家纺2013 春夏盛筵

曾圣舒

一年之计在于春。中国国际家用纺织品及辅料（春夏）博览会（以下简称春夏家纺展）在这个春天里如期而至，于3月5～7日在上海浦东世博展览馆拉开帷幕。本届展会由中国家用纺织品行业协会、中国国际贸促会纺织行业分会及法兰克福（香港）展览有限公司共同举办，浙江余杭家纺协会、海宁家纺协会协办。

经过三年的“整合积淀”， 春夏家纺展的展会规模、专业性以及知名度更上一个台阶，在这个展会中展示的家纺、布艺产品可以说代表了行业的高水准。3月，全国家纺、布艺领域的品牌和专业人士将再次聚首，展示最新的产品，展示企业新一年的新气象。

作为每年8月底在上海举办的中国国际家用纺织品及辅料（秋冬）博览会的延伸，春夏家纺展给业界带来了更多的贸易机会和信息交流的平台。众多一线的生产企业将带来更优质的产品和更有竞争力的价格。沙发布、整体窗帘用布等品类的产品提供一站式采购平台，方便专业买家进行同类产品横向比较和多产品链的纵向选择。

捕捉市场变化 激发消费正能量

专访中国家用纺织品行业协会会长杨兆华

在春夏家纺展开幕之际，《纺织服装周刊》记者采访了中国家用纺织品行业协会会长杨兆华，请他就春夏家纺展谈谈行业目前的运行情况和2013年面临的市场形势。他表示，由于行业紧随市场变化，提高生产效率和产品附加值，我国家纺行业在2012年取得了比较理想的成绩。同时，他也指出随着国内消费者健康生活理念的普及，更加科学的家纺消费观念将是行业未来持续发展的重要基础。

以变应变行业要下“真功夫”

春夏家纺展至今已有3年历史。2013年春季家纺展面积和2012年持平，参展商数量略有增长，参展商数量较去年增长8%，表明春季家纺展在行业中的影响力继续提升。

“春夏家纺展由5家单位发起，互相支持。3年中，尽管从市场角度看，展商在收益方面有不同的判断，但从整个展会的情况来看，在推动产业集群的发展上，春季家纺展达到了理想的效果。此外，由于春季家纺展的定位考虑到产业集群的发展规划和地位优势，表明春季家纺展与行业紧密相连。” 杨兆华说。

新的一年，面对新的市场，行业要有新的发展理念。杨兆华指出，在内销市场，涨价往往成为大多数家纺企业应对生产成本增加时，转移成本增加的普遍手段，直接造成了“价升量跌”的结果，这种情况在2011年格外明显。“在2013年，企业要吸取这个经验。因为家纺和服装不一样，服装更多地具有一种社会属性，是地位的标签。但是家纺是一种私密性产品，消费者在采购家纺产品时，追求性价比的情况更多。”

杨兆华表示，如果企业把2011年的成功经验继续沿用到2012年，可能会遇到一些困难，简单的扩大产能和“跑马圈地”不再行得通。因为社会环境一直在发生变化——这就可以解释为什么在一线城市很难做。

“一线城市的房租、人力成本比较高，企业要承担这些高成本的同时，还要承受股市低迷、房地产调控等对于一线城市消费者消费信心的打击。很多以往发挥了巨大作用的一线城市渠道商，在2012年遭受了“滑铁卢效应”。与此同时，成本相对低廉的三、四线渠道和专业市场则取得了较快的增长。从这个角度来看，我们行业确实出现了一个有别于以往的市场变化，要求企业要静下心来去研究终端消费者的消费心理的变化，做出相应调整。”杨兆华说。

内销市场力推家纺科学消费理念

由于国内经济的稳步发展，内销市场已成为拉动我国家纺行业增长的重要因素。“把内销这个文章做好”也成为杨兆华在采访中一再强调的。

“2013年随着宜居工程和保障房的交付使用和开工建设，将对床品、布艺、毛巾类家纺产生很多刚性需求。平价、大众化的家纺类产品消费是居民的消费主体，城镇化建设对于行业发展的重要性不言而喻。”杨兆华说，“业内普遍认为行业在2013年的表现将略好于2012年，但不会有大的提升。此时，引导内需市场的健康消费理念是行业必须要齐心合力做好的工作。”

