的白酒特色区域建设工作，产业实现了初步集中，产区化集中明显增强，企业数量由10年前的3万家减少到现在的1.8万家（其中获证企业8848家）。通过中国（宜宾）白酒之都、“白酒金三角”等特色区域的建设，实现了白酒产业空间集聚。二是白酒产品结构调整初见成效，高、中、低端产品结构更加丰富。随着经济的进步和消费升级，“少喝酒、喝好酒”的消费理念逐渐得到消费者的认同，高端白酒悄然崛起。三是白酒产业链初步形成，随着白酒产业的快速发展，围绕白酒主营业务形成的包装、设计、咨询、传播、农业深加工等产业已经具备一定程度竞争力。四是外部资本加大投入，自2006年以来，外国资本及白酒业外资本投入呈不断上升趋势，推动了白酒产业结构调整，集团化发展迅速，同时促进了白酒产业科技进步、营销现代化、管理现代化等多方面的发展。五是产业升级加快，产业优化、品牌集中、集群强势的趋势明显。国家宏观产业政策、特色经济产区等政府政策对推动产业优化、资源强强联合、资本合理运营、进一步促进行业资源优化发展起到积极作用，行业在结构、产能、效益、技术等方面都得到提升。

中国酒业流通协会副会长、中国糖业酒类集团公司副总经理杨成刚分析指出，产量高速增长的主要原因来自地方政府的推动和龙头企业的大力投资。

不过，在这种高速发展之下，也迎来了同建材行业等相同的问题——产能过剩。根据《中国酿酒产业“十二五”发展规划》，目标是到2015年，全国白酒总产量将达到960万千升，比“十一五”末增长8%，年均增长1.5%；销售收入达430亿元，比“十一五”末增长60%，年增长10%。

但在“十二五”规划第二年的2011年，我国的白酒产量（折65度，商品量）达1025.6万千升，同比增长30.70%。这意味着，白酒业“十二五”规划的产量目标早在2011年就已经超越了。

产能扩张已经引起各界对白酒行业产能过剩的担忧。杨成刚认为，从中国白酒产业产能这几年快速增长的情况来看，整个产业产能规划应该说有点过高，应该顺应形势，及时调整发展战略，否则到2015年产能释放时后果很难估计。

数据显示，贵州茅台10年来价格涨幅超过7倍。贵州茅台的涨价也对其他白酒企业形成了拉升效应，五粮液、剑南春等白酒企业纷纷跟进，而涨价带来的后果之一就是白酒业的奢侈化。

在受到市场和政策打压后，素有“高端白酒风向标”之称的贵州茅台，如今渐渐低下了高傲的头。53度飞天茅台批发、零售价格已接近两年前。

2012年是中国白酒行业负面新闻不断的一年，白酒塑化剂事件，葡萄酒农药残留事件。“食品安全是重中之重，是企业发展的基石。”杨成刚表示，各个企业都要把食品安全放在工作重心。

行业盘整期

“从今年开始，整个白酒行业进入了盘整期，这是由于过去10年白酒行业高速发展和产能的盲目扩张造成的，整个行业需要这种盘整。”黑龙江省酒类流通协会副会长赵禹接受媒体采访时表示，只有通过盘整，才能使得白酒行业更健康地发展，而塑化剂、限制三公消费只不过是催化剂而已，由于整个行业太浮躁，行业现状实质上还是行业内部原因造成的。

而对于白酒行业盘整预期，业内人士尚无法预计，但统计资料显示，上次白酒行业调整，2003年的白酒产量仅是1996年高峰时的40%，下降至330万吨。

顺势而为 名酒抢滩中端市场

对于白酒企业如何顺利度过盘整期，如何找到未来发展的机遇和起点。名酒企业在高端白酒泡沫破碎后，都一致看好中档白酒市场，大家顺势而为，开始回归社会主流消费市场。

西凤集团对市场反应迅速，近日高调推出西凤古酒，抢滩中档市场；茅台发力中端市场在去年就已经显现，习酒、白金酱酒、茅台王子酒、茅台迎宾酒等产品积极参与竞争，疯狂投放广告促销；泸州老窖表示，未来提升业绩的策略是，稳定发展高端白酒，同时发力中端市场、扩大低端。

“白酒的盘整期应该是产品结构的调整期，优质、中档产品将是主流消费趋势。”白酒营销专家肖竹青分析认为，社会的发展和进步将进一步加速中国中产阶层的规模数量，中等收入家庭越来越会成为社会的主要构成，人口学基数的增大将会根本上扩大白酒中档市场容量，由现有的“哑铃型”市场结构——两头大中间小，转换为“纺锤型”——两头小中间大的市场格局。

