婴童营养品进口“有机可乘”

杨蔚

在外企工作多年的宋女士最近辞职了，以一个两岁孩子妈妈的身份成为一款育儿手机应用的参股人，而之前她就是活跃其中的营养专家。“有很多妈妈问我给小孩补充的营养品，哪个进口的牌子比较好。因为我对这个行业比较熟，就给了我的个人建议。没想越来越多的妈妈们都向我打听，索性我就专职做这块了。”宋女士告诉记者。

新一轮中国婴儿潮的到来，让婴童营养品市场逐渐升温，而其中进口产品市场潜力不容小觑。“我们现在婴幼儿鱼油的中国市场销量每年几乎都能翻番。”美国品牌挪帝克营养（Nordic Naturals）营销总监阎曙光向记者介绍道。

婴童营养品市场让进口品牌“有机可乘”。

推广：社交网络拉动需求

一个有趣的现象是，婴童营养品的进口市场是从社交网络打开的。

目前市场上主要销售的婴童营养品包括二十二碳六烯酸（DHA）、鱼油/鱼肝油、复合维生素、钙/铁/锌硒等微量元素等补充剂。当新生儿从医院出院时，新生妈妈带回的只是两盒非处方药（OTC）的碳酸钙和维生素AD，“还要不要补充点别的？什么牌子好？”是妈妈们共同的困惑。而答案经常来自社交网络。

“我一般只看手机上几个妈妈圈，或者去宝宝树、摇篮网这样的育儿论坛，看他他们怎么说。如果有其他认识的妈妈从微博、微信或QQ群里推荐，那就更加靠谱了。”小琨是位80后新妈妈，平日里手机不离手。“这些进口的品牌我都是看网上其他妈妈推荐才知道的。”对于初为人母的这一代人来说，和广告相比，口耳相传的口碑信誉指数更高。

国内第一大进口营养补充剂品牌自然之宝（NBTY）旗下有多款儿童营养品，包括咀嚼片和软糖，其中迪士尼儿童营养系列是主打产品。去年年底，自然之宝和摇篮网推出迪士尼系列产品的试吃活动，一共600份的试吃产品，2个多月内就有2万多人次的申请。社交网络的影响力可见一斑。

社交网络拉动的需求不可小视。据宋女士介绍，她每天都会收到网友关于婴童营养品的咨询，而为了保证她的推荐是可靠的，她还会经常出国，去她所推荐品牌的工厂进行实地考察。“以前和厂家联系时很难说上话，现在我们已经有了和它们谈判的能力，因为我们身后有一大批消费者。”

销售：线上火热线下冷

进口婴童营养品的销售更青睐于网络渠道，这似乎与源起于社交网络的推广有关，而婴童营养品的目标消费群体正是网络购物的主力军。线上交流和交易风生水起，相比之下，线下实体店的销售却发展缓慢。

自然之宝的网络合作伙伴包括淘宝、卓越、当当、京东及我买网等多家电子商务网站，同时在很多城市也都有实体店。但是，“有不少家长来门店咨询产品，看到实物后，再回到网上去购买。”自然之宝北京专柜营业员小茜向记者透露。

专做母婴鱼油产品的挪帝克营养，甚至放弃线下渠道，把网店开到了淘宝网、京东商城和精婴计划等网站。

对于来自加拿大的婴童营养品牌小铁人（Iron Kids），引入方花了三年时间不计回报的做宣传和推广，品牌才逐渐被认可。据其品牌负责人谭女士介绍，目前其进入了近30家实体连锁店和8家网店。“虽然目前就销量来说还是实体店大，但是网络渠道销售增长的速度非常快。”谭女士看到了网络营销的巨大潜力。

专业的婴幼购物连锁店，如乐友、丽家宝贝等通常是婴幼产品进入线下的集散地。但在连锁实体店中，进口营养品却遇冷。

据记者实地调查，实体店出售的进口营养品品牌多且杂乱，原产地为美国、新西兰、澳大利亚、瑞士、挪威等地的都有，每个品牌的系列产品都较少，形成不了合力。还有部分贴牌生产的产品也算作进口，但是国内消费者还是把它当成国内品牌看待。此外，品牌知名度也尚需培养。记者随机问了在丽家宝贝营养品区购物的消费者，很少有人能说出一个进口品牌的名称。

北京丽家宝贝从事婴童营养品销售的赵女士告诉记者，目前其大多数顾客还是买的国产品牌，如汉臣氏和益力健等。丽家宝贝虽然有部分进口婴童营养品，但是销量却并不大。“要买进口的，很多人都是从国外带。”

困扰：市场刚刚起步

中国婴童营养品的市场潜力虽大，但市场推广刚刚起步，不规范的地方还很多。

首先在于法规的不完善。目前国内对婴童营养品的界定，是属于食物、保健品，还是非处方药的区别仍然不明确。进口婴童营养品一般以食品进入中国市场，但是根据我国出入境检疫检验局规定，食品标签上不能有任何功能性的描述，这让消费者无法从包装上直接了解该产品的食用功效。

去年10月开始，检疫检验局要求所有进口营养食品限制使用“维生素”、“矿物质”、“多维”、“钙”等词语，之后许多以食品类别进入中国市场的进口婴童营养品包装和名称都进行了变更，但是产品没有任何变化。这一举措，让本来就对这类产品不清楚的消费者更是一头雾水。

其次，婴童营养补充知识仍需普及。社交网络的频繁咨询一方面显示出市场需求的兴起，另一方面也说明消费者相关知识的匮乏，且无官方渠道寻找答案。美国Natures Only董事长桑迪普·阿罗拉告诉记者，其公司产品将于下半年进入中国市场，同时，会打造一个健康网络社区，用于知识普及和交流。他说“对中国消费者来说知识比产品更重要。”

此外，进口品牌知名度还未落地。比如荷兰帝斯曼（DSM）集团为全球最大的ω-3脂肪酸（包括鱼类和藻类来源）生产商，为多款婴童鱼油和DHA产品提供原料，但是在国内却鲜有人知晓。美国健康产品的专业零售店维衡生（World Health Store）早在2007年就进入中国，在北京和上海开店并进行网络销售，但顾客仍以在中国的外国人为主。进口婴童营养市场的进一步开拓和培养，还需要国外厂家接地气的营销和投资。