杨兆华表示，目前消费者中还存在很多不健康的家纺消费观念，这表明对于家纺健康、科学的消费理念宣传不够。“家纺产品的质量和人民生活水平息息相关。比如说毛巾，发达国家每年毛巾的消费量大多在1.8～2.3公斤/人，而我国在0.4～0.5公斤/人。2012年，中国家纺协会委托亚光做了试验，检测发现毛巾湿用35天后，菌落数超标，普通洗涤液难以作用，这些事实如果不和消费者去说明，将会伤害消费者的健康安全。此外还有窗帘，由于难洗涤和拆换，好多年不更换；还有枕芯和被芯，也是很少洗涤，这都需要我们教育和引导消费者，激发他们的正能量，把蛋糕做大，这个蛋糕不是硬想出来、硬加给别人的。我们倡导健康、科学的家纺消费，是为了满足全国各族人民过上美好生活的期望，这是我们必须要做的事情。”

杨兆华对2013年行业的增长充满信心。“首先，2012年的原料价格和2011年比，价格是在稳定中略有下降的，这就为2013年行业的增长提供了空间。其次，企业在2013年要更加注重管理。向管理要效益、向效率要效益。效率怎么来？一定要增加研发投入，提高生产效率。在这个过程中，不要简单因为增加了研发投入就随便涨价，因为生产效率的提高成本应该下降才对。我们做好了这些，行业的发展就比较乐观。”他说。

稳步提高2012年行业运行良好

2012年家纺行业保持量价齐增态势，总体运行质量稳步提高。2012年，国家统计局统计的1831家规模以上企业工业总产值同比增长14.1%；家纺协会统计的16个产业集群工业总产值同比增长7.8%；家纺协会重点跟踪统计的200家企业工业总产值同比增长7.3%。

杨兆华说：“2012年，国家统计局统计的1831家规模以上企业利润率6.07%，较上年略有增长。产业集群和家纺协会重点跟踪统计的200家企业利润率较上年同比增长0.05 和0.42个百分点。在去年整个纺织服装行业困难的情况下，家纺行业的利润率能够有所增长，反映出行业可持续发展的动力。”

据中国海关统计，2012年，我国出口家用纺织品共计366亿美元，同比增长6%，出口量和出口单价分别增长了1.7%和4.3%。“这里需要注意出口量增长了1.7%，因为2011年出口量为-2%，2012年出口量的增长率为1.7%，实现了正增长，这个数字虽然没有达到2010年的增长率，但是在整个纺织服装行业中是比较好的。”杨兆华说。

虽然一系列的经济指标显示我国家纺行业处在平稳运行中，但是不能忽视2012年复杂的国际经济形势对我国家纺行业出口的直接影响。尤其欧盟和日本从我国进口家纺的增速出现明显下滑，我国对美、欧、日市场的合计出口额的增长速度低于行业出口的平均水平。另一方面，新兴市场的高增速对出口增长拉动作用明显，俄罗斯成为出口亮点。

借春夏展走向成功

对中国人来说，只有过完了大年才能称之为新一年。春季家纺展恰在中国农历新年的后一个月，正是企业展示新形象的最佳时机。以往企业有什么新动向或者品牌有了新举措，都会在春夏家纺展上进行展示。春夏家纺展为企业推广自己的新产品提供了绝佳平台。

展示品牌形象的好时机

对于家纺行业来说，春夏家纺展的举办是一次行业品牌的检阅，也是行业贸易的缩影。春夏家纺展的功能已从原先的产品展示，演变为展示品牌形象和增加生意流的重要渠道。

本届展会展出面积37000平方米，将有来自奥地利、意大利、英国、韩国、巴基斯坦以及中国大陆及香港地区的330余家优秀家纺制造商汇聚，集中展示家纺行业高品质供应商的一流产品，中国著名家纺产业集群余杭、海宁、绍兴、桐乡地区纷纷以展团形式重装出击。届时，在春季档期黄金的采购季，相信中国巨大的消费市场和消费潜力，将为中外参展企业带来巨大的商机。

“企业现在最需要的就是一个开阔的、信息集成的平台，向经销商、消费者阐述行业、企业的突破，改变消费者对春夏家纺产品墨守成规的看法，从而改变消费理念，引导新的市场消费。”浙江众望控股集团有限公司董事长杨林山说。

