图形创意在广告中的运用研究

周昆乔

摘要：图形作为广告设计中的一个重要元素，对广告的视觉传播与推广起着致关重要的作用。图形创意是广告设计作品的表现形式，是设计作品中敏感和备受注目的视觉中心。优秀的广告作品都以自己独特的图形语言准确又清晰地表达设计的主题，以最简洁有效的元素来表现富有深刻内涵的主题，由此可以看出图形创意在广告设计中具有灵魂的作用，我们都要重视这个课题并研究它。

关键词：图形广告 创意 运用

在当今的读图时代，创意图形，被广泛地运用于视觉传达设计的各个领域。在广告设计中，创意图形具有传达准确、便于记忆和容易识别和超越民族间语言障碍等功能。在广告设计中，经典的文案设计在视觉冲击力上远不如一个富有经典创意的图形设计，一篇优美的广告文案远不如一幅富有创意的广告画面带来的视觉冲击力大。由此可见，图形创意与运用在广告中占据着非常重要的地位。作为广告设计师，必须要重视图形的创意与运用研究，因为它关系到广告设计作品的成功与否。

一、圈形的定义

首先，图形是一个符号，是图解、图示和发展为说明性的视觉符号。是一种在纸或其他表面上表现的，能通过印刷及各种媒体进行大量复制和广泛传播的视觉形式符号。通过一定的造型形态来表达设计师创造性的理念，将设计师的思想意念可视化，使圖形形象成为信息传达的载体，这就是广告的魅力所在。在平面广告创意中树立图形的意识，从图形的角度对广告宣传的重点进行设诜是一项集灵活思维、多样表现手法于一体的创意活动。

广义上，图形包括所有视觉设计中诸如摄影、图案、符号、插图、卡通表达手去等，把我们现实生活中各种现象和物象加以具象和抽象概括而创造出来的具有深刻思想内涵和艺术感染力的生动风趣的画面。广告中的图形形象不是纯精神产物的艺术形象，而是实用性与艺术性相结合的—种广告信息传播载体，是广告设计艺术反映社会生活的—种特殊形式。

二、图形在现代广告中的表现

1.具象图形在广告设计中的运用

在广告设计中，具象图形主要是写实性的绘画和摄影作品居多，主要表现设计师周围耳闻目熟的具体创作元素形态，在广告设计作品中占据着视觉表现的主导地位。往往通过非常清晰的具体形态来突出作品创意主题，烘托出广告的创意内涵和意境，所以能取得较为直观的宣传效果和良好的视觉效果。当今在市面上有很多广告就是运用写实具象图形来进行视觉传达的，例如利用摄影的表现技法拍摄的模特出现在广告中，其实仔细观察就会发现很多有意思的东西。在作品中展现的品牌形象模特也许本身并非就是天生丽质，但是在设计师人为的“设计”加工下，在广告设计师、摄影师相互配合下，广告画面会呈现出新的意念，出乎肖费者意料之外，但又情理之中。因此，商业宣传中的形象模特的美貌以具象图形的展现纯粹是为了广告宣传之需，它是用来刺激诱惑广大消费者的，最后达到老百姓会千方百计的去追寻模仿它的视觉效果。

2.抽象图形在广告设计中的运用

抽象图形在设计中的应用，在广告设计中主要通过点、线、面等几何元素进行图形组合，既丰富了广告设计画面图形的视觉语言，同时也拓展了老百姓对广告设计画面图形的想象空间，加强对画面图形的理解解读。抽象图形可以通过把图形符号化，获得简洁、鲜明的特征，同时又具有强烈的现代感、形式感和装饰性。在应用中设计师可以加强抽象图形的视觉冲击力，给消费者以深刻的视觉印象。在广告设计中，抽象图形可以表现政治、经济方面的内容，同样又可以表现科技、文化、运动等方面的内容，它可以用动态的抽象图形营造抽象的不平衡美，使广告画面图形静中有动，动中有静，对比统一。我们设计师在选用抽象图形时，也不能仅仅追求形式美和自我意识的表现，而忽视了图形的信息传递作用，要避免设计出容易引起歧义和误解的图形。

总之，广告设计以其独特的视觉传达魅力，向人们传播着丰富广阔的信息内容。正确合理地运用图形于广告设计中，能够有效地进行广告信息的视觉传达，对广告设计的发展有积极的意义。

