“超女”运用媒介创立品牌、互动盈利的经验浅析

托日贝克

摘 要 曾经的“超级女生”栏目风靡全国，为电视台和选手自身带来了巨大的关注度。本文对“超女”运用媒介创立品牌，互动盈利的经验进行了分析。

关键词 媒介 创立品牌 互动盈利

中图分类号：C206.2 文献标识码：A

一、“超女”媒体+通信——互动体验带来经济新前景

2003年12月，芬兰电视频道MTV3创造了一个仅活在短信空间当中的圣诞老人，当你寂寞的时候，你可以当他是神父，发短信给他并得到回复。在芬兰的其他电视频道里，既有提供短信聊天服务的，也有像《沙滩排球》那样提供穿比基尼泳装的美女依短信指示来发球与阻球的节目。2004年3月12日，芬兰更开创了第一个全互动电视节目《VIISI》。

芬兰人可以说是充分发挥了短信和电视结合的关键词“互动”。这种“互动”甚至已成了一种新经济理论，即美国经济学家约瑟夫·派恩和詹姆斯·吉尔摩提出的“体验经济”。什么是“体验经济”？据《哈佛商业评论》指出，“体验经济”是继产品经济和服务经济之后，降临在地球上的经济新时代。“体验经济”是一种开放式互动经济形式，强调商业活动给消费者带来独特的审美体验和消费者的参与。国内曾有报道称“超女”的成功就在于参透了“体验经济”的禅机。一部手机，几条短信，让无数普通大众体验到了控制与操纵的绝对快感，但是电视台与运营商却是真正要笑出声的那一个，就连上海文广集团总裁黎瑞也这样表示，手机平台的最大诱惑在于直接同运营商的计费体系联系在一起，能够非常快速地形成现金流。可以说，“超女”为湖南卫视创造了一个神话：2005年，“超女”10进8时投票数达200万，6进5时达300万，5进3时达500万，三强PK突破800万。有人推测这为湖南卫视带来了超过3000万元人民币的短信收入，而无形价值更难以估计。受它的巨大影响，湖南卫视的《快乐大本营》也开始用短信投票的方式来决定主持人的去留；而《梦想中国》也换上了短信投票这个全民评委团。越来越多的电视台明白到了人民群众这片汪洋大海所具有的无比力量，“移动用户发送短信到XXXXX，联通用户和小灵通用户发送短信到XXXXX”已经成为大人小孩耳熟能详的一句时下流行语。当“超级女声”总决赛中，张靓颖、周笔畅、李宇春之间展开一场声势浩荡的短信拉票战时，尽管你明知道电视台就是要在我们这群羊身上拔羊毛，但你仍会不遗余力地拨动按键，只为沉入到这个全民欢唱的大舞台之中。

二、“超级女生”的品牌经验

明星作为“超女”大力推出的产品，为湖南卫视带来了一笔相当可观的收入。因此，在谈论品牌之前，我们首先需要了解一下到底什么是产品？产品是指人们向市场提供的能够满足消费者或用户某种需求的任何有形物品和无形服务，包括实物、服务、场所、组织、思想、主意等。例如：“超女”为普通大众提供了一个叫做李宇春的偶像，也为无数怀有明星梦的人们提供了一个美梦成真的现场。同时，产品不仅仅是有形的，即产品通过实体、品质、特色（如色泽、味道等）、样式、品牌和包装等体现出来；而且也是无形的，如给买主带来附加利益和心理上的满足感及信任感的售后服务、保证、产品形象、销售者声誉等，而这些在“超女”中都得到了很明显的体现。

作为产品就都会有一个产品的生命周期，这个道理在“超女”的身上同样应验。从早先的安又琪到李宇春，每个明星都不可避免地在经历一个从进入市场到最后被淘汰退出市场的全过程，所以，湖南卫视的“超女”、“快男”造星活动仍会继续，直到大众不再需要他们的那一天。

品牌不仅仅是产品的名称，而且更是产品质量的标志，它体现了文化、经济等众多含义。美国市场营销协会为品牌做出这样的定义“品牌是一个名称、名词、符号或设计，或是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。具体来说，品牌包括：名称，即可用语言称呼的部分；标志，即可被识别，但不能用言语称呼的部分，如符号（LOGO）、设计、特殊的颜色等；商标，指经过政府主管部门注册登记后获得使用某个品牌名称和标志的使用权，商标受到法律保护。企业在经营过程中，使产品品牌化是一个重要的方面。品牌区别出经营者，实质上是经营者在产品特征、利益、服务等方面对消费者所做出的一种承诺。如今的中国电视人已经充分地了解到了经营品牌的好处，品牌越有深度，就越有知名度和影响力，从而可以支撑和促进电视台以及各个栏目的可持续发展。

1、尽管“超女”经营的是偶像产业，但是从根本上讲我们还是可以从中看出其所蕴涵的品牌的六个方面的特性。

2、品牌是企业经营的基础，没有品牌，企业就失去了存在的根基。品牌是一种无形资产，支撑着企业的持续发展。可口可乐公司总裁曾说过，一场大火可以把公司的厂房设备全部烧掉，但凭着“可口可乐”的牌子完全可以重建。企业经营必须有正确的品牌战略作为指导，即品牌对于一个企业来讲具有重要的意义。

3、在构建品牌的时候，也存在着很多值得我们注意的问题。对于一个企业来说，创造品牌、创造有名的品牌是孜孜不倦的追求。企业若要达成心愿，除了对品牌进行持续的投资以外，还要注重解决构建过程中的种种问题，努力提升品牌的价值。

（作者单位：锡林郭勒日报社）

参考文献：

[1]倪宁 编著.广告学教程.中国人民大学出版社.

[2]中国湖南卫视—官方资讯网站. http：//www.hunantv.com/