的确，中国国际家纺展通过长期的积累，在专业观众及专业买家的邀请方面已经有了一个海量而精准的观众数据库，对部分观众进行了一对一的邀请。据主办方透露，春夏家纺展已经与全国数十家专业市场建立了合作关系，届时他们将组织各自市场内的经销商、代理商前来参观洽谈。此外，春夏家纺展还与多家行业内的知名媒体建立了紧密的合作关系，将通过他们专业的视角为企业提供专业、可靠、及时的报道。同时，主办方还在展会期间设置了许多活动，如中国优秀家纺品牌发布会、家纺设计师长廊、家居（家纺）行业趋势发布暨经销商峰会、布艺行业趋势发布等，为企业展示品牌形象提供更多的便利。

房地产回暖 家纺商机无限

2012年末，渣打银行大中华区研究部出台最新研究报告——《令人惊诧的回暖》，预计我国住宅类房地产建设继2012年收缩之后，将于2013上半年回暖。同时，国家统计局最新发布的数据显示，我国楼市回暖特征非常明显。2012年前11个月，全国商品房销售面积同比增长2.4%，而前10个月为下降1.1%。

家居产业与房地产息息相关，作为家居产品的一部分，家纺业自然也被看好。楼市需求增长，家纺产业需求也有所调整。“轻装修、重装饰”的理念已越来越深入人心，因此布艺软装行业更容易在2013年得到长足的发展。

每年4月中下旬，春夏家纺产品已经登陆商场专柜、零售终端，因此3月份是最佳的品牌大规模推广的时间。从上届中国国际家用纺织品及辅料（春夏）博览会上就可以看出，春夏家纺制品在该展会上大放异彩。生产春夏家纺制品的企业在这里找到了最佳的宣传平台，避开秋冬家纺市场竞争的锋芒，准确适时地切入到春夏新型家纺市场。

金融危机后，就把主要精力转向国内市场的浙江奥坦斯布艺有限公司董事长陆文龙表示，家居春夏家纺产品多采用棉麻丝等天然纤维，迎合了当下消费者健康环保的生活理念。“我们的产品十分环保，充分展示了吸湿透气、抗菌除臭、低碳环保的特性，已成功打入高端市场。但是要想提高市场销售份额，还需要对消费者加强环保理念的宣传。”

国际市场同样是走环保路线的企业不能放弃的利益高点，相对国内市场，国际市场更加偏爱棉、麻等环保纤维制品。春夏家纺展每年的特色之一就是邀请国际知名渠道商观展，这为企业提供了一个展示自我特色、扩大渠道资源的机会。

2012年纺织产业整体发展放缓，唯有家纺行业平稳增长，成为亮点，家纺市场前景良好。在产业转型升级过程中，春夏家纺制品企业应抓住机遇，将传统春夏家纺用品产业发展成为新型生态纺织产业，提高在家纺产品中的占比，让家纺市场再无淡季之说，撑起春夏市场一片天。

市场拓展的一次良机

除了为家纺企业提供贸易交流的平台，春季家纺展还为企业开拓内销市场铺路架桥，努力发挥品牌孵化器的作用，而这也是吸引许多家纺企业参加春夏家纺展的另一重要原因。

颐家爱家纺董事长曹铎馨表示，春夏家纺展对颐家爱家纺的发展起到了无法替代的作用。“春夏家纺展是颐家爱家纺每年都会参加的重要展会，而‘颐家爱品牌的崛起亦在春夏家纺展的展示中获益良多。春夏家纺展是公司形象展示的舞台、交流学习的平台、新品推广的窗口、加盟招商的媒介。春夏家纺展对颐家爱家纺的发展所起到的巨大推动作用，是其他展会所无法比拟的。”

曹铎馨认为，在以往参加的每届春夏家纺展上，颐家爱家纺都能够结交到许多新的加盟商伙伴，有相当一部分的订单都是在展会上签订的，对于颐家爱家纺来说，春夏家纺展是其拓展加盟商渠道、提升品牌影响力和知名度的重要平台。