三、广告设计中图形创意的作用

图形作为广告设计中版面的主要视觉元素，运用的成功与否关系到广告视觉效果的质量。图形表现生动有趣，才能提高人们的注意力，加深老百姓的印象，达到理想的广告效果。在广告设计中，图形创意的作用主要表现在以下几个方面：

（一）强烈的视觉冲击力

好的图形应以最简单、最清晰、最夺目的方法传递信息。在读图时代的今天，人们对具有高度刺激的表现形式则更为喜爱和易于接受。在图形创意设计时，简洁准确的图形设计相对于复杂的图形设计视觉冲击力强，创意图形设计追求的是以最简洁有效的元素来表现富有深刻内涵的主题。优秀的广告作品不需要文字的说明和注释一样可以快速的让读图人与作者本意达成共识，理解广告设计的意图。

（二）独特的表现力和个性

现如今人们的生活水平有了很大的提高，作为设计师，我们除了要满足消费者的基本需求外，还要注重消费者对新鲜事物的好奇心，满足他们个性化的需求。

人们已经厌倦了传统的视觉形式，喜新厌旧的习惯在好奇心的趋势之下，对与众不同，表现独特和个性的广告所吸引，只有这样，才能使自己设计的广告在众多优秀的广告作品中脱颖而出，图形设计个性的广告才会留住过往的人群，吸引他们的眼球。

在进行广告设计的同时，独特的视角，新颖的构图，与众不同的表现手法都是营造视觉新奇感受的手段，设计师必须有敏锐的洞察力和对时尚的敏感把握，才能更好的去设计出脱颖而出的广告设计作品，加强人们对图形的注意和印象。

（三）准确传达信息

在有限的时间里，阅读图形所占用的时间远比文字要快的多。在这样一个快节奏的时代下，广告设计需要的就是在最短的时间内要求来往的人群对广告设计中的内容有个准确清晰的认识，从而产生记忆。相比之下，我们在“读”懂一段文字和“看”懂一幅图形之间的感受过程是明显不同的。图像传达的信息一目了然，准确直观，我们可以很快的与画面产生共鸣。比如我们要设计一组主题婚纱摄影，仅仅靠我们的想象力是不够的，而是需要我们在创意形成之后通过能够准确传达我们思想的摄影样片来进行直观的宣传，这样以来，消费者就能很清楚地看到百分之九十的接近成品的效果，在调动消费者情绪的同时，进行宣传推广、销售，效果则事半功倍。可见，图形在传达广告的主题中占有直接有力的优势，有助于人们最直接的接受和理解广告的意图从而达到销售的作用。

（四）艺术性强

所谓艺术性就是要高于一般的审美要求，对美有新的认识，能够带领大众通过感知作品而接受作品本身的美感。经典的图形设计，不论从创意到构图，在到整个画面的平衡以及所处的视角，都是紧紧的围绕图形创意本身展开的。用最能够体现艺术表现力的手法将图形的创意表现出来，巧妙、艺术的将图形信息表达出来，吸引观者，激发他们无尽的想象力，通过创意的图形表现真正实现信息传递。

四、广告设计中图形创意的表现形式

随着时代的进步和广告业的发展，人们对传统的广告视觉表现形式已经显得有些麻木了，而更容易接受和偏爱高度刺激的表现形式。优秀的平面广告设计都以独特的图形视觉语言准确而清晰地传达设计主题，其中要素之一在于图形创意，创意离不开联想与想象，只要科学地学习掌握图形创意的方法，并通过实践训练，加强创新思维能力的培养，才会不断出现新的创意精华。成功的平面广告来自成功的图形创意。好的广告设计作品无需文字注解，只需看图形后便能使人们迅速理解设计师的意图。在广告设计中，图形创意的表现形式有以下几种：

1.多形同构

多形同构就是将多个元素进行有针对性的组合，利用不同元素的形象特征组成一个新的形象，赋予形象一个全新的内涵。

多形同构注重的是各个元素之间的巧妙组合，最后形成一个新的形象，给观众强烈的视觉和心理上的吸引力。也正是这种原因，多形同构形成的图形形象能够带给人们视觉上的愉悦、新奇或全新的意念。例如，“第三届亚洲艺术节”的广告设计画面，印度舞蹈的头饰、中国京剧的眼部、泰国歌舞者的面具鼻部、日本浮士绘版画的嘴部等完整的组合在一起，最后同构成一个完整的人物形象，运用一个异样的人物头像来表现亚洲艺术节的丰富多彩以及各国不同的艺术风格和民族文化特色。（图1）