“中国消费升级将伴随国家十年城镇化战略实施而向更广阔的社会层面发生，吃好、喝好始终是消费升级的主导领域，老百姓自饮、商务饮酒、亲朋聚会等饮用白酒的机会也会增多。”

陕西西凤酒集团股份有限公司西凤古酒上市领导小组副组长苏东峰表示，“高端白酒大众化、品牌碎片化将是2013年最突出的行业竞争特征。从市场主流价格带上来看，随着白酒行业价值回归，价格在300元-800元之间，特别是在500元左右价位的将面临战略机遇。”

破解棋局 中端市场竞争将加剧

西凤集团总经理徐可强认为，“高端白酒不好卖，大家现在都往白酒的腰部价格冲刺，未来中端白酒竞争会更加激烈。”

对于一直走高端路线的名牌企业进入中端市场，业内人士并不看好，中低端走的是市场和终端，现在是渠道为王，需要长年累月地积累，并不是说高端白酒降价就能抢走这块市场。

赵禹认为，茅台和五粮液等高端品牌有一段路要走，销售团队的理念转变和原来销售渠道的结构等一系列问题都需要调整，现在是船大不好调头，不是一年两年就能完成转变的。

徐可强则对西凤保持乐观态度，他认为，“在一线白酒企业进行调整发展速度放缓、一线高端品牌销售受阻，价格和销量双下滑的形势下，西凤酒作为中端市场唯一的中国四大名酒，迎来了一个难得的发展机遇期，这也正是我们赶上或超越一些名酒企业的大好机会。”

借道新生渠道

“我认为名酒的互联网化将是新的商机。”北京酒仙电子商务有限公司副总裁梁爱丽表示。

据易观的数据显示，国内最大的酒类电商4年来销售额大幅增长：2010年我国酒类网购交易B2C市场规模为6亿元，2011年为18亿元，2012年达到37亿元，每年呈100%增长，预计到2014年，网购市场规模将达到惊人的130亿元。电商渠道的重要性日益凸显。

杨成刚指出：“要重视渠道变革，要重视分销渠道、团购渠道、电商渠道的影响。在市场不断扩大的同时，希望白酒企业更加重视。”

作为传统渠道的变革者，四川壹玖壹玖企业管理连锁有限公司董事长兼总经理杨陵江呼吁，“目前市场上需要更多利用社会分工，不是传统的经销商，目前国内很多的经销商都是依附于名酒厂的利润而起来的。我认为更多考虑社会分工，比如信息化技术就是很好的平台。”

据不完全统计，2012年，整个酒类零售电子商务的年销售额为20亿-30亿元，发展前景被普遍看好，2012年淘宝网双11活动当天，酒仙网成交额超过1000万元，2013年双11时，预计销售额能突破2亿元。线上和线下销售深度交融才是未来酒企的生存之道。

看到这一点的白酒企业早开始动手布局，茅台、泸州老窖、五粮液、水井坊等多家四川知名白酒企业，都已经成立了自己的电子商务中心或者电子商务营销平台，其中，水井坊去年11月已经在天猫开设了自己的网上旗舰店。

白酒营销专家肖竹青认为，对比线下经销商的困局和整个行业的惨淡，酒类的电子商务或将有效扭转这种困局。

四川江口醇企业代表则认为，电商不会在短时期内对白酒的实体店造成巨大冲击，因为80、90后可能在网上购买包包、衣服和其他快速消费品，但白酒在其中的比例相当少，而习惯购买白酒的50、60后更喜欢实体店“看得见、摸得着”的感觉。

其实白酒消费真正的话语权在消费者身上，怎样去适应消费者的消费习惯和理念，才是未来酒企发展的关键，看清行业趋势，首先努力做好产品质量才能赢得消费者的青睐。

除了借助电商渠道，白酒的投资属性逐渐被市场和白酒企业挖掘出来。白酒通过限量发行收藏酒，使白酒证券化，通过酒类交易所、银行等平台进行发售，实业和金融相结合。

此前才参与发售一款理财产品的宋河酒业有限公司营销副总经理王广军指出：“应该说产品证券化是市场发展的规律，也是新形势下特有的渠道，应该说我们企业通过产品证券化，从证券市场上获得一定资金，然后就是提升品牌，提升业绩。投资人通过产品证券化能够获得超值的产品，也能够通过投资获得利率，应该说是一个双向选择的趋势。”

对于白酒证券化，上海国际酒业交易中心总裁李雯峰也给出了自己的意见。他表示：“白酒成为投资品需要解决的问题。第一，酒厂对自身品牌的维护，这个东西就是白酒有没有投资价值，最关键的东西来自于厂家，厂家对自身品牌的维护非常重要。第二是坚持限量，不能看到价格上涨，利润可观就扩大生产。第三，提炼自身的历史文化内涵。第四，区别普通饮用酒品与投资收藏酒品。”