营销宝典

与营销有关的五个神秘数字

第一个神秘数字：黄金分割率。

在市场上，我们经常喊着“物美价廉”的口号，实际上，我们知道，“物美”即“价高”，“价廉”则“物贱”。那么，如何寻找“物美”和“价廉”的吻合点呢？这就需要用到黄金分割率，即在同一商品有多个品种（或品牌）多种价格的情况下，最适合的价格=（最高价-最低价）×0.618+最低价。这就是真正的“物美价廉”的结合点。同时，在实际运用过程中，要注意最高价和最低价的选择。

我们在市场上看到，同一商品卖得最多的不是最高价的也不是最低价的，而是价格“适中”的，而这个“适中”的价格经过分析，往往就是我们上面说的“最适合的价格”。所以，我们看到有很多企业都在发展“多品牌”战略，所谓“多品牌”战略，说通俗点，就是“多价格”战略，即使是实行一个品牌战略，也在一个品牌里开发高、中、低端产品，这实际上就是在寻找这个商品的“最适合的价格”。因为，谁拥有这个商品的“最适合的价格”，谁就拥有最多的消费者，最大的市场份额。

第二个神秘数字：“250”定律。

每一个顾客的背后，大体上都有250名亲朋好友，这些人又会有同样多的关系，因此，开罪一名顾客，将会失去几十名、数百名甚至更多的潜在顾客。相反则会产生同样大的正效应。

美国销量心理学家德格鲁特说：“销售成功的关键在于理解以下要点，即如果顾客没有把你推荐给别人，那么你的销售工作就不算真正结束。”看来联系顾客，要善于发挥扩散效应。在具体操作过程中，我们不妨把顾客加以分类，而后要做的是留住现在的顾客，搜寻准顾客。例如，在大卖场或专卖店里，我们经常看到，一些顾客在某个柜台或产品前，经常要点名找“某某”人，因为他是某个曾经买过这个产品的顾客介绍来的，而当时那个顾客就是在“某某”人手上买的，所以，他也要找“某某”人买。

第三个神秘数字：宇宙法则。

聪明的犹太人认为，世界上的一切都是按78：22的比例存在，比如空气中的氮气和氧气的比例为78：22，人体内的水与其它物质之比为78：22。世界上财富的78%永远是掌握在22%的少数人手里，而78%的普通人只掌握着22%的财富。

一种产品销售额的78%永远是在22%的少数大型经销商（代理商）手中。因此，我们在选择经销商（代理商）时，一定要抓住那些少数的大型经销商（代理商），他们的实力强大，资信状况良好，这样才能实现强强联合，创造双赢，为确保销售任务的完成打下坚实基础。当然，那些只掌握销售额的22%的78%的经销商也是我们的客户，实现连带销售，满足多层次的消费需求。

第四个神秘数字：销售心态百分之一定律。

在销售过程中，总会遇到许多阻碍，其中包括了自己的内在因素和客户引起的外在因素。然而，任何一种销售方法，只要能达到百分之一的成功几率，就可以视为正常合理的比例。

营销的观念就是走出去，推销的中心就是游说，是由游说而获得的垄断性服务权；游说的技巧就是权变，权变所围绕的核心是在客户与产品之间架起心理和生理的联系桥梁。各种各样的推销技巧，其精髓莫过于此。所以我们销售人员既要发扬“四千精神”：走遍千山万水、吃遍千辛万苦、说尽千言万语、想到千方百计，为拜访成功而努力付出；还要培养“都是我的错”最高心态境界：“客户拒绝，是我的错，因为我缺乏推销技巧；因为我预见性不强；因为我无法为客户提供良好的服务……”，为拜访失败而总结教训。只要能锻炼出对客户的拒绝“不害怕、不回避、不抱怨、不气馁”的“四不心态”，我们将离客户拜访的成功又近了一大步。最后，就是要用“降龙十八掌”化解客户异议，促成交易。

第五个神秘数字：80：20法则。

世界上好事物的80%只被20%的人所拥有，如金钱、土地、名誉、地位、健康、学历、美貌等。在营销界，一直都流传着这样一种经验：即80%的销售成功的个案是销售人员连续5次以上的拜访后所造成的；48%的销售人员经常在第一次拜访后，便放弃了继续推销的意志；15%的销售人员在拜访了二次之后也打退堂鼓了；12%的销售人员在拜访了三次后也退却了，5%的销售人员在拜访过四次之后放弃了。仅有20%的销售人员的业绩却占了全部销售业绩的80%。

请记住：80%的销售是在第4至11次跟踪后完成！在冷漠而热情的营销世界里，您的销售业绩更是需要您一次次地跟踪。

营销快线：加与减的艺术

2005年娃哈哈推出自主开发的“营养快线”，取得了巨大的成功，当年销售额即逼近8亿元大关，到2009年更是达到惊人的120亿元，超越“中国第一罐”的王老吉，成为中国销量最大的饮料单品。在娃哈哈集团庞大产品组合所创造的销量中，营养快线占据1/4之多，其强势地位可见一斑。

营养快线之所以成功，在于娃哈哈非常擅长加减运算。该加的时候加，该减的时候减，达到了“增一分则肥、减一分则瘦”的艺术化意境。

其一，产品成分做加法。

在人们的认知中，牛奶是营养价值很高的动物蛋白营养饮品，果汁是含有维生素最丰富的营养饮品。以“牛奶+水果+营养素”混合形态出现的营养快线，既有来自牛奶的丰富营养和钙质，也有来自果汁的丰富维生素，更宣称含有人体必需的15种营养素，是一个大融合的典范。