2.异形同构

异形同构是将两种以上的形象素材重新构成形成全新的图形形象，从而表达新的内涵。这种创意方法更多地带有作者的主观意识，注重形与形之间的結构关系和对画面整体结构的经营。画面要求所采用的形象素材要有针对性和目的性，也更具体化。例如，有一则美容店的广告，画面表现的是理发用品和目标消费者女性，所以设计者就把画面图形运用女性人体组合方式进行创意加工，模仿成剪刀的形状，使女性人体和理发剪刀工具完美结合在一起，从而把女性理发用品的特点表现出来，既符合广告的主题，同时又形式新颖，富有视觉感染力。（图2）

3.共生图形

共生图形指的是形与形之间共用一些部分或轮廓线，相互借用、相互依存，以一种异常紧密的方式将多个图形整合成一个不可分割的整体。这种图形表现方式在视觉上具有丰富的趣味性和强烈的动感，视觉冲击力强，能够起到以一当十的画面效果。例如在国外有一张广告，画面上人与狮子动物共用一个嘴巴，营造出—种神秘怪异的画面氛围，这里就是利用共生图形的表现技法形成新的形象，比较好地实现视觉传达的目的，画面严密的思维与共用线产生的组合排列，体现了永恒、循环的形象特征。

4.异变图形

异变是任何一个系统，一种生命体的的渐变、演化过程。这些演变过程让人有时候觉得神奇的不可思议。平面设计师可以利用这样的一种演变过程来创意许多有很高实用价值的图形用在广告设计中。真正把图形变异作为一种图形表现方法用在艺术创作中的典型代表是埃舍尔，他是荷兰的著名画家。他的艺术创作影响了近现代相当多的设计师创作。他的经典作品《天与水》（图4），画面中充分利用了异变图形的构形方法，游鱼和飞鸟在亮色的天空与凝重的黑色中，相互交织渐变很好的表现在一个空间中，相互衬托，画面生动而自然。

5.换置图形

换置图形也叫元素的替代，指的是在保持物形的基本特征的前提下将物形的某一部分细节用其他物形元素所替换的一种新的图形整合方式，它充分利用形的相似性或者意义上的相异性来创造具有新意的新形象。例如，（图5）“固特异”轮胎广告，为了体现轮胎的良好质量，在湿滑的路面仍能安全正常的行驶，设计师充分利用鱼的身子来表现路面状况，用大量的轮胎来替换掉鱼鳞，充分利用图形的多次重复重叠把轮胎和鱼鳞的相似性体现出来，实现鱼鳞和轮胎的巧妙融合。远看一条鱼近看实为轮胎，图形简洁风趣，有力的传达了广告的主题。

6.异影图形

因为光的存在，自然界的物象都会产生影子，但在广告设计中，设计师经过设计加工呈现出与原物影子不同的对应物影子常被称为异影图形。新的影子图形和原来的影子比较，可以是形态相似或者具有某种内在联系，也可以赋予影子自主的生命力等。在广告设计中，异影图形得到了广泛的应用和发展。例如，（图6）一则戒烟的广告中，手拿香烟的影子变成了一把手枪的影子，图形的相似，使新旧影子的图形替换非常合理，也合乎情理，简洁明了，而且烘托了广告的主题。

一件出色的图形形象，除了本身具有很高艺术价值之外，更为重要的功能就在于运用在广告作品中它所传达的视觉信息和赋予的哲理，这就是图形的力量所在。

结语

图形是广告设计作品中最敏感和备受注目的视觉中心，是广告设计作品的灵魂。图形创意作为广告设计的一种表现形式，在整个设计作品中起着至关重要的作用。优秀的图形创意设计视觉冲击力强，能够准确的传达信息，在表现手法上个性、独特，富有艺术感。经典的广告作品一定是有出彩的图形创意，它不但能为整个广告作品增色，还能巧妙地弥补文字的不足，吸引消费者的注意力，增强广告的关注度，加深大家的印象，从而更好的促进相互之间的交流和沟通。