像卖iPhone一样卖化妆品

韩明华

伴随着中国化妆品专营店渠道新周期的来临，化妆品专营店在形象建设、品类结构、会员营销、店员管理、促销活动等诸多方面及时创新已迫在眉睫，很多化妆品专营店都绞尽脑汁地开启了店务管理创新的历程。

在消费者日益理性、传统的价格战和促销战日益失效、化妆品网商低价冲击、店内利润趋微的今天，同质化地依托卖产品、搞促销的方式来盈利之路正日益狭窄，化妆品专营店唯有从经营理念上剑走偏锋，敢于做竞争门店不愿意做的事情并做到极致，努力并坚持从传统的卖产品和促销转向卖体验和服务，从传统的价格阵地战转向价值阻击战，才有可能从根本上杀出重围，赢得竞争优势。

复刻屈臣氏就等于创新?

谈到国内成功的化妆品专营店就不能不提到屈臣氏。笔者在近期对辽宁、山东等省专营店市场的走访中发现，众多国内化妆品专营店在店面形象、品类结构、会员营销等方面基本都在模仿屈臣氏，其模仿水平称得上是可圈可点，这与过去相比不能不说是创新了不少，但真正由此带来的收益提升却微乎其微，仍无法彻底摆脱“三低”现象(进店率低、成交率低、利润率低)。还有为数较多的化妆品专营店仍深陷价格战和促销战的泥沼，苦不堪言。

那么，国内化妆品专营店在经营理念上应该怎样做才算达到实质上的创新?又该如何打破传统营销观念，寻求经营理念的创新和突破呢?

取经iPhone式体验营销

纵观当今其他零售行业在经营理念的创新，笔者认为，无论何时都门庭若市的iPhone专卖店不得不引起广大化妆品专营店店主的关注和思考。苹果(Apple)不断创新的先进技术和产品品质可以说引领着当今电子类产品的发展潮流，而其更高明之处正是其周到的体验营销模式。几乎每一名消费者的购买行为都是从无拘无束的、免费的自由产品体验开始的。

回过头来再来看看我们的美容化妆品行业和中国化妆品专营店吧!通过对比分析，不难看出，化妆品专营店和iPhone专卖店内虽然销售的产品不同，但却有着非常巧合的共性之处，至少体现在以下这三个方面，如下表所示：

由此，笔者认为，苹果专卖店在经营理念上的创新完全可以而且十分有必要沿用到化妆品专营店的经营上来。

化妆品专营店开展体验营销的三点必知

那么，国内化妆品专营店应该如何结合自身的实际和特点，通过体验营销，通过为顾客创造出更多的附加值，提升门店的竞争力呢?由于化妆品专营店开展体验营销的根本目的是提高顾客的满意度和忠诚度，降低老顾客的流失率，不断吸引和开发更多的新顾客，这就要求化妆品专营店要消除急功近利的心理，遵循“一切以顾客为中心”的指导思想，并需切实做好以下三个方面：

一、体验从店门口开始——最大化地吸引顾客深入体验

吸引顾客加入体验是化妆品专营店成功导入体验营销模式的前提和关键一步。一般从以下几个方面着手：

1提升店面形象。一个好的店面氛围能让人流连忘返，但一个差的店面氛围也能让人掉头就走，甚至从此永不再光顾。许多女性顾客在第一次走进一家化妆品店的时候，都是凭借着对店面整体外观形象来判断是否值得走进去，因此决定顾客是否光临店铺，不仅仅要看招牌，更要看店铺的外观(颜色、灯光、空间、标记、装饰格调，甚至是气味等等)，专业人士曾经在多家化妆品专营店门前进行过实地监测，其结果表明，至少会有40％以上的顾客都是受到化妆品专营店的宣传气氛感染而进入的。为此，化妆品专营店就有必要根据自己的店铺所处的位置和目标顾客群来特别营造其喜好的风格，渲染出让人感觉时尚、轻松、可信、极具亲和力、令人赏心悦目的氛围，这是化妆品专营店必须做到的最基本的层面，相信只要店主重视这些细节并用心去做是极容易做到的。

