体育类杂志在新媒介环境下的经营之路

张涨

【摘 要】技术的迅猛发展，使传统媒体疲于应付新技术发展带来的阅读方式和受众观念的变化。同样，体育类的杂志在技术冲击下，也陷入了经营的困境。除了将纸质内容搬到网络上，还有没有其他办法？本文在分析《时尚最体育》技术突破和读者定位的变化的基础上，探寻在新媒体环境下体育类杂志的发展之路。

【关键词】体育杂志 数字化 读者定位

21世纪是技术主宰社会发展和进步的时代，技术创新的周期越来越短，产品更新越来越快。技术的发展和应用给人类经济和社会生活带来了深刻的影响。同样，新技术带动的新媒介发展对经济社会发展的影响愈加深刻。iPad、iPhone成为技术革新的代表性产物，改变着人们接受信息的方式，阅读的方式，甚至人们的日常生活方式。在物质丰富的今天，人们更加注重生活的质量，促使了体育运动的普及。相伴而生的体育类杂志在数量和种类上都有很大的增加。然而，进入新媒体时代，体育类杂志的经营陷入了困境。体育类杂志如何应对新技术带来的新的传播环境呢？

《时尚最体育》的诞生似乎让人看到了希望。它利用新技术，并在内容上有重大突破。本文通过对《时尚最体育》与传统体育类杂志的比较，来探讨体育类杂志在新技术条件下的经营之路。

一、表现形式上的突破——技术为先导

科学技术是第一生产力，是社会发展的推动力，也是媒体创新发展的动力。在新技术条件下，媒体需要探索出新的形式，来融入新技术的发展浪潮。《时尚最体育》率先在这种探索中占得先机，找到了一条体育类杂志发展的新道路。

《时尚最体育》的前身是《最体育》电子杂志。其创刊于2009年6月26日，半月刊，由黄健翔自主运营。在运营两年后并入时尚传媒集团，更名为《时尚最体育》，成为时尚传媒集团旗下第18个出版刊物。

《时尚最体育》不只是一份数字发行杂志，它以不同的形态存在于数字时代的各个领域：在互联网发行的pc版是一本深度阅读的电子杂志；在ipad等平板电脑上发行的是更具视觉效果的互动读物；在手机发行的是一个碎片阅读的娱乐读品。它是一个体育内容客户端，直接内置于硬件厂商销售的笔记本、台式机、一体机、平板和手机等各种设备里；某种意义上，它就是一个体育内容供应商。传统的体育类杂志在新技术和新媒体的冲击下，并没有改变其纸质的发行方式，而是将更多的精力放在拓宽渠道、改变版式以适应读者的需求上。与传统体育类杂志面对新技术的“变革式”发展相比，《时尚最体育》是“革命式”的，完全不同于以往的体育类杂志。它是顺应技术发展而诞生的，并与技术相融合，以技术为支撑，内容为保障，探索出一条独特的经营方式。

在新技术条件下，其发行和推广平台与传统的体育类杂志不同。微博开创了一种新的传播模式，在人们的生活中所起的作用日益增加。《时尚最体育》以网络为平台，其宣传主要是通过微博这一新媒介。其前身《最体育》以全球最大的电子杂志发布平台佐罗网为发行平台，以黄健翔和最体育的新浪微博为宣传平台，其中黄健翔的微博起到的宣传作用不可忽视。截止2011年6月24日黄健翔的新浪微博拥有超过7394672的粉丝，时尚最体育也有174684位粉丝。此外，微博的裂变式传播扩散方式扩大了其传播范围。在佐罗网的体育热门杂志中，《最体育》位居榜首。更名为《时尚最体育》后，其发行平台得以拓宽，可以利用时尚网已有的资源。

《时尚最体育》利用新技术实现了低成本、高回报经营。不论是《时尚最体育》还是之前的《最体育》，其都是数字杂志没有纸质版本，这就大大降低了其经营成本。由于传统体育杂志的采访成本和印刷成本较高， 因而定价一般较高。统计显示， 1999年全国大众类体育期刊的平均定价为4.7元， 2007年为9元。①与之相比，《时尚最体育》和《最体育》都是免费发行的数字杂志，更受读者青睐。此外，电子杂志在广告经营方面更加灵活，更加多样化，可以通过视频、动画、页面下方滚动等方式出现。《最体育》从创刊到更名一共发行了41期，平均每期容量为86页码，广告为10页码，其中广告并不包括在“翔视界”栏目中的冠名广告和在页面下方的滚动广告。据统计， 2007年我国大众体育期刊的期均容量为85页码，广告量只有5.82页码。②

今天，一些时尚达人也是科技达人。《时尚最体育》抓住了时尚和科技之间的这种紧密关系，以高科技来彰显时尚，注重视觉体验和阅读体验。此外，在营销渠道方面《时尚最体育》还和硬件商谈定了内容客户端在其产品上的内置。据《时尚最体育》的发行商估计，这种全新的发行模式每月能为其带来数百万计的新增读者群。