著名企业管理咨询专家、品牌营销专家、远大国际（中国）商学院首席管理顾问杨龙说：“经济全球化使资本、信息、资源、人才、技术等生产要素在全球范围内自由流动、优化配置，中国优越的地理位置和中国经济对周边地区经济发展所具有的强大辐射功能，将使中国成为吸引跨国会展集团投资的理想热点。家纺行业是一个非常依赖展会的行业，企业招商和宣传成功与否，很大程度上要看每年的展会。经销商参加展会为了宣传品牌，扩展业务；厂方为了寻找代理、发展经销网络，开展经贸合作，实现参展效益，因此，作为家纺企业每年最重视的展会——春季家纺展只有准确定位才能有效实现目标。”

如今很多家纺企业认识到引导消费的迫切性，需要主动激发消费者对生活品质的追求以及对布艺软装的需求，让消费者意识到比起硬装、家具建材产品，软装布艺更经济实惠，可以通过改善床品、装饰毯等家装饰品将家装变得与众不同。

然而，对于单一品牌来说，引导消费并不是一件容易的事情。而众多品牌蓄势而发，一起提高消费意识却更容易寻觅到机会。一次成功的展会可能给家纺企业带来上百家经销商，或是带来成百上千万的订单，又或是让一个默默无闻的企业一举成名，帮助区域企业开拓全国市场甚至是国际市场。春夏家纺展是家纺企业品牌宣传、企业拓展市场的重要窗口。家纺企业如果能够利用好春季家纺展这个平台，将其融入企业营销战略的整体规划里，就犹如为营销插上翅膀，快速提升品牌建设及市场拓展的速度。

展会上脱颖而出的秘诀

中国家纺著名营销专家何俊峰表示，对于已经举办了多届的春夏家纺展而言，每年不断提高的参展观众数量和参展商的质量，是对其在行业内专业展会地位的最佳注解。

何俊峰说：“通常，对于参展商来说，把春夏家纺展利用得好，可以为参展商赢得一方市场，广纳一方财源；用得不好，则会是一个破财的漏斗。为此，许多企业为将展会举办成功，不惜花高价聘请专业的营销策划公司，通过展会现场展现各种营销手段。”随着行业竞争的加剧，参展商的大量增加，企业都想利用春季家纺展这一平台，快速实现营销目的。

“企业若想在春夏家纺展上脱颖而出并不难，关键在于通过严格的筛选将目标客户定位精准，使合作模式更加灵活，用适合企业和品牌的创新模式去策划执行。首先，企业针对参展要有详细的市场规划，即参展要与企业的市场推广计划相匹配；其次，产品的定位及品类要与展会相匹配；再次，针对所要参加的展会一定要做好调研，重中之重还是努力做好展会前后的系统营销策划，从而在展会现场脱颖而出；最后，细节决定成败。一次成功的展会营销，一定是每一个细节都执行到位，对于前期筹备、现场执行以及后续跟进一定要具体落实到位。同时要强化培训现场营销人员的沟通能力、沟通方法及产品介绍的技巧，否则能吸引来客户也很难留住客户。其实，只要合理使用展会这一武器，通过前后系统的创新营销策划以及严格执行，都能够实现较好的营销效果。”何俊峰说。

在中国纺织经济大潮的推动下，春季家纺展作为展会经济的形态将迎来曙光，不断发展、成熟、壮大，成为未来纺织经济发展和改进人们家居生活的重要部分，无论是企业团体还是家庭个人，都将从中受益。

企业声音

浙江众望控股集团有限公司董事长 杨林山：

以前的窗帘布艺都是以外销为主，在花型、颜色、图案、款式等方面多以西式为主，不太注重研究国内消费市场需求，存在产品塞给市场的现象，这是过去春夏布艺产品销售不佳的重要原因。而今企业早已机动灵活地研究市场，生产了平整、美观、舒适的新产品。

浙江颐家爱家居用品有限公司董事长 曹铎馨：

布艺行业产品的更新速度非常快，要适应市场的变化和需求，只有不断开发新的产品。虽然现在政策对行业造成了一定的影响，但是布艺行业的发展前景潜力却是很大的，我们只要把握住市场的需求，并结合自身的特点，企业才能继续壮大发展。

诺亚纺织有限公司总经理 金伟军：

品牌要生存就必须与终端接触。诺亚打算今年在北京、深圳等地开设门店，同时进行品牌招商加盟，在更多的城市打造快时尚布艺软装店。消费者是需要被引导的，只有不断地在他们眼前重复品牌形象，才能使品牌留下深刻印象，更有机会促成偶然消费，这才是打造品牌的完整过程。不急不躁，培育品牌，培养忠实消费者。

