营销过程的起效时点现象及其应对策略

张永奇

摘要：营销效果是企业家和营销人最为关心的管理目标。营销活动之所以动员各种要素、运用各种手段和策略，目的在于获得可靠的营销收益，但营销收益是一个由量变到质变的过程，也是一个在不同时点显示出不同效果的过程，有可逆、有不可逆，有良性循环、有恶性循环，其中当营销效果开始进入良性循环、可人为控制的某一关键时点、标志时点，即可称为“起效时点”。本文围绕营销起效时点现象，概要论述相关概念、过程、原因和结果，提出应对营销起效时点现象的若干策略，有利于营销过程的全程控制。

关键词：营销效果；起效时点；效果监测；营销风险；营销过程控制

在人们的营销活动过程中，通常要进行较大数量的人力、财力、物力的投入和铺张，无不高度重视营销销售活动对企业管理的巨大作用。然而，营销活动存在“投入无果”的可逆现象，营销中途失败时有发生，常常陷入某种无奈的等待和失望之中。那么，营销活动究竟是否都有效果？通常在什么时间、什么情况下有效果？营销过程中是否存在一个具有转折点性质的“起效时点”？如何把握营销投入与营销效果的关系？以及如何看待和处理营销活动的起效过程等等，这是营销人面临难以逾越、无可回避的问题。

一、起效时点：营销活动带有标志性、转折性的信号点

任何事物都有一个发展变化的过程，不同阶段要求不同的条件，形成不同的效果。营销活动是一个不断优化配置营销资源、达成某种理想效果的过程。营销效果最终以销售效果为基本依据，且多数情况下不是一次性出现的，而是在不同时段上以不同的方式相继出现的。由于效果出现的时间早晚和顺序不同，也就有一个或多个“起效时点”问题，它是营销活动一步步走向成功的信号标志和转折点，关乎营销活动的成败。

营销活动具有很大的可逆性，即随时可能进入“归零状态”，宣告营销活动的失败。因此，营销起效往往出现在特定的时点，表现出特定的状态。所谓营销起效时点，是指在营销活动过程中，当进入良性循环、人为可控、基本走出营销困境的时点。由于起效时点意义重大，情况复杂，需要对这一现象给以深刻的分析和把握，并采取相应的对策。

起效时点是在销售过程中一个由量变到质变的转折点，也是营销活动由“可逆”到“不可逆”进入良性循环状态的信号点。在这个转折点之前，销售处于准备、培育阶段，其销售量、销售额不断在积累或尚未商品售出，其销售成本、销售效果不够理想，至少在销售数量上或销售模式上不能达到盈亏平衡的状态，这时如果停止营销拓展活动，将有可能前功尽弃，造成营销失败的局面。也可能当下的营销方案或营销模式本身就是一个无效的失败的营销模式或策略，如果按照当下的营销模式作进一步的营销活动，将永远达不到起效时点的期望状态。

营销的目的在于销售商品（服务）、塑造品牌、回笼资金等，营销的效果不是抽象的、不可捉摸的，总是以不同方式、在不同的时点上表现出来。营销起效时点及其各种表现，是营销活动成效的客观反应，也是被发现、被利用和被强化、固化的过程。可见，起效时点所针对的不仅是具体的随时可能发生的某一销售环节，而且主要是指通过整体的销售活动实现营销管理功能的整体态势，这个态势对于营销管理和企业管理而言，是一个带有转折意义的标志性事件，而且它是具体的、可以测度、可以预见的。

二、营销起效时点的诸多现象与状态

首先，成功的营销活动总是在不同环节和阶段出现效果不等的起效时点，具有显著的标志性。起效时点是检验营销效果的指示器、营销发生转折的分水岭。在起效时点之前不断进行着艰难的跋涉和期待，不进则退，随时可能发生逆转，前功尽弃，复归于零；而起效时点出现之后则进入相对平稳和人为可控阶段。营销活动是需要精密部署、精确观察的综合性管理活动，不进行效果跟踪观察的营销活动是盲目的、不负责任的营销活动。但营销活动的效果表现在不同阶段都有可能表现出来，有的是暂时的、散漫的、局部的，有的是持续的、累加的、整体的。只有那些关乎整体效果、相对稳定、可以人为控制的效果状态，才是真正意义上的起效时点状态。这样的时点一旦出现，并加以巩固和强化，使其良性循环、不再逆转，才基本上达到了营销活动的初步成功。因此，根据起效时点的出现顺序、数量多少、重要程度，也可以进一步细分为第一起效时点、第二起效时点、第三起效时点等等，但有某一最为突出的可进入良性循环状态的起效时点。对于经验老道的营销专家则在设定、观察起效时点时，完全可以做到跟踪追击，游刃有余，对起效过程能够做到可观测、可预测，只需瞄准一、二个起效时点（即标志营销进入成功状态的起效时点）即可。营销起效时点的出现和作用，类似于人造卫星发射过程中所出现的箭星分离，它标志着卫星发射过程的成功，至于卫星能否正常发挥功能，那是卫星本身的质量问题了。