二、内容上的突破——体育与时尚共舞

传统体育类杂志以体育报道为主，辅之以分析、评论文章。黄健翔在《最体育》的创刊词中就声明“我希望有一个平台和我的朋友、我的观众、我的读者一起交流对于体育的理解，交流生活感受，交流体育带给我们的快感。最体育不是最专业的体育，是体育之外我们最极致的感受。”从中可以看出，《最体育》不是以体育新闻报道为主的，而是体育观点、见解和运动的生活方式交汇的地方。《最体育》的栏目既有与传统体育杂志类似的对体育热点话题的“观察”“关注”“主打”等栏目，又有充分利用电子技术优势的“定格”动态图片报道和“翔视界”视频栏目，此外还开辟了众多体育名家专栏。特别是“最女郎”和“越位”栏目将体育和时尚、娱乐结合起来，增添了杂志的时尚元素。更名为《时尚最体育》后，杂志的时尚味更浓。体育发展到今天，体育精神已不仅仅意味着更快、更高、更强的运动境界，更是一种涵盖了潮流、美、积极和与时俱进的人生态度。正是这种态度，让时尚与体育有了共同的精神和内涵。时尚作为一个时代的审美观念与生活方式变革的象征，是社会文化最敏感、最有活力的一部分，而在时尚的细分中，体育或许是最具动感魅力的一项构成。

媒体的竞争不仅是资本、品牌的竞争，更是人力资源的竞争。《时尚最体育》“星味”十足，充分利用“名人效应”，既可以利用黄健翔在体育界积累起来的人脉资源，方便地获取访谈、约稿、采访等，又可以利用时尚传媒集团的明星资源，利用名人进行宣传。这些人力资源优势是其他体育类杂志不具备的，并且实现了体育界和娱乐界资源的整合。更名后，《时尚最体育》的发布酒会，吸引了众多名流前来捧场，其中有文化界名人易中天、马未都、李承鹏；投资界名人徐小平；新浪总编陈彤；歌星孙楠、张靓颖；影星夏雨、秦海璐；体育明星陈一冰、邹凯、李妮娜；体育传媒专家张路、杨明、徐济成、贺炜、骆明等。从中可以看出，《时尚最体育》在人力资源的优势和整合运用更高一筹。

杂志经营在传统上遵循的是“两次销售”， 一次销售是杂志的发行经营， 二次销售是杂志的广告经营。在杂志竞争门槛越来越高、经营成本越来越高、经营风险越来越大的新形势下， 杂志经营必须转向“N 次销售”， 即杂志经营要引入整合营销的理念， 以完整的手段介入市场， 进一步延伸杂志产业链， 重新打造报业经营应有的销售宽度， 把杂志的人才、资金、管理、品牌、内容、理念等均纳入销售的范围， 实现“一次内容，N次销售”。③《时尚最体育》的渠道策略丰富，既有在互联网发行的pc版，在iPad上发行的版式，还有手机版，此外广告的销售也因不同的发行平台而变化，实现了多次销售，使资源得到最大化利用。

三、读者定位上的突破——直指高端人群

按常规理论推断， 高定价杂志的读者应属消费能力较强的“高端读者”， 但读者调查表明， 大众体育期刊的读者主要是年龄在18—25岁的青少年， 他们中的绝大多数系在校学生， 缺乏经济来源， 消费能力并不强。④与传统体育杂志的读者定位不同，《最体育》从创刊之初就定位高端人群。其时尚化的特征就是一个明显标志。从发达国家的经验看，体育期刊的时尚化可以有效吸纳高端读者群， 进而改善读者结构， 为吸引高端广告奠定基础。《最体育》上刊登的广告中，体育运动类的平均占总量的30%，手机、电脑等高科技产品占40%，奔驰、比亚迪等汽车广告占20%，美容等其他类型广告占10%。而传统体育杂志的广告主要是运动产品，以《足球周刊》为例，体育运动类的占90%，其他类型的只占10%。

此外，《时尚最体育》率先发行的是ipad版，此举更证明了其目标受众是有能力拥有高端科技产品的高端人士。ipad版、iPhone版、手机版充分利用了新技术的便捷性，使读者随时随地都可以进行阅读。当前国内平板电脑市场中，ipad占据着统治性地位，在2011年2月，其在平板电脑中的占有率接近99%。

《时尚最体育》的数字化发行，迎合了新技术带来的阅读习惯的变化，充分利用了读者的内容创造力。受“微博时代”的影响，《最体育》开辟“扯谈”板块，汇集体育界名人的经典微博和“雷语”，以及粉丝的评论。此外，在黄健翔撰写的文章中还附上了他的微博连接，可以直接点击进入黄健翔的微博页面，发表评论。在每期的最后，还有关于这期内容的讨论，读者可以直接在“讨论区”发表自己的观点，进行互动，读者不只是内容的接受者，而可以自己创造内容，成为杂志部分内容的创造者。

结语

《时尚最体育》数字杂志将彻底颠覆传统体育杂志的概念，以最近的技术为手段，体育和时尚结合，将高端人群纳入体育视野。《时尚最体育》的经营模式为体育杂志的发展探索出一条新的道路，同时也为传统体育杂志的创新经营提供了有益启示。未来体育杂志的发展是技术、内容、读者、时间、空间等多种资源的整合经营。技术——最新电子技术，iPad、iPhone等；内容——体育和时尚、娱乐的结合；读者——开拓高收入人群；时间——闲暇时间能上网或看手机；空间——在任何地点。

参考文献

①吴锋，《走过百年的中国体育期刊》，《出版发行研究》，2008（7）

②③白贤威，《当代中国大众体育期刊市场的现状与发展》，《体育科研》，2006（27）

④陈杰，《体育期刊受众定位的探析》，北京体育大学学报，2006（3）

（作者：四川大学文学与新闻学院 2012级新闻与传播学硕士）

责编：姚少宝