2迎合顾客心理需求。当周围的化妆品专营店的整体形象都做得不错的情况下，还必须依靠不断迎合顾客心理需求的特殊技巧来抢得更多顾客的光顾。美容院为了向过往的顾客展现自身的形象，吸引更多的顾客进店，每天早上固定的时间让所有店员恭敬地在店门口开展会，跳充满激情与活力的舞蹈；肯德基为了吸引从店门前路过的带小朋友的家长进店，每逢周末让一名店员佩戴“小蜜蜂”，在其店门前教小朋友们跳舞；以扑鼻的芳香来愉悦顾客，从而促使顾客进店，这是丝芙兰吸引顾客进店的秘诀。因为化妆品专营店的顾客目前大部分是女性，而女人的喜好往往受心情和感觉所左右。

二、体验从营造气氛开始——最大化地确保顾客充分体验

既然化妆品专营店要给顾客更多良好的消费体验，化妆品专营店的体验区的打造就显得非常重要，最好要有一个与销售区相隔离的私密空间(如设在销售区的后面或设在销售区的楼上)。目前多数化妆品专营店的体验区都相对比较简陋和初级，一般中小型化妆品专营店的体验区只有1～2张美容床，老板娘既当促销员又当美容师，有些甚至连最基本的护肤设备和道具都不全。这与化妆品专营店店主对体验区的理解和认识有很大关系，在他们看来，给顾客体验的条件和质量并不重要，丰富的赠品、有力度的促销活动才是促成销售的最有效的手段。更有一些化妆品专营店店主认为体验是有成本的，而体验又是免费提供给顾客的服务，体验得越多，成本越大，利润越低。对此，店主应当重新认识：什么水平的体验服务就会有什么样水平的销售业绩。没有只体验不消费的顾客，只有提供了体验却达不成销售的店主。

关于体验成本问题，一般来说，只要让顾客在体验区能得到足够舒适、愉悦、满意的体验，根据具体情况，适当向体验的顾客收取一定的成本费用，这完全是有可能做到的。如在体验区，专业的美容师帮顾客做个面膜，比如帮顾客化个妆，或者为顾客现场演示自制面膜，这些都可以适当收取少部分的费用；如顾客只是进店来咨询一些专业的护肤知识，或者接受专业的皮肤测试仪器进行的皮肤状况测试，或者顾客只是进店试用一下试用装，这些则建议可以免费。

三、体验从给予尊重开始——最大化地让顾客融入体验

人都有获得被他人尊重和重视的心理需求。当化妆品专营店一旦真正做到并让顾客，尤其是一直在店里消费的老顾客、老会员感知自己在店内受到了尊重和礼遇，顾客们就会自然而然更加珍惜进店后的整个体验机会和过程。只要顾客用心去体验了，用心去感受到化妆品专营店带来的超值服务，想不消费都不可能。

如何才能做到这一点呢?笔者认为方法较多，只要把过去不屑一顾的细节做到位并产生叠加效应，自然就可达到这样的境界了。

如化妆品专营店的店主或店员能把店里的老顾客当作自己的亲人或朋友，能清楚地记得老顾客的姓氏，当这位老顾客走进店里时，能主动以“*姐”礼貌地称呼。

又如，化妆品专营店可像目前的银行和移动通信系统一样建立积极的顾客反馈机制，在顾客接受了体验和购买了产品后，给予顾客一次以书面形式简单评价本店服务质量和消费感受的好中差机会，让顾客在评价意见表上简单打勾做选择题，并将评价好的评价意见表亲手投入到店内设立的顾客意见箱或顾客投诉箱内。此方式既让顾客感受到被重视的感觉，又可作为店家进行员工日常工作考核的一项指标，更可作为店家及时搜集顾客意见，不断改进提升服务质量的参考依据。

再如，凡是店里的老顾客携带亲戚或朋友进店，其同行的亲戚或朋友都可以获得一份礼物，此举会让老顾客感觉到脸上非常有光，更利于鼓励老顾客介绍和推荐新顾客进店。类似上述这样的措施只要静心去思考，还能想出很多，但关键在于店家落实到位方能见效。当然，给予顾客更多的尊重感也因结合具体店家的实际情况，针对不同消费层次、不同类型的顾客有的放矢地巧妙、自然地运用，否则也会弄巧成拙。