海宁市恒立布业有限公司总经理 褚如明：

现在国内客户对于产品的质量非常重视，作为生产企业，我们会继续把产品的质量放在首位，提升质量标准。把每一米布、每一匹布做好，在行业中做精做专，才能在良好的口碑中确立品牌的市场地位。

浙江巴贝纺织有限公司总裁 王维扬：

随着人们对高品质家居生活的要求，中国家纺高端面料的征程已经开始。巴贝纺织整合各项优势资源，专门新设立了浙江巴纺家居软装有限公司，作为公司长远战略的关键步骤。

杭州艾可家纺有限公司董事长 项舒文：

艾可今年想带给观众一种轻松的生活方式。艾可的特点是小批量多品种，通过不同的设计能够打造出不同的家居文化。

海宁市金佰利纺织有限公司总经理 鲁金州：

用心浇灌布艺品牌

TAweekly：请介绍一下本次参展品牌的情况？

鲁金州：这次参展的是海宁市金佰利纺织有限公司旗下的品牌——“森活”。“森活”和我们公司旗下其他的品牌不同，表现在“森活”不是简单的以布艺为中心，而是强调一种单风格的整体软装。“森活”表现出来的是一种回归自然的生活理念，倡导原生态的生活方式。同样，大量运用亚麻的布艺产品会给人带来一种爽洁和清新的感觉，所以说“森活”品牌非常适合春夏的家居环境。

TAweekly：“森活”在2012年的业绩如何？

鲁金州：虽然“森活”在2012年销售额较上年翻番，但并没有达到品牌年初设定的发展目标。“森活”品牌如今已有3年多的历史，在这中间我们不断摸索总结，确保“森活”品牌的差异性定位和发展战略，摸索出未来适合“森活”品牌在国内的快速发展之路，保证“森活”品牌在未来的长远潜力。

TAweekly：对金佰利来说，未来工作的重点是什么？

鲁金州：过去我一直说“我要做品牌”，今后的工作重点还将是打造布艺品牌。其实打造布艺品牌是一件比较难的事，但正因为它有难度，我才要做。现阶段，我虽然不直接面向消费者打造布艺品牌，但是我要求经销商们必须尽可能地建立明显、清晰的店面形象和品牌标识，随着我们工作的深入，我们的品牌形象将继续得到强化。

海宁市恒立布业有限公司总经理 褚如明：

持之以恒，立于品质

TAweekly：如何看待布艺产品与季节的关系？

褚如明：由于大多数家庭和公共空间不会频繁地更换窗帘，所以造成了布艺产品的季节性表现不是很强。但是客观上，随着春夏的到来，人们会比较容易接受清凉、亮丽的窗帘颜色，一方面，我们的设计师在配色设计中会增加符合春夏消费特点的配色选择；另一方面，经销商也会加大对于有着春夏设计感的产品的订购兴趣，造成了在春夏季节时，那些具有春夏特色的产品“好卖”的结果。

TAweekly：目前国内似乎很少见到有家庭重视春夏布艺的运用，您可以介绍一下国外的情况吗？

褚如明：中国消费者在选购窗帘时，往往根据装修风格来决定窗帘的风格，他们认为窗帘属于耐用消费品，一般挂上去一用就是好几年，专门为春夏季节换窗帘的生活习惯也就无从谈起。但是在我熟悉的马来西亚市场，在普通马来人的家庭中，一年换2次甚至3次窗帘的现象很普遍，这是因为马来主妇很多是专职太太，十分讲究对家庭的装饰和卫生，他们的房子不大，窗帘给有限的室内空间营造了无限的魅力。

TAweekly：在春夏家纺展中，有什么惊喜带给行业？

褚如明：我们非常重视春季家纺展，为了这次展会我们专门准备了20套样板。考虑到春夏家纺展主要面向内销市场，所以我们带来的产品在借鉴2013国际流行趋势的同时，充分尊重国内消费者的审美习惯和消费需求，其中不乏一些独具春夏色彩的配色，相信我们的产品会为春天带来更多色彩。