其次，对于不同企业（产业、品牌）、不同商品（服务）、不同营销模式和策略而言，营销起效时点出现的早晚、条件、所付出的代价是不同的。营销效果的出现带有一定的客观性，任何营销活动都是要采取正确的策略，付出一定的代价，经过主观的努力和投入。在营销实践中，有的营销人缺乏营销活动的跟踪监测意识，有的表现得浮躁而急于求成，有的遇到困难就消极气馁，甚至过早地放弃已经进行到某种状态的营销活动。而那些身经百战、经验丰富的成熟营销人、广告人，则基本上可以做到步步为赢，成竹在胸，即便出現一定的偏差，也会采取相应的补救措施，最终使营销活动得以圆满实现。

第三，营销起效时点的出现不仅是一个量、本、利的简单数量关系，更重要的是一个涉及到商品（服务）质量、销售渠道、品牌建设、营销模式、企业战略等方方面面的系统工程。没有好的营销组织、策划、实践、推广等营销管理活动，就不可能有好的营销效果；但同时仅仅有了好的营销活动，而缺乏企业经营管理的整体优化配合，也难以达到良好的营销效果。在条件相同或相似的情况下，只有那些科学合理、论证充分和操作得当的营销方案，才有可能尽快达到营销活动的起效时点。应对营销起效时点及其相关的命题加以关注，大胆假设，小心求证，克服营销活动过程中的重重障碍和壁垒，在实践中总结和摸索出一条行之有效的路子。营销自信和成功营销来自于严密的逻辑推理和科学的操作实践。

第四，起效时点出现的具体位置和状态受多种因素的影响，带有一定的客观性，情况十分复杂。诸如某一营销活动是否能够出现理想目标，起效时点是突如其来还是渐进浮出，起效时点能否预见、能否受到人为的控制等等的情况。营销活动是有规律可循的，只要认识到营销学的各种规律，并灵活运用到营销实践中，就能更好地预测起效时点，更好地掌握和控制营销过程。

第五，在营销活动实践中，有经验的营销人对起效时点无不引起高度重视，他们抓住机遇，采取了行之有效的应对措施，使营销活动一步步走向理想的境界。在营销过程中，有经验的营销人经常采取渠道铺货、广告提醒、促销跟进等行之有效的措施，呼唤、迎接起效时点尽快地、规模化地如约而至。这样的案例随处可见。如云南某知名药物牙膏由于采取高端路线，在新上市阶段市场反应和销售效果不尽理想。面对不确定的牙膏市场，他们凭借强大的财力、完善的网络渠道，加大广告促销力度，及时提醒消费者“你也该用了！”终于突破了难度最大的起效壁垒，达到了预期的目标。

三、企业和营销人对营销起效时点现象应持的态度和策略

首先，建立营销起效时点概念，树立营销起效时点意识，将营销起效时点命题上升到营销管理、企业管理的战略高度。思路决定出路，把握营销起效时点现象和规律是做好营销策划、组织、管理和营销实务活动的前提。在大量的营销实践活动中，有的高度重视营销起效的各个细节，表现出“唯效果是问”的机械思维；有的对待营销投入和营销活动则如同“泼出去的水”那样，有没有效果和有多少效果，就听天由命了。这种态度显然是消极的、不科学的，也是不负责任的。须知营销起效既有一定的不确定性、模糊性，但也具有一定的精确性、可预见性。营销人应在认真研究和认知“起效时点现象”的同时，可将起效时点当作营销系列目标中的关键环节，对这一营销目标一定要非常明晰，哪一步达到什么目标，这些目标之间的关系要了如指掌，对于实现目标所要具备的条件，要能够及时满足，这是对“营销目标管理”的一个基本要求。把目标管理分解开来，寻求最优的目标管理模式，是建立营销起效时点概念的前提。对什么是营销“起效”、什么是“低效”、什么是“高效”等营销效果的监测和诊断，要有敏感的鉴别、观察和跟踪，出现问题及时纠正。

第二，对于某一具体的营销运作活动，应统筹兼顾营销资源，建立有效的营销机制和销售模式，最大限度地促进起效时点的尽快到来。营销起效时点现象关乎全局，意义重大，但需要相应的营销资源和配套条件，整体协调运作。现实中营销资源总是有限的，这就要合理配置资源，处理好各类资源条件的关系，用其所长，避其所短，发挥好营销资源之间的互补和替代作用，建立适应性很强的营销机制和模式；对复制成熟的营销模式主要任务是集约利用营销资源，合理安排营销步骤，抓住机会稳固和扩大营销成果；在全新的营销环境中，销售团队主要是设定理想的营销结构，消除和规避可能出现的营销风险；不断修正正在运行的营销举措，以此为基础追求量、本、利效果的最大化。

第三，做好營销起效时点发生发展过程的规划布置，控制营销过程的资源配置，以追求营销活动最优的过程效益。营销活动是企业经营管理的一个重要组成部分，在营销活动中需要进行周密的营销活动计划，对营销起效的过程及其所发生的动态变化和所需要的资源条件，可以作出精确的规划设计。营销活动的效益是在动态变化中实现的，同时营销效益的表现方式也是综合的、多样的，如经济效益、社会效益、环境效益、长远效益等等。通常情况下人们总是希望营销起效的时点越快越好、越早越好，但对于整个营销过程而言，营销起效的最佳时点并不一定是越早越好，而是在一个最理想出现的某一时点上，“最早起效时点”与“最佳起效时点”往往不是一个时点，在起效时间轴线上总是有所“错位”的。在真实的起效时点出现前后的工作重点也是不同的。营销起效时点出现之前，重点在于引导起效时点的发生向理想的起效时点靠拢；起效时点发生后的工作重点在于采取各种促销手段，加大实际销售的力度，通过销售促进活动，达到扩大销售额、扩大市场占有率、稳固持久销售能力等目的。

第四，做好局部试验和个案试点工作，以此为基础乘势大力推广和扩张。营销活动的范畴有大有小，小到少量的商品面向少量的顾客；大到无限量的商品传播到无限大的整体消费或服务市场。营销活动在很大程度上是一种市场推广的企业经营活动，既需要有严密的理论指导和明确的目标，又客观上存在着瞬间变化的现场操作性和不确定性。因此营销活动微观活动与宏观活动的统一体，是企业经济活动和社会关系活动的统一体。为减少营销活动的风险和不确定性，在大规模开展营销铺张活动之前，还是应做好局部的试验营销，产生一定的样板和示范，包括局部地区、局部市场、局部产品的试点、试验，然后根据试验结果，重新设定、修订规模化营销方案，把起效时点作为规模化营销的观察重点，步步为营，稳妥前进，打好营销制胜的每一战场战役。

第五，选择合适的方案和成熟的营销策划伙伴，采取营销过程的全面控制举措，将营销起效时点出现的时间、地点、环节等牢牢控制在掌握之中。实践证明，包括起效时点在内的整个营销活动都是有规律可循的，营销学的理论和实践也是无止境的。营销活动是一项系统工程，总是存在着一定的风险，但营销风险是可以认知、监测和控制的，其风险可能出现在各个环节上，而围绕起效时点做文章，则可以起到事半功倍的效果。因为风险最终体现在是否有效、什么时间有效以及效果大小等与效果有关的因素上，把精力集中在效果的出现上，将是规避营销风险的一条必由之路，抓住“起效时点”这个“牛鼻子”，整个营销活动的新局面就打开了。为增加营销活动的可控性，发挥联合作战的优势，在方案选择、合作伙伴选择上应慎之又慎。一般而言，简明快捷的方案更易于了解和贯彻执行，整合的营销方案更具有正向关联效果，成熟的营销策划伙伴考虑问题更加周全，出现风险更加容易发现和解决，建立合作营销、开放式营销机制，是营销制胜的人力资源、智力资源基础和营销体制创新的客观需要。