其二，瓶口尺寸做加法。

营销快线的包装不同于其他乳品或者果汁饮料，更倾向于运动型饮料的风格。特意设计的大瓶口对消费者意味着饮用更畅快、更解渴，与“快”的广告诉求高度呼应。大瓶口也让人联想到一个营销小故事，一家牙膏企业急于扩大销量而不得法，最后一个高人指点：只须将牙膏的开口做得大一点。

其三，口味开发做加法。

自2005年面世之后，营养快线又分两次推出升级新产品：营养快线升级版（果汁+酸奶，18种营养素）、营养快线幸福牵线（果汁+酸奶，益生菌发酵）。这种自我更新的做法不仅扩大了顾客的选择面与满意度，迎合了消费者的需求和期待，也为竞争对手设置了跟随及超越的障碍，将竞争的主动权牢牢掌握在自己手中。

其四，价格设定做加法。

“早上喝一瓶，精神一上午”、“5种营养素、一步到位”，这两句通俗易懂、朗朗上口的广告语经过长期宣传，终于把营养快线牢牢定位于高端营养饮品。营养快线定价采用高价策略，比一般饮料贵1-2元，与“最营养的饮料”这一高端定位产生了心理匹配。非常好地回避了与市面上普通饮料的同质化低价竞争，同时培养了一大批营养快线的忠实消费者，为多年来销量的大幅攀升提供了有力保障。

其五，产品命名做减法。

产品命名是营销中至关重要的决策，既要求朗朗上口、好听好记，还要清晰表达出产品的卖点和优势。如果要成为消费者心目中“最营养的饮料”，一是必须突出“营养”，二是结合目标消费者的生活形态，找到最佳卖点。现代都市白领的生活节奏很快，经常没有时间享受一份悠闲而丰盛的早餐，为了身体健康，他们需要快速均衡地补充各种养分，所以“快线”就成为了娃哈哈的不二选择。

产品命名需要简洁，即便产品有七八个优点，作为卖点表达出来的一般不能超过两个，这就需要会做减法。营养快线这个名字非常成功，即便消费者没有接触过产品广告，仅凭名字也能很快意识到其“快速补充营养素”的产品定位。

其六，功能卖点做减法。

据说营养快线的创新灵感来源于欧美国家现调的早餐食品，又参考了我国营养学会制定的居民膳食营养推荐摄入量标准（DRIs），作为“最有营销的饮料”，营养快线可以在早餐、课间小憩、工作闲暇、聚会旅游等多种情况下饮用，但娃哈哈化繁为简，将早餐作为主打。在“记得早餐喝一瓶”的强大推广之下，营养快线大有代替早餐的趋势，然而有营养专家指出，营养快线对于早餐应该是提供应急、快捷的次优选项，不可能完全替代早餐，而且作为加糖饮料，长期饮用将对身体无益，尤其是正在长身体的儿童。但作为早餐定位，营养快线已经深入人心，被众多白领和学生所接受。

一个网店老板的失误

一个网店老板王先生打算推出一个促销活动，抬高一下人气，促销细则是：一条39元的品牌专柜袜，以1.3元的价格开拍，但页面上没写卖家包邮，而是写着“请和客服联系去除邮费”，活动限时两个礼拜。王先生预备了200双袜子，他估计一个礼拜之内这些袜子肯定会被大家抢购完。没想到，第一个礼拜竟然基本没人来。怎么回事？活动的第13天下午，王先生无意中将“请和客服联系去除邮费”改成了“1元包邮”，第二天王先生一上班，客服就不知所措站在公司门口：“那个促销的袜子，被拍出去将近1000双。”王先生当场就快昏厥过去了。1000双，活动成本远远超出了预算！按照王先生的想法，“1元包邮”这种写法只是让顾客更加确证是包邮而已，即使有人来买，估计也不会很多，因为活动政策都没有变，但没想到这个“1元包邮”的消息被很多旺旺群、QQ群互相转发，尽管看到页面的实际价格是1.3元，大家也都买了。王先生头大了。成本超出预算也就罢了，为了保证信誉及时给顾客发货，王先生紧急联络厂家补货，虽然总量补齐了，但有颜色短缺，只好和买家联系调换，折腾了好几天。这其中的一个小插曲是，当王先生第二天发现买家那么多时，赶紧将价格提到了26元，调价后几乎没什么人来买。

从“利用”到“被利用”的决策

“利用别人”是卑鄙的，“被人利用”是可耻的——很多时候，“利用”就是在诸如此类的语境中，成了一个贬义词——利用别人者，大多难以冠冕堂皇；而被别人利用呢，很多时候也几乎被认为等同于“弱智”。但是，从决策思维的角度，却不应该这样看。

“利用别人”也好，“被人利用”也罢，两种现象，在很多企业的行为事实中都存在。问题的关键，并不在于是否“被利用”，而在于怎样“被利用”。

以主张并实践“利用”者的立场来说，当自身掌控的资源不能满足行动的需要时，利用环境、利用他人，利用外界一切可以利用的力量，便成为自然而然的需求和选择。当然，需要“利用”是一回事，能不能够“利用”得上，则是另一回事。

从“被利用”者的角度来看，被动地不自觉地“被利用”，当然令人尴尬；而主动、自觉、积极地“被利用”，则完全是一件大好事。

这样的规律是不难发现的：创业期，“利用别人”者多；发展期，则是“被别人利用”得多；而能够在业内称得上“持续发展”的企业呢，其“被利用”，不仅是一种事实、一种结果，更是一种自觉、一种主张、一种存在到其决策文化之中的思维原则。可口可乐、麦当劳，如果没有“被利用”，能有他们的全球市场吗？换句话说，企业持续发展的标志之一，便是能够持续地使自己 “被利用”。因此，更可以说，“被利用”，不仅不可耻，反而是一种令人敬仰的境界。

（责任编辑 陈源远）