TAweekly：今年的工作重点主要是？

褚如明：今年的工作重点是提升质量标准，由于现在国内市场主要是散剪，所以一卷布哪怕是有1%的瑕疵，在客户那里就是100%，这对企业是个很大的挑战。此外，现在国外市场也希望能够散剪交易，转移库存成本，我们只有提升质量标准才能应对国外的现货散剪需求。此外，现在“少批量，多批次”是不可阻挡的行业趋势，这对产品质量提出了很高要求，我希望开创出全新的经营模式去满足国内外市场对布艺行业的期待。

奥坦斯布艺有限公司 董事长 陆文龙：

整体软装配套是趋势

TAweekly：您判断2013年窗帘布艺市场将有怎样的变化？

陆文龙：布艺市场无论是生产织造企业，还是零售经营企业，竞争将更加激烈。赢利的能力会大幅下降，甚至会有50%以上的企业面临亏损局面。原因很简单，是整个世界经济的不景气造成的，且中国生产的产品在国际上的竞争力越来越弱。国家对整个社会的分配关系的改革也是影响2012年行业发展的重要原因。

TAweekly：企业要如何应对这种变化？

陆文龙：建议布艺企业要做好过紧日子的准备，要开源节流，注意产品结构和产品定位的调整。在资源整合、特色经营上下工夫，差异化经营可能是一条不错的路子。本公司将做大“ 二头”，积极调整产品结构，进一步完善营销网络，在国内国际市场上，实行全方位的品牌经营。产品开发将根据市场需求进行重新定位。企业的生产方式、经营方式和营销手段等将会有重大调整。

TAweekly：您认为软装的发展趋势怎样？

陆文龙：今年布艺家纺的流行趋势，色彩上会以撞色对比为主，产品风格将更趋文化内涵。未来的家纺发展一定是整体软装配套经营为特色，它准入门槛相对较高，经营成本相对偏低，是众多企业首选的经营模式，未来配套设计是整体软装销售的主旋律。我公司已在这方面开始作战略性尝试，目前已完成中试阶段，即将进入大试阶段。等试行成功后，将进行快速复制。

浙江诺亚纺织有限公司总经理 金伟军：

做好家居生活馆和专卖店

TAweekly：诺亚如何转型升级？

金伟军：诺亚的升级首先体现在收购意大利品牌MDV。当前全球家纺市场格局发生深刻变化，中国广阔的市场吸引了全球名牌的目光。MDV走的是高端路线，可以与公司原来经营的窗帘成品进行配套。我们的下一个目标是在欧洲设立分公司，聘请国外同行专门进行国际市场推广和产品销售，充分利用国内外两个市场两种资源，实现企业转型升级和跨越式发展。

TAweekly：能否介绍一下MDV的背景？

金伟军：2009年我第一次到意大利纺织名镇贝加莫（Bergamo）考察，也是我第一次接触意大利品牌MDV。MDV成立于1898年，是一家具有百年历史的，主要做窗帘布、家饰布、床品等产品的家族企业，经过双方近一年的洽谈，终于瓜熟蒂落。诺亚纺织出资数百万元100%收购具有完全自主知识产权的意大利MDV品牌，包括品牌延续的创意设计服务。至此，诺亚成为海宁第一家携手洋品牌开展深度战略合作的家纺企业，为实施高端品牌化发展跨出第一步。

TAweekly：MDV和诺亚的关系是怎样的？

金伟军：首先，通过MDV的终端拉动，可以带动诺亚面料的销售，其次，可以借鉴MDV的设计模式进行诺亚的产品开发。去年公司投入大量精力在国内进行MDV市场宣传、参展、展示、设计等方面运作，带动了公司的割绒、圈绒、沙发布、窗帘布等产品在市场中的销量，提高了MDV和诺亚纺织在国内的知名度和影响，赢得客户的认可，公司利润也大幅提高。

TAweekly：诺亚如何实现“大家居”概念的实践？

金伟军：去年公司把MDV总部搬到了上海，成立上海诺爱家纺有限公司，其功能是负责公司销售渠道建设和产品设计研发。诺亚依托MDV品牌的发展模式，“慕迪家具”的引入，进一步完善了公司的产品线。“慕迪家具”能使企业实现跨越式的纵深发展。今后，MDV在国内将以家居生活馆和专卖店的形式与广大消费者见面，抢占中国家纺业现有